Chiar dacă sunteți un mic start-up sau o organizație de întreprindere și dacă lansați primul sau al cincizecilea produs, există întotdeauna o listă lungă de sarcini și priorități pentru a vă lansa pe piață marea idee. Cum vă veți vinde produsul? Ce active digitale trebuie să creați pentru a-l promova? Cum va fi produs și distribuit? Pe cine trebuie să angajați pentru a vă ajuta să mențineți cererea ridicată și clienții mulțumiți?
Poate fi tentant să doriți să abordați toate aceste întrebări încă de la început. Mulți directori executivi de startup-uri grăbesc mesajele și dezvoltarea brandului în numele impulsionării cererii și a lead-urilor rapide. Cu toate acestea, prioritatea dvs. ar trebui să fie stabilirea locului produsului dvs. pe piață, a modului în care acesta este diferit de produsele existente și a motivelor pentru care clienților dvs. ar trebui să le pese sau să se intereseze de produsul dvs.
Acest lucru se numește poziționarea produsului și este cel mai critic pas pentru succesul pe termen lung. Haideți să analizăm mai în profunzime cum să vă poziționați produsul pe piață.
- Ce este poziționarea produsului?
- Ce ar trebui să ia în considerare poziționarea produsului dumneavoastră?
- Misiune
- Categoria de piață
- Puncturile de durere ale clienților
- Diferențiatori ai companiei și ai produsului
- Identitatea mărcii
- Viziune
- Declarația de poziționare a produsului
- De la poziționarea produsului la go-to-market: Strategii și șabloane pentru creștere
- Model de poziționare a produsului
- Matrice de andocare
- Business model canvas
- Șablon de cartografiere a strategiei
- Posibilitatea de a vă poziționa pentru succes
Ce este poziționarea produsului?
O definiție simplă a poziționării produsului este locul în care produsul sau serviciul dumneavoastră se încadrează pe piață. Ea subliniază toate caracteristicile care fac ca produsul dvs. să fie unic și comunică cum și de ce este mai bun decât alte produse sau soluții.
Gândiți-vă la poziționarea produsului ca la fundația produsului dvs. – acest mesaj va conduce restul planului dvs. de go-to-market, de la conținutul pe care îl creează echipa dvs. de marketing până la modul în care echipa dvs. de vânzări vorbește cu potențialii clienți. Fără aceasta, planul dvs. de marketing va eșua atunci când va fi testat sub presiune față de concurența dvs. Poziționarea eficientă a produsului ia în considerare publicul dvs. țintă și nevoile acestuia, precum și modul în care produsul dvs. poate răspunde direct și eficient acestor nevoi.
Cu toate acestea, poziționarea produsului poate fi aplicată și în cazul produselor fără o piață existentă. Steve Jobs, creierul Apple, a spus în mod faimos:
„Oamenii nu știu ce își doresc până când nu le arăți…. Sarcina noastră este să citim lucruri care nu sunt încă pe pagină.”
Când creați o nouă categorie de produse sau o nouă piață, poziționarea produsului dvs. va stabili modul în care vă veți convinge clienții de o nevoie pe care nici măcar nu știau că o au.
Ce ar trebui să ia în considerare poziționarea produsului dumneavoastră?
Indiferent de produsul dumneavoastră, poziționarea produsului dumneavoastră ar trebui să includă aceste șapte elemente.
Misiune
Acesta este „de ce”- de ce există produsul dumneavoastră? Cum vedeți că îl folosesc clienții dvs. pentru a-și îmbunătăți viața sau pentru a rezolva o problemă? Definirea misiunii dvs. vă va ajuta, de asemenea, să vă gândiți mai clar la modul în care o veți aduce la viață pe piață.
Categoria de piață
Categoria dvs. de piață este zona dvs. de concurență. Ce tip de produs vindeți? Dacă te scufunzi într-o piață emergentă sau creezi o categorie de piață complet nouă, aceasta este oportunitatea ta de a pune piciorul în prag și de a o defini.
Puncturile de durere ale clienților
Care sunt principalele puncte de durere ale clienților dumneavoastră? Produsul dumneavoastră abordează unul sau mai multe? Cum puteți să vă poziționați mai clar produsul dvs. ca o soluție la aceste provocări?
În timp ce vă gândiți la ceea ce experimentează clienții dvs. și la modul în care produsul sau serviciul dvs. poate rezolva punctele de durere comune, este posibil să doriți să creați o hartă a călătoriei clientului, o hartă a empatiei sau o fișă a persoanei utilizatorului pentru a crea o conexiune și a înregistra aceste informații pentru toți cei care lucrează la strategia de produs.
Diferențiatori ai companiei și ai produsului
De multe ori, dacă o problemă este suficient de mare, cineva a încercat să o abordeze înainte. Cheia este să definiți în mod clar de ce produsul dvs. oferă o soluție mai bună la această problemă – și, mai important, cum. Pe o piață saturată, este esențial să vă diferențiați produsul de concurență.
Identitatea mărcii
Gândiți-vă la cele mai ușor de recunoscut mărci de astăzi. Swoop-ul Nike. Sirena verde de la Starbucks. Ochiul de taur de la Target. În fiecare dintre aceste cazuri, nu este nevoie ca numele companiei să fie prezent pentru ca dumneavoastră să identificați marca – și, probabil, logo-ul în sine evocă un anumit tip de opinie sau emoție în dumneavoastră. Acesta este testul suprem al unui brand puternic. Pentru a crea unul, gândiți-vă la lucrurile tangibile și simbolice pentru care ați dori să fiți cunoscut. Acest proces necesită introspecție și viziune.
Viziune
Vorbind de viziune, este mai ușor să identificați de ce ați creat un produs în primul rând. Este mai dificil să îți definești viziunea pentru evoluția sau viitorul produsului. Luând în considerare acest lucru ca parte a poziționării produsului dvs. vă va ajuta să definiți mai clar valoarea imediată a produsului dvs. – și potențialul său de creștere.
Declarația de poziționare a produsului
După ce ați luat în considerare toate elementele de mai sus, sunteți înarmat cu tot contextul de care aveți nevoie pentru a redacta o declarație solidă de poziționare a produsului. Dintr-o perspectivă strategică, acesta este nucleul tuturor materialelor de marketing și al mesajelor care vor urma. Descrieți în mod concret produsul dvs. și valoarea acestuia pentru publicul dvs. țintă.
Iată un exemplu de șablon de poziționare a produsului:
Acest produs a fost creat pentru că . Al nostru este un care rezolvă în mod unic acest lucru prin .
După ce toate părțile interesate sunt de acord cu această declarație, puteți, de asemenea, să redactați un slogan creativ orientat către client.
De la poziționarea produsului la go-to-market: Strategii și șabloane pentru creștere
Nu există un singur mod corect de a surprinde elementele cheie ale poziționării produsului dumneavoastră. Există multe șabloane, iar fiecare dintre ele vă poate ajuta să gestionați procesul, să oferiți o privire holistică asupra fiecărui element al poziționării noului dvs. produs și să vizualizați modul în care fiecare piesă se leagă între ele. Un șablon comun poate, de asemenea, să faciliteze colaborarea părților interesate necesare cu privire la diferite piese ale puzzle-ului poziționării produsului dumneavoastră. Să aruncăm o privire la câteva modele utile:
Model de poziționare a produsului
Un model de bază de poziționare a produsului vă permite să definiți mai clar fiecare dintre cele șapte elemente de mai sus. Organizarea acestor informații într-un singur șablon vă ajută să identificați în mod proactiv orice corelații sau discrepanțe în poziționarea produsului dumneavoastră.
Tip: După ce ați adunat informații despre fiecare element al poziționării produsului dvs., acest șablon poate fi, de asemenea, utilizat pentru a împărtăși și evangheliza cercetarea dvs. în întreaga organizație.
Matrice de andocare
Câteva elemente ale exercițiului de poziționare a produsului dumneavoastră sunt ușor de definit. Altele necesită un pic mai multă colaborare sau cercetare. Pentru aceste etape, o matrice de creștere Ansoff vă poate ajuta să determinați cu exactitate unde se încadrează produsul dvs. pe piață, precum și riscurile și oportunitățile de creștere. Această matrice simplă 2×2 poate, de asemenea, să adauge structură și rigoare deciziilor viitoare, pe măsură ce oferta de produse și compania se dezvoltă.
Tip: Utilizați o matrice de creștere Ansoff pentru a defini elementele mai cărnoase ale poziționării produsului dumneavoastră, și anume segmentul de piață, punctele de durere ale clienților și diferențiatorii produsului.
Business model canvas
Ideile mari încep adesea ca niște conversații inspirate, sau pagini împrăștiate și lungi de notițe. Acesta este un punct de plecare excelent, dar trebuie să faceți o hartă a modului în care afacerea sau produsul dvs. va arăta în practică pentru a aduce claritate conceptului dvs. și pentru a vă prioritiza eforturile.
Un tablou de model de afaceri este utilizat în principal pentru a trasa planuri de afaceri mai mari, dar este, de asemenea, eficient în stabilirea și definirea poziționării produsului dumneavoastră. Pânza este un document de o pagină care rezumă succint o ipoteză testabilă a modului în care afacerea (sau produsul) dvs. ar trebui să funcționeze sau să fie definit – și toate imperativele pentru a da viață acestei viziuni. Pânza este o grilă digerabilă care include multe dintre elementele enumerate mai sus într-o grilă digerabilă, dar merge un pas mai departe pentru a contura considerații comerciale mai mari, cum ar fi fluxurile de venituri și modelele de prețuri.
Tip: Puteți utiliza o versiune prescurtată a acestui model pentru a vă defini poziționarea produsului, apoi să o dezvoltați pe măsură ce vă stabiliți planul de lansare pe piață.
Șablon de cartografiere a strategiei
În timp ce este important să vă solidificați poziționarea produsului înainte de orice altceva, este, de asemenea, important să aveți o viziune clară a ceea ce urmează. Un șablon de cartografiere a strategiei vă ajută să reduceți decalajul dintre planificarea strategiei și execuție. Atunci când lucrați la poziționarea produsului dvs., puteți utiliza această hartă pentru a aduna informații, pentru a vă diferenția propunerea de valoare și pentru a stabili ce fel de muncă trebuie să fie făcută.
Tip: Folosiți acest model pentru a vă asigura că poziționarea definită a produsului dvs. este încorporată și luată în considerare în fiecare etapă a planului dvs. de afaceri strategic mai amplu.
Posibilitatea de a vă poziționa pentru succes
Când vine vorba de a aduce cu succes un produs pe piață, nu există scurtături – iar unii pași sunt mai importanți pentru afacere decât alții. Indiferent de produsul dumneavoastră, concentrarea asupra mesajelor și a identității mărcii este primordială. Mesajul reprezintă strategia, deoarece fiecare membru al org. dvs. va trebui să îl ducă mai departe pentru a impulsiona orice fel de cerere durabilă.