Curtesy of Sleeper
Există un anumit sentiment care vine odată cu cumpărarea unei noi piese de îmbrăcăminte: nevoia de a proteja această ultimă achiziție a garderobei tale, de a o păstra doar pentru cele mai speciale ocazii, de a o băga înapoi în sacul de îmbrăcăminte după fiecare purtare – și, să fim sinceri, de a te asigura că îi faci o fotografie bună pentru Instagram. Acest tip de comportament este normal în cazul achiziționării unei noi rochii de plajă, a unui palton de cașmir sau a unei perechi grozave de pantofi cu toc, dar ultimul lucru la care te-ai aștepta să stârnească acest răspuns este conținutul sertarului cu pijamale.
În mod obișnuit, o casă pentru tricouri vechi de la concerte și hanorace „împrumutate” de la foștii iubiți, pijamalele nu au mai fost o sursă de emoție vestimentară de pe vremea cămășilor de noapte elegante ale lui Grace Kelly din Fereastra din spate. Dar, pe măsură ce mărcile moderne Olivia von Halle și Sleeper se inspiră din hainele de dormit rafinate de odinioară și îi redau eleganța demult pierdută, acum este mai atrăgător ca niciodată să, așa cum ar spune personajul lui Kelly, „te strecori în ceva mai confortabil” – atât în dormitor, cât și în afara lui.
„Rear Window” al lui Hitchcock – un aspect pe care personajul ei îl numește „o avanpremieră a atracțiilor viitoare.”
Getty Images
Olivia von Halle, fondatoarea liniei eponime cunoscută pentru mătăsurile sale somptuoase și modelele jucăușe, nu și-a planificat niciodată o viață în pijamale. După ce a studiat moda și textilele la universitatea din Anglia natală, știa că va urma o carieră în industrie, dar abia după ce a petrecut trei ani lucrând ca previzionist de tendințe la Londra și Shanghai s-a gândit să creeze și să își lanseze propriul brand. „Acest lucru mi-a oferit o înțelegere și o apreciere foarte solidă a rolului pe care moda îl joacă în cultură ca manifestare a unui sentiment și a unei stări de spirit colective”, spune von Halle. „Dar nu aveam nicio experiență de lucru „in-house” la un brand de modă, ceea ce, în retrospectivă, a fost o binecuvântare, deoarece mi-a oferit libertatea de a visa totul de la zero.”
În timp ce locuia în Shanghai, von Halle s-a trezit că tânjește după niște haine de relaxare luxoase. „Venind acasă după nopți petrecute cu prietenii, am vrut să renunț la ținutele mele restrictive pentru ceva relaxat, dar plin de farmec, astfel încât să pot continua petrecerea acasă”, își amintește ea. „La acea vreme, aveam impresia că hainele trebuiau să fie „văzute”, dar nu și îmbrăcămintea de relaxare.” După ce a citit că Coco Chanel obișnuia să poarte pijamalele iubitului ei la plajă, îmbinând caracterul practic cu farmecul ei caracteristic, von Halle știa că, făcând acest lucru, designerul iconic era probabil nu doar confortabil, ci și împuternicit și șic fără efort. „Am vrut să capturez acest sentiment, așa că mi-am propus să iau pijamaua uitată și umilă și să o transform într-o piesă frumoasă, aspirațională, care să fie în același timp confortabilă și capabilă să evoce tot farmecul unei nopți blânde de Shanghai”, spune ea.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle descoperise recent în oraș un croitor talentat care putea „să reproducă rochii Lanvin din pagini rupte din Vogue” și a decis să își pună ideea în mâinile lui pricepute. „El mi-a făcut o pereche, iar eu am devenit instantaneu dependentă de ele și am început să le port tot timpul”, spune ea. Prietenele ei au băgat și ele de seamă, implorând să aibă și ele o pereche și, înainte să își dea seama, avea o listă de comenzi mai lungă decât putea croitorul să gestioneze. Așa că, în 2010, designerul a decis să lanseze oficial brandul Olivia von Halle.
În mod similar, hainele de dormit nu au fost niciodată în cărți pentru Asya Varetsa și Kate Zubarieva, femeile din spatele popularului brand de pijamale Sleeper. Cele două au venit din lumea modei, lucrând ca editor de modă pentru ELLE Rusia și, respectiv, redactor-șef al revistei ucrainene Pink, și cunoșteau industria din interior. Deși s-au cunoscut prin intermediul iubitului lui Varetsa, un prieten al lui Zubarieva, și au socializat ocazional, abia când s-au trezit amândouă locuind în Kiev și între două slujbe au devenit cu adevărat apropiate.
În ajunul Crăciunului din 2013, doamnele se uitau la clasicul lui John Hughes „Curly Sue” împreună cu niște prieteni, când amândouă au observat un halat cu dungi albe și negre pe actrița Kelly Lynch. „Am făcut un schimb de priviri și am decis simultan că era un look cu adevărat cool”, își amintește Zubarieva. În acea noapte, fostul editor a avut un vis în care se afla în mijlocul unei fabrici de pijamale și a sunat-o pe Varetsa la prima oră a dimineții următoare cu o propunere: să creeze un brand de loungewear la modă. Ideea i-a plăcut la nebunie, dar i-a propus să facă articole de îmbrăcăminte de dormit pentru lumea reală, nu doar pentru acasă. „La acea vreme, era o adevărată provocare să găsești îmbrăcăminte de noapte elegantă și șic în afara segmentului de lux al pieței, nemaivorbind de îmbrăcăminte de lounge care să poată fi purtată în aer liber”, spune Zubarieva. „Așa că am creat primul brand de îmbrăcăminte de dormit pentru mers pe jos, Sleeper, cu ideea unui top de pijama care să poată fi purtat la birou, a unui halat care să funcționeze ca o haină de vară și a unei pijamale albe și mătăsoase care să servească drept ținută de nuntă.”
petrecere aniversară
Courtesy of Sleeper
De la lansarea în 2014, Sleeper a crescut pentru a include zeci de variante de pijamale, de la cele ornamentate cu pene la cele din mătase și cu buline la cele din in, precum și o multitudine de cămăși de noapte și rochii, toate concepute pentru a fi purtate atât în dormitor, cât și în afara acestuia. „Am vrut să creăm pijamale adevărate, ceva care să depășească scopul său inițial și așteptat”, spune Varetsa. „Te trezești în pijama, arunci peste o haină, îți pui adidași sau mules și voila: ești gata să ieși să îți iei cafeaua de dimineață.” Ea și Zubarieva au fost inițial inspirate de propria lor tendință de a purta pijamale într-un mod neintenționat, o practică pe care sperau că clienții o vor împărtăși. Dar, pe măsură ce vedete precum Emily Ratajkowski, Leandra Medine și Aurora James, printre nenumărate altele, s-au strecurat în hainele de noapte imposibil de șic ale Sleeper și au ieșit pentru propriile cafele de dimineață, se pare că există o tendință mai mare la bază, una care a reimaginat complet rolul pijamalelor în ultimii ani și continuă să facă acest lucru în urma pandemiei Covid-19.
Von Halle a observat același imbold spre refolosirea hainelor de dormit pentru afara casei în ultimii ani. „Acum se simte mai puțin ca o declarație să porți un look de pijama din cap până în picioare, iar piesele noastre tind să se integreze perfect în garderobele capsulă ale femeilor, alături de puloverele preferate din cașmir și jachetele de fumat prețioase”, spune designerul. „Consumatorii sunt, de asemenea, mult mai jucăuși cu alegerile lor acum, iar noi vedem acest lucru reflectat în culorile și imprimeurile pe care le cumpără.”
imprimeuri și mătăsuri delicioase.
Courtesy of Olivia von Halle
Și cum o mare parte din industria modei a fost lovită de un nou val de provocări de când a început răspândirea coronavirusului și lumea s-a închis efectiv, von Halle a văzut de fapt mai multă cerere pentru linia ei decât oricând, cu venituri online în creștere cu 360% în aprilie și mai. „Oamenii văd valoarea investiției în piese pe care să le poarte acasă – fie că sunt în căutarea unor piese confortabile, dar șic, cu care să lucreze de acasă, fie că sunt în căutarea unor haine de relaxare de lux care să le îmbunătățească timpul liber”, explică ea, menționând că cele mai populare stiluri în timpul pandemiei au fost cele care se află la granița dintre lounge și prêt-à-porter, oferind un farmec relaxat care îi ajută pe clienți să se simtă ca cea mai bună versiune a lor.
„Moda pentru acasă nu a avut niciodată o influență atât de mare asupra modei în general ca în zilele noastre”, adaugă Zubarieva de la Sleeper. „Hainele care sunt bune atât pentru a ieși în oraș, cât și pentru a sta acasă, au devenit acum o punte de legătură cu realitatea între rutina noastră de acasă și viața noastră socială.” Brandul în vârstă de șase ani a înregistrat o creștere similară a achizițiilor online începând cu luna martie, iar fondatorii săi consideră că îmbrăcămintea de lounge a luat, în esență, locul cumpărăturilor mai tradiționale de modă și frumusețe. „Astăzi, mai mult ca oricând, avem nevoie să ne bazăm pe ceva solid – pe confort, confort, familie și îngrijire de sine”, spune Varetsa.
Set de pijamale Black Tie cu pene.
Curtesy of Sleeper
Cu nici un sfârșit clar al pandemiei la vedere și cu discuții despre munca la distanță devenind noua normalitate chiar și după ce Covid-19 va fi în spatele nostru, se pare că cererea în creștere de îmbrăcăminte de dormit elegantă va rămâne și chiar va înflori. „Cred, și sper, că această criză va oferi omenirii o șansă de a-și reseta valorile”, spune von Halle. „Odată ce vom ieși din această situație, cred că vom avea o abordare mult mai reținută a consumerismului și din ce în ce mai mulți oameni vor investi în articole de zi cu zi care le vor aduce o bucurie frecventă și de durată.” Ea crede că abilitatea liniei Olivia von Halle de a aduce confort, plăcere și un sentiment de bucurie în viața de zi cu zi va continua.
Fondatorii Sleeper’s sunt de acord. „Toată această situație i-a forțat pe oameni să se gândească pentru cine vor să se îmbrace, iar noi credem că trebuie să ne îmbrăcăm în primul rând pentru noi înșine și apoi pentru cei care ne definesc viața, fie că este vorba de cei dragi, de copiii noștri, de rudele noastre sau de prietenii noștri”, notează Zubarieva. „Pentru noi, confortul casei noastre este un fel de subcultură; este o mică religie pe care o predicăm cu atâta vigilență. Este sinceră și personală și se referă la ceea ce cred oamenii despre ei înșiși, la ceea ce simt și la ceea ce își doresc.”
Urmăriți-mă pe LinkedIn. Consultați site-ul meu web.