Produktlizenzen sind vielleicht das bestgehütete Geheimnis der Wirtschaft. Diese Praxis ermöglicht es unzähligen Marken, ihr Produktangebot zu erweitern und gleichzeitig zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Und obwohl viele unserer Freunde, Familienangehörigen und sogar Mitarbeiter in anderen Abteilungen vielleicht nicht in der Lage sind, eine Definition von Produktlizenzen zu geben, besteht kein Zweifel daran, dass einige ihrer Lieblingsprodukte lizenziert sind – und sie wissen es wahrscheinlich nicht einmal.
An der Produktlizenzierung sind zwei Parteien beteiligt: ein Lizenzgeber und ein Lizenznehmer. Der Lizenzgeber besitzt die Rechte an einem bestimmten geistigen Eigentum, während der Lizenznehmer Produkte herstellt, die das vom Lizenzgeber im Rahmen eines Lizenzvertrags gewährte geistige Eigentum nutzen. Eine Produkt- (oder Waren-) Lizenz erlaubt es dem Lizenznehmer, populäres geistiges Eigentum zu nutzen, um Markenprodukte herzustellen, in der Regel für einen bestimmten Zeitraum.
Nach der Sicherung der Rechte stellt der Lizenznehmer ein Produkt her, das das lizenzierte geistige Eigentum verwendet, und zahlt dem Lizenzgeber im Gegenzug eine Lizenzgebühr für dessen Nutzung. Dabei kann es sich um eine Pauschalgebühr oder einen Prozentsatz des Umsatzes der Produkte handeln, die das geistige Eigentum enthalten. Dieses Modell kann auf nahezu jedes Produkt angewandt werden, von Bekleidung und Accessoires bis hin zu Spielzeug, Haushaltswaren und mehr.
Die Lizenzierung von Waren hat sowohl für den Lizenzgeber als auch für den Lizenznehmer Vorteile. Der Lizenzgeber ist in der Lage, neue Produkte anzubieten, die nicht zu seinen Kernkompetenzen gehören. Außerdem bietet er Unterhaltungsproduzenten und Marken, die wachsen wollen, wichtige Einnahmequellen. Der Lizenznehmer hingegen erhält einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt, indem er seine Produkte durch einprägsame IP oder Assoziationen mit hochwertigen Markennamen differenziert. Beide Unternehmen können feststellen, dass ihre jeweiligen Marken an Relevanz, Erinnerung und Einnahmen gewinnen, was erklärt, warum einige der größten Unternehmen das Geschäftsmodell der Produktlizenzierung nutzen.
Unterhaltungseigentum ist seit langem ein großer Teil der Lizenzierungsbranche. Im Jahr 2018 war The Walt Disney Company der größte Lizenzgeber nach Umsatzvolumen. Während der Durchschnittsverbraucher annehmen könnte, dass Disney alle Produkte herstellt, die unter der Marke Disney im Einzelhandel auf der ganzen Welt zum Verkauf angeboten werden, wird eine große Anzahl dieser Produkte von Lizenznehmern hergestellt. Das ist auch sinnvoll, denn Disney ist ein großartiger Filmemacher, und es besteht keine Notwendigkeit, dass sie Experten für die Herstellung aller unter ihrem Namen angebotenen Produkte werden. Während Disney also damit beschäftigt ist, den nächsten Blockbuster zu animieren, kann das Unternehmen das Fachwissen anderer Unternehmen nutzen, um die Kleidung, Bettwäsche und Spielzeuge herzustellen, die zusammen mit dem Film auf den Markt kommen werden. Da alle Beteiligten dasselbe geistige Eigentum verwenden (z. B. die Figuren aus dem Film) und sich an die höchsten Standards halten, werden die Verbraucher nie erfahren, dass jemand anderes als Disney ihr geliebtes T-Shirt, ihren Bettbezug oder ihre Puppe entworfen hat.
Auch in der Modebranche gibt es eine lange Geschichte der Produkt- und Warenlizenzierung. Die heute bekannten Designermarken wie Ralph Lauren, Michael Kors und Vera Wang verlassen sich auf Lizenznehmer, um ihr Produktsortiment zu erweitern und ihren Kunden ein umfassendes Lifestyle-Angebot zu unterbreiten.
Auch wenn Herr Kors oder Frau Wang ihre gleichnamigen Bekleidungskollektionen selbst entwerfen, lassen sie andere Produktkategorien im Portfolio einer modernen Lifestyle-Marke häufig von Dritten produzieren. Accessoires wie Hüte, Krawatten und Ähnliches werden regelmäßig von Lizenznehmern hergestellt, ebenso wie Haushaltsprodukte, Schuhe, Düfte, Brillen und vieles mehr.
Andere wichtige Akteure in der Welt der Produktlizenzen sind Medien und Spiele, Profi- und Collegesportteams sowie Lebensmittel- und Getränkehersteller. Die Produktlizenzierung ist wahrscheinlich für Ihr Lieblingssporttrikot, die von Ihrem Kind geliebte Spielzeuglinie und die Figuren in Ihrem Lieblingsvideospiel verantwortlich. Jedes dieser Unternehmen hat seine eigenen Gründe für die Nutzung des Geschäftsmodells der Produktlizenzierung, aber alle erreichen auf diese Weise neue Kunden und erweitern ihr Produktangebot über die eigenen Möglichkeiten hinaus.
Wenn es richtig gemacht wird, werden die Verbraucher vielleicht nie erfahren, dass einige ihrer Lieblingsprodukte von einem Dritten hergestellt wurden und nicht von der Marke, deren Name auf dem Etikett steht. Und das ist die Grundlage für jedes erfolgreiche Produktlizenzierungsprogramm. Wenn es richtig gemacht wird, erreichen Lizenzgeber neue Kunden und diversifizieren ihre Einnahmequellen, während die Verbraucher mehr Möglichkeiten haben, sich mit ihren Lieblingsmarken zu beschäftigen.
Ryan Kernan ist Senior Director, Merchandise Licensing bei Greenlight.