O strategie go-to-market (strategia GTM) este un plan de acțiune care specifică modul în care o companie va ajunge la clienții țintă și va obține un avantaj competitiv. Scopul unei strategii GTM este de a oferi un plan pentru livrarea unui produs sau serviciu către clientul final, luând în considerare factori precum prețul și distribuția. O strategie GTM este oarecum similară cu un plan de afaceri, deși acesta din urmă are un domeniu de aplicare mai larg și ia în considerare factori suplimentari, cum ar fi finanțarea.
Organizațiile pot utiliza o strategie go-to-market pentru o serie de evenimente, inclusiv lansarea de noi produse sau servicii, introducerea unui produs actual pe o piață nouă și chiar relansarea companiei sau a mărcii. Strategia GTM va ajuta o afacere să clarifice de ce lansează produsul, să înțeleagă pentru cine este destinat produsul și să creeze un plan pentru a se angaja cu clientul și a-l convinge să cumpere produsul sau serviciul.
Care este scopul unei strategii go-to-market?
Când este executată în mod eficient, strategia GTM va alinia toate părțile interesate și va stabili un calendar pentru a se asigura că fiecare parte interesată îndeplinește etapele și rezultatele definite, creând o cale realizabilă către succesul pe piață.
În general, strategiile go-to-market sunt utilizate pentru a crea următoarele beneficii în cadrul unei organizații:
- Un plan și o direcție clar definite pentru toate părțile interesate.
- Timp redus de lansare pe piață a produselor și serviciilor.
- Creșterea șanselor de lansare cu succes a unui produs sau serviciu.
- Diminuarea probabilității de costuri suplimentare generate de lansări eșuate de produse sau servicii.
- Capacitatea sporită de a reacționa la schimbări și la dorințele clienților.
- Gestionarea îmbunătățită a provocărilor.
- O cale stabilită pentru creștere.
- Crearea asigurată a unei experiențe eficiente pentru clienți.
- Conformitate garantată cu reglementările.
În timp ce strategiile go-to-market sunt adesea asociate cu lansările de produse, ele pot fi, de asemenea, folosite pentru a descrie pașii specifici pe care o companie trebuie să îi facă pentru a ghida interacțiunile cu clienții pentru produsele stabilite.
Pentru a crea o strategie GTM eficientă, organizațiile trebuie să posede o înțelegere a mediului de lucru și a pieței țintă. Fluxurile de lucru noi și existente trebuie să fie clar definite și trebuie stabilit un sistem pentru a gestiona strategia GTM.
Componente de bază
O strategie go-to-market include adesea cinci componente de bază:
- Definirea pieței: Ce piețe vor fi vizate pentru a vinde produsul sau serviciul?
- Clienți: Cine este publicul țintă în cadrul acestor piețe?
- Model de distribuție: Cum va fi livrat produsul sau serviciul către client?
- Mesajele și poziționarea produsului: Ce se vinde și care este valoarea sa unică sau diferența principală în comparație cu alte produse sau servicii de pe piață?
- Prețul: Cât ar trebui să coste produsul sau serviciul pentru fiecare grup de clienți?
Definirea pieței identifică piețele specifice – sau grupurile de persoane care au capacitatea și disponibilitatea de a plăti – pentru un anumit produs sau serviciu. Piețele ar trebui să fie specifice și clar definite, dar ar trebui, de asemenea, să implice un public suficient de mare pentru a îndeplini obiectivele de venit și profit ale produsului sau serviciului. Dacă sunt vizate mai multe piețe, atunci una ar trebui să fie prioritară față de celelalte, iar această țintă principală ar trebui să fie comunicată în mod clar.
Componenta clienți preia informațiile și cercetările adunate pentru a defini piața și le folosește pentru a crește specificitatea și a determina publicul țintă pentru produs sau serviciu. Compania va trebui să decidă dacă are clienți existenți care ar putea fi perspective de vânzare sau dacă trebuie să caute un set complet nou de clienți țintă. Compania care dezvoltă o strategie GTM și își îmbunătățește procesul de achiziție a clienților ar trebui să se concentreze, de asemenea, pe cine va fi cumpărătorul. De exemplu, într-o strategie GTM business-to-business (B2B), cumpărătorul ar putea fi managerul IT, un manager de linie de afaceri (LOB) sau un membru al C-suite.
Segmentarea clienților este o practică obișnuită utilizată pentru a împărți o bază de clienți în grupuri de persoane care sunt similare în moduri specifice relevante pentru marketing, cum ar fi vârsta, sexul, interesele și obiceiurile de cheltuieli. De asemenea, ar trebui să se stabilească personalități ale cumpărătorilor pentru a ajuta o companie să înțeleagă cum să comercializeze și să vândă către aceste diferite segmente de clienți și să identifice care sunt clienții cei mai potriviți pentru produs sau serviciu.
Componenta modelului de distribuție definește canalele sau căile pe care le parcurge produsul sau serviciul pentru a ajunge la clientul final. Canalele indirecte devin adesea o parte a planului de lansare pe piață al unui vânzător de produse. Un canal indirect de distribuție presupune ca produsul să treacă prin etape suplimentare între producător și client. De exemplu, un produs dintr-un canal indirect poate trece de la producător la un distribuitor și apoi la un angrosist înainte de a ajunge la magazinul de vânzare cu amănuntul.
Câteva întrebări pe care trebuie să le puneți atunci când definiți canalele includ:
- Cum vor proceda clienții pentru a cumpăra produsul sau serviciul?
- Cum și unde va fi distribuit produsul sau serviciul?
- Dacă este un produs fizic care va fi distribuit într-un magazin, cum va ajunge acolo?
- Dacă este un produs software, cum îl va descărca clientul?
- Produsul sau serviciul se află pe site-ul de comerț electronic al organizației sau este vândut online prin intermediul unei terțe părți?
Componenta de mesaje și poziționare a produsului implică definirea produsului sau serviciului, a ceea ce face, a modului în care clientul țintă va fi informat despre produs și a modului în care vor fi generate lead-uri, atât din partea bazei actuale de clienți, cât și în cadrul piețelor definite. Mesajul produsului ar trebui să răspundă la modul în care oferta răspunde unei nevoi specifice din cadrul pieței și la motivele pentru care clienții ar trebui să creadă că aceasta satisface această nevoie. Ar trebui creată o propunere de valoare care să dezvăluie modul în care clienții vor primi mai mult de la produs sau serviciu decât valoarea monetară plătită pentru acesta și orice costuri suplimentare. Produsul sau serviciul ar trebui, de asemenea, să se diferențieze de celelalte de pe piață pentru a se asigura că oferă o valoare unică.
Componenta finală, prețul, nu ar trebui să se bazeze pe costurile de fabricație sau de dezvoltare a produsului sau serviciului. În schimb, prețul ar trebui să susțină propunerea de valoare și poziția pe piață a produsului sau serviciului.
Constituirea unei strategii GTM
Obiectivele unei strategii go-to-market includ:
- Crearea conștientizării unui anumit produs sau serviciu.
- Generarea de lead-uri și conversia lead-urilor în clienți.
- Maximizarea cotei de piață prin intrarea pe noi piețe, creșterea implicării clienților și depășirea performanțelor concurenților.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Primul pas pentru a scrie o strategie GTM este identificarea buyer persona. Acest proces include identificarea piețelor țintă, precum și a bazei de clienți și construirea unei înțelegeri a modului de a ajunge la clienții țintă și de a utiliza informațiile colectate pentru a atinge obiectivele pe termen lung.
Crearea unei matrice de valori. În continuare, se creează o matrice de valoare care cartografiază produsul sau serviciul în funcție de nevoile de afaceri și definește criteriile prin care se va judeca succesul ofertei. Matricea de valori este utilizată pentru a comunica tuturor părților interesate scopul și motivul produsului sau serviciului, inclusiv nevoia specifică a clientului care este satisfăcută de fiecare caracteristică sau proces.
Definirea strategiei de marketing. Atunci când definesc strategia de marketing, organizațiile determină locul produsului sau serviciului lor pe piață și stabilesc un plan pentru a crește gradul de conștientizare a produsului în cadrul pieței țintă. Această etapă poate include testarea diferitelor metode de publicitate pentru publicul țintă pe diferite platforme de marketing. În general, strategia de marketing ar trebui să includă:
- Branding
- Generarea de lead-uri
- Conținut suplimentar
- Un site de marketing
Înțelegerea călătoriei cumpărătorului. După ce au definit strategia de marketing, organizațiile trebuie să înțeleagă parcursul cumpărătorului. Călătoria cumpărătorului este procesul prin care trece fiecare cumpărător și care, în cele din urmă, îl conduce la achiziționarea produsului sau serviciului. Călătoria cumpărătorului este formată din etapa de conștientizare, etapa de considerare și etapa de decizie. Companiile ar trebui să identifice potențialele călătorii parcurse prin procesul de cumpărare atât din perspectiva organizației, cât și din cea a clientului.
Specificarea strategiei de vânzări. Această etapă constă în crearea unui plan care va introduce produsul sau serviciul pe piață. Unele elemente care trebuie incluse în procesul de vânzări includ:
- Sprijin pentru instruire — Cum să instruiți echipa de vânzări astfel încât să aibă suficiente cunoștințe pentru a vinde cu încredere produsul sau serviciul.
- Instrumente și resurse — Aceasta include tot ceea ce este necesar echipei de vânzări pentru a identifica, a se angaja și a vinde clienților, precum și pentru a gestiona aceste relații și a demonstra produsul sau serviciul.
- Achiziționarea clienților — Identificați cea mai bună abordare pentru a găsi clienți.
Sincronizarea cu suportul. În continuare, organizațiile trebuie să își alinieze echipele de vânzări și de asistență pentru a determina modul în care va fi oferită asistență clienților care au întrebări sau probleme. Această etapă include determinarea:
- instrumentelor necesare pentru a construi și gestiona relațiile cu clienții, cum ar fi managementul relațiilor cu clienții (CRM);
- toate procesele de îmbarcare și de asistență implicate în a ajuta utilizatorii să înțeleagă cum să utilizeze produsul sau serviciul;
- strategiile de retenție care vor fi utilizate pentru a se asigura că clienții rămân loiali companiei; și
- cum să se măsoare satisfacția și să se determine dacă produsul și asistența asociată sunt de succes.
Înțelegerea locului în care produsul se încadrează în foaia de parcurs generală. Acest pas implică determinarea priorității pe care produsul sau serviciul specific o are față de altele în cadrul companiei. Aceasta include, de asemenea, identificarea faptului dacă produsul are nevoie de o atenție continuă după ce este lansat pe piață sau dacă echipele vor trece la un nou proiect. Identificarea modului în care produsul se încadrează în foaia de parcurs globală implică înțelegerea priorității pentru echipa de dezvoltare, abordarea modului în care va fi gestionat feedback-ul de pe piață și identificarea modului în care părțile interesate vor rămâne notificate cu privire la evoluția proiectului.
Determinarea parametrilor de succes. În această etapă, o organizație trebuie să identifice scopul principal al produsului sau serviciului și să definească modul în care va fi măsurat succesul acestuia. Parametrii utilizați pentru a măsura succesul ar trebui să fie semnificativi, măsurabili, motivaționali și ușor de urmărit.
Determinarea bugetului permanent și a nevoilor de resurse. După ce toate etapele anterioare au fost finalizate, compania trebuie să identifice orice nevoi curente de buget și resurse care vor continua după ce produsul sau serviciul a intrat pe piață. Aceasta include timpul și banii cheltuiți pentru întreținerea produsului sau serviciului, precum și orice alți factori care vor avea un impact asupra vieții de zi cu zi a părților interesate.
Exemple
O schimbare în direcția strategică generală a unui furnizor IT va determina adesea o schimbare în strategia sa de introducere pe piață. Noile produse sau strategii de produs pot, de asemenea, să influențeze abordările go-to-market. Mai mult, o regândire a serviciilor poate declanșa, de asemenea, un nou model de go-to-market. Acest lucru a fost observat în cazul unor companii precum:
- Microsoft — Aceștia au anunțat o strategie de go-to-market pentru industrii verticale în 2017 pentru a se adapta clienților care trec prin transformarea digitală și care caută furnizori cu o mai bună înțelegere a afacerilor lor specifice. Inițiativa industrială a Microsoft se concentrează pe piețele verticale, inclusiv serviciile financiare, comerțul cu amănuntul, producția, guvernul, educația și asistența medicală.
- Violin Memory — Trecerea lor de la jucător de nișă în domeniul stocării la furnizor principal de stocare a însemnat că firma va urmări o gamă mai largă de segmente de clienți. Această schimbare a influențat decizia companiei de a urmări partenerii de canal ca strategie de lansare pe piață. Furnizorii pot apela la partenerii de canal pentru a îmbunătăți pătrunderea pe piață și pentru a stimula recunoașterea mărcii.
- Anaplan — Furnizorul de platforme de planificare financiară bazate pe cloud a decis să descarce serviciile pe care le furniza pe cont propriu. Compania și-a modificat planul de go-to-market pentru a furniza servicii prin intermediul partenerilor de canal.
În mod suplimentar, partenerii de canal orientați spre servicii, cum ar fi furnizorii de servicii cloud (CSP) și furnizorii de servicii gestionate (MSP), pot, de asemenea, să elaboreze strategii GTM. Planurile lor pot include targetarea piețelor verticale, a clienților de o anumită dimensiune sau a unei anumite platforme tehnologice, cum ar fi o anumită ofertă de cloud public sau de software ca serviciu (SaaS).