În postarea anterioară de pe blogul nostru, am împărtășit numeroase avantaje ale cercetării calitative, de la capacitatea sa de a permite participanților să experimenteze materialele conceptuale mai în detaliu, până la descoperirile întâmplătoare și la faptul că îi ajută pe marketeri să înțeleagă ființa umană imperfectă din spatele datelor. Bineînțeles, fiecare metodologie de cercetare are dezavantaje care pot avea un impact asupra rezultatelor cercetării, așa că vom împărtăși câteva dintre acestea acum.
Metodele calitative sunt uneori văzute ca fiind mai puțin importante
Mulți oameni nu își dau seama că procesul de realizare a cercetării calitative este foarte științific. Obiectivele cercetării sunt descrise cu atenție pentru a se asigura că fiecare întrebare importantă este formalizată și primește atenția pe care o merită. Se pregătesc ghiduri detaliate pentru interviuri și discuții pentru a aborda fiecare obiectiv de cercetare, iar apoi sunt analizate și revizuite de mai multe ori. Planurile de eșantionare sunt pregătite cu precizie pentru a identifica componența demografică și psihografică a participanților doriți la cercetare. Sunt selectați moderatori de cercetare și intervievatori cu ani de experiență demonstrată în cadrul unor culturi și industrii specifice. Facilitățile de cercetare de piață care oferă oglinzi bidirecționale și înregistrează sesiunile sunt alese cu atenție pentru a asigura acuratețea colectării datelor. Și aceasta este doar o listă de nivel înalt a tehnicilor utilizate pentru a facilita colectarea de date calitative de înaltă calitate.
În ciuda tuturor acestor procese, unii oameni cred că cercetarea calitativă este mai puțin importantă sau mai puțin utilă decât cercetarea cantitativă. Atunci când este vorba despre o parte interesată cheie care are această opinie, aceasta poate deraia rapid întregul proces de cercetare. Este posibil ca cercetătorii și utilizatorii cercetării să fie nevoiți să depășească acest obstacol înainte de a putea continua cercetarea.
Cercetarea calitativă nu este generalizabilă
Deși metodologia este științifică, rezultatele nu sunt generalizabile la o populație mai largă. Dar atunci, scopul cercetării calitative nu este de a fi generalizabilă, ci mai degrabă de a fi profundă și nuanțată. Deci nu, rezultatele generate de mai multe focus-grupuri sau interviuri nu pot fi folosite pentru a le proiecta cu acuratețe științifică la un grup mai mare de persoane. Cu toate acestea, ideile care decurg din cercetare sunt foarte valabile și importante pentru promovarea obiectivelor cercetării.
Cercetătorii au nevoie de experiență în industrie
Spre deosebire de majoritatea studiilor cantitative în care orice cercetător poate trece datele prin tabulare și poate genera rezultate de bază, multe tehnici calitative necesită ca cercetătorul să aibă un set unic de competențe.
În primul rând, cercetătorul trebuie să aibă abilități personale sporite pentru a construi o relație cu participanții și pentru a ajuta fiecare persoană să se deschidă în legătură cu experiențele sale personale. Aceasta este o abilitate rară și, cu siguranță, nu este una care poate fi învățată peste noapte.
În al doilea rând, cercetătorii calitativi, au nevoie de cel puțin un nivel introductiv de cunoștințe în domeniu înainte de a putea genera rezultate de bază. Din fericire, cercetătorii sunt ființe umane, ceea ce înseamnă că au cunoștințe de bază despre mediile de vânzare cu amănuntul, experiența clienților, călătoriile cumpărătorilor și alte experiențe umane comune. Cu toate acestea, este posibil ca aceștia să nu aibă cunoștințe despre anumiți comercianți cu amănuntul din alte orașe sau despre anumite mărci și produse care nu fac parte din viața lor personală (de exemplu, ați putea rezuma cu perspicacitate o discuție în profunzime despre întoarcerile, arpegiile, perii, redresoarele și trenurile de rulare)? Cumpărătorii de cercetare trebuie să se asigure că cercetătorii calitativi cu care lucrează au experiența adecvată pentru studiul pe care intenționează să îl efectueze.
Răspunsurile sunt subiective
Memoriile, sentimentele, emoțiile, atitudinile și comportamentele sunt afectate de prejudecăți cognitive. Practic, oamenii nu sunt perfecți. Fie că este vorba de cercetare cantitativă sau calitativă, oamenii oferă răspunsuri subiective, inexacte, imperfecte și incomplete. De fapt, în multe cazuri, oamenii nici măcar nu știu că furnizează date mai puțin precise.
Ca atare, cercetătorii calitativi trebuie să întruchipeze principii care sunt utilizate pe scară largă în cercetarea cantitativă, cum ar fi marja de eroare și intervalele de încredere. Deși datele calitative pot fi de foarte bună calitate atunci când sunt colectate de un cercetător calificat și experimentat, aceste date includ erori și nu pot fi analizate ca și cum ar fi lipsite de erori.
Interpretările sunt subiective
Spre deosebire de cercetarea cantitativă, unde datele sunt răspunsuri prestabilite la întrebări foarte specifice, datele calitative sunt foarte subiective. Datele includ cuvinte și fraze scrise și verbale, precum și comunicarea nonverbală, cum ar fi mișcările din cap și scuturarea capului, rotirea ochilor, încrucișarea brațelor și multe altele. Nu există doi participanți care să ofere aceleași răspunsuri verbale și nonverbale și, prin urmare, cercetătorul trebuie să își folosească propriile abilități și experiență pentru a consolida datele cât mai obiectiv posibil. Într-un mod subiectiv.
Dacă diferiți cercetători ar analiza datele, acest lucru ar duce la concluzii și generalizări ușor diferite, deoarece experiențele personale ale fiecărui cercetător au un impact asupra elementelor de date care sunt considerate mai mult sau mai puțin importante. Aceasta nu înseamnă neapărat că rezultatele unui cercetător sunt greșite sau inexacte, ci pur și simplu că sunt diferite. Poate la fel de valabile, dar mai puțin fiabile.
Ca și cercetarea cantitativă, cercetarea calitativă nu descoperă „Adevărul”. Într-adevăr, Adevărul nu poate fi niciodată cunoscut cu adevărat. Cel mai bun lucru pe care cercetătorii îl pot face este să ofere cea mai bună interpretare a unei realități probabile.
Analiza necesită timp
Chiar dacă un studiu calitativ ar putea include doar zece participanți, ar putea dura la fel de mult timp pentru a analiza acele zece puncte de date ca un studiu cantitativ mult mai mare. Cercetătorul trebuie să parcurgă întregul set de date scrise, verbale și nonverbale ale fiecărui participant pentru a identifica punctele și temele cheie. De asemenea, trebuie să analizeze întregul set de date pentru a dezvolta puncte-cheie și teme pentru toți participanții. Toate punctele și temele trebuie să fie evaluate pentru a determina care dintre ele sunt mai mult sau mai puțin importante în raport cu fiecare dintre obiectivele de cercetare ale clientului. În cele din urmă, trebuie pregătit un raport complet personalizat. Doar pentru că există mai puțini participanți la cercetare nu înseamnă că raportul va fi mai rapid de finalizat.
Eșantioanele de dimensiuni mici îngreunează identificarea valorilor aberante
Cercetarea calitativă profită pe deplin de eșantioanele de dimensiuni mai mici, dar, în unele privințe, este, de asemenea, împiedicată de eșantioanele de dimensiuni mai mici. Șansele de a da peste o valoare aberantă în cadrul unui eșantion de zece persoane sunt mult mai mici decât în cadrul unui eșantion de 300 de persoane. Deși s-ar putea să aveți acces la opinii mult mai bogate și mai nuanțate într-un set de date calitative, s-ar putea să aveți mai puține șanse să descoperiți o opinie extrem de neobișnuită.
Acum că ați înțeles dezavantajele și ați descoperit că acestea sunt depășite cu mult de avantaje, am fi bucuroși să vă ajutăm să organizați interviuri în Toronto, focus grupuri în Montreal sau orice tip de cercetare calitativă în Canada. Vă rugăm să luați legătura cu noi!
Ar putea să vă placă să citiți acestea:
- Cum să concepeți un flux eficient al procesului de Mystery Shopper
- Cum să recrutezi participanți adecvați la cercetarea calitativă
- Cele opt caracteristici ale unei cercetări de piață eficiente în…Depth Interviewer
- Lansarea de IHUTS și teste de produs de înaltă calitate pentru studii de cercetare de marketing
- Nouă atribute ale unui moderator de grup de focus de succes
Cu aproape 40 de ani de experiență, Canadian Viewpoint este o companie de teren și de colectare de date, specializată în servicii offline și online în limbile engleză și franceză. Oferim eșantionare, programare, găzduire, interceptări în centre comerciale, pre-recrutare, recrutare în locații centrale, cumpărături misterioase, interviuri la fața locului, IHUT-uri, teste senzoriale, forumuri de discuții, CATI, codificare facială și alte tehnologii inovatoare. Aflați mai multe despre serviciile noastre pe site-ul nostru. Canadian Viewpoint este un membru fondator al consiliului de administrație al CRIC (Canadian Research Insights Council).
Follow us on Twitter or Linkedin, or sign up for our newsletter!