Mit freundlicher Genehmigung von Sleeper
Es gibt ein bestimmtes Gefühl, das mit dem Kauf eines neuen Kleidungsstücks einhergeht: Das Bedürfnis, das neueste Mitglied der Garderobe zu schützen, es nur für besondere Anlässe aufzubewahren, es nach jedem Tragen wieder in den Kleidersack zu stecken – und, seien wir ehrlich, dafür zu sorgen, dass man ein gutes Foto davon für Instagram macht. Diese Art von Verhalten ist beim Kauf eines neuen Sommerkleides, eines Kaschmirmantels oder eines tollen Paares von Stöckelschuhen ganz normal, aber das Letzte, von dem man erwarten würde, dass es diese Reaktion hervorruft, ist der Inhalt der Pyjamaschublade.
Typischerweise sind Pyjamas ein Zuhause für alte Konzert-T-Shirts und „geliehene“ Sweatshirts von Verflossenen. Seit den Tagen von Grace Kellys stilvollen Nachthemden in Rear Window sind Pyjamas keine Quelle für modische Aufregung mehr. Doch die modernen Marken Olivia von Halle und Sleeper lassen sich von der ausgefeilten Nachtwäsche vergangener Zeiten inspirieren und geben ihr ihre längst verlorene Eleganz zurück. So ist es heute verlockender denn je, wie Kellys Figur sagen würde, „in etwas Bequemeres zu schlüpfen“ – sowohl im Schlafzimmer als auch außerhalb.
Hitchcocks „Rear Window“ – ein Blick, den ihre Figur als „eine Vorschau auf kommende Attraktionen“ bezeichnet.“
Getty Images
Olivia von Halle, Gründerin der gleichnamigen Linie, die für ihre üppige Seide und verspielten Muster bekannt ist, hatte nie ein Leben im Pyjama geplant. Nach ihrem Studium der Mode- und Textilwissenschaften an der Universität in ihrem Heimatland England war ihr klar, dass sie eine Karriere in der Branche anstreben würde, aber erst als sie drei Jahre lang als Trendforscher in London und Shanghai arbeitete, zog sie in Erwägung, ihre eigene Marke zu entwerfen und zu lancieren. „Dadurch bekam ich ein wirklich solides Verständnis und eine Wertschätzung für die Rolle, die Mode in der Kultur als Ausdruck eines kollektiven Gefühls und einer Stimmung spielt“, sagt von Halle. „Aber ich hatte keine Erfahrung darin, ‚intern‘ bei einer Modemarke zu arbeiten, was im Nachhinein ein Segen war, da es mir die Freiheit gab, alles von Grund auf neu zu erdenken.“
Während sie in Shanghai lebte, sehnte sich von Halle nach luxuriöser Loungewear. „Wenn ich von nächtlichen Partys mit Freunden nach Hause kam, wollte ich meine restriktiven Outfits gegen etwas Entspanntes, aber Glamouröses eintauschen, damit ich die Party zu Hause fortsetzen konnte“, erinnert sie sich. „Damals hatte ich das Gefühl, dass man in Kleidern ‚gesehen‘ werden sollte, in Loungewear aber nicht. Nachdem sie gelesen hatte, dass Coco Chanel den Pyjama ihres Liebhabers am Strand trug und so die Praktikabilität mit dem für sie typischen Glamour verband, wusste von Halle, dass die legendäre Designerin damit wahrscheinlich nicht nur bequem, sondern auch stark und mühelos schick war. „Ich wollte dieses Gefühl einfangen, also machte ich mich daran, den vergessenen und bescheidenen Pyjama in ein schönes, aufstrebendes Stück zu verwandeln, das gleichzeitig bequem ist und den ganzen Glamour einer lauen Shanghaier Nacht heraufbeschwört“, sagt sie.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle hatte vor kurzem einen talentierten Schneider in der Stadt entdeckt, der „Lanvin-Kleider von Seiten, die aus der Vogue herausgerissen wurden, replizieren konnte“ und beschloss, ihre Idee in seine geschickten Hände zu legen. „Er fertigte mir ein Paar an, und ich wurde sofort süchtig danach und begann, sie ständig zu tragen“, sagt sie. Auch ihre Freundinnen wurden aufmerksam und baten um ein eigenes Paar, und ehe sie sich versah, hatte sie eine Bestellliste, die länger war, als die Schneiderin bewältigen konnte. So beschloss die Designerin 2010, offiziell die Marke Olivia von Halle zu gründen.
Auch für Asya Varetsa und Kate Zubarieva, die Macherinnen der beliebten Pyjamamamarke Sleeper, war Schlafbekleidung nie ein Thema. Die beiden kamen aus der Modewelt, arbeiteten als Moderedakteurin für ELLE Russia bzw. als Chefredakteurin der ukrainischen Zeitschrift Pink und kannten die Branche von innen heraus. Obwohl sie sich über Varetsas Freund, einen Kumpel von Zubarieva, kennenlernten und gelegentlich Kontakte knüpften, kamen sie sich erst richtig nahe, als sie beide in Kiew lebten und zwischen ihren Jobs standen.
An Heiligabend 2013 sahen sich die Damen mit einigen Freunden den John-Hughes-Klassiker „Curly Sue“ an, als sie beide einen schwarz-weiß gestreiften Bademantel der Schauspielerin Kelly Lynch entdeckten. „Wir tauschten Blicke aus und beschlossen gleichzeitig, dass dies ein wirklich cooler Look war“, erinnert sich Zubarieva. In dieser Nacht träumte die ehemalige Redakteurin, dass sie mitten in einer Pyjamafabrik stand, und rief Varetsa gleich am nächsten Morgen an, um ihr einen Vorschlag zu machen: eine modische Loungewear-Marke zu gründen. Sie war von der Idee begeistert, schlug aber vor, Nachtwäsche für die reale Welt und nicht nur für zu Hause zu entwerfen. „Zu dieser Zeit war es wirklich schwierig, elegante und schicke Nachtwäsche außerhalb des Luxussegments zu finden, ganz zu schweigen von Loungewear, die man auch draußen tragen kann“, sagt Zubarieva. „Also haben wir die allererste wandelnde Nachtwäsche-Marke Sleeper gegründet, mit der Idee eines Pyjama-Oberteils, das im Büro getragen werden kann, eines Bademantels, der als Sommermantel fungieren kann, und eines seidigen weißen Pyjamas, der als Hochzeitsoutfit dienen kann.“
Jubiläumsparty
Courtesy of Sleeper
Seit der Gründung im Jahr 2014, Sleeper ist auf Dutzende von Pyjama-Variationen angewachsen, von federbesetzt über Seide und gepunktet bis hin zu Leinen, sowie unzählige Nachthemden und Kleider, die alle für den Gebrauch im und außerhalb des Schlafzimmers konzipiert sind. „Wir wollten einen echten Schlafanzug kreieren, etwas, das über seinen ursprünglichen und erwarteten Zweck hinausgeht“, sagt Varetsa. „Man wacht im Schlafanzug auf, wirft sich einen Mantel über, schlüpft in Turnschuhe oder Pantoletten und voilà: man ist bereit für die morgendliche Tasse Kaffee.“ Inspiriert wurden sie und Zubarieva zunächst von ihrer eigenen Neigung, Pyjamas zu tragen, und sie hofften, dass ihre Kunden diese Praxis teilen würden. Aber seit Emily Ratajkowski, Leandra Medine und Aurora James, neben unzähligen anderen, in die unglaublich schicke Nachtwäsche von Sleeper geschlüpft sind und sich auf den Weg zu ihrem eigenen Morgenkaffee gemacht haben, scheint ein größerer Trend im Gange zu sein, einer, der die Rolle des Schlafanzugs in den letzten Jahren völlig neu definiert hat und dies im Zuge der Covid-19-Pandemie weiterhin tut.
Von Halle hat in den letzten Jahren den gleichen Trend zur Wiederverwendung von Schlafanzügen für den Außenbereich festgestellt. „Es fühlt sich heute weniger wie ein Statement an, einen Pyjama-Look von Kopf bis Fuß zu tragen, und unsere Stücke fügen sich nahtlos in die Capsule Garderobe von Frauen ein, neben den beliebten Kaschmirpullovern und den geschätzten Smokingjacken“, sagt der Designer. „Die Verbraucher sind jetzt auch viel verspielter in ihrer Auswahl, und wir sehen, dass sich das in den Farben und Drucken widerspiegelt, die sie kaufen.“
Prints und köstliche Seidenstoffe.
Courtesy of Olivia von Halle
Und während ein Großteil der Modeindustrie seit der Ausbreitung des Coronavirus mit einer neuen Welle von Herausforderungen konfrontiert ist und die Welt praktisch stillsteht, hat von Halle tatsächlich eine größere Nachfrage nach ihrer Linie als je zuvor verzeichnet, mit einem Online-Umsatzanstieg von 360% im April und Mai. „Die Menschen haben erkannt, wie wichtig es ist, in Kleidungsstücke zu investieren, die sie zu Hause tragen können – ganz gleich, ob sie bequeme, aber schicke Stücke für die Arbeit zu Hause oder luxuriöse Loungewear für die Freizeit suchen“, erklärt sie und merkt an, dass die beliebtesten Modelle während der Pandemie diejenigen waren, die zwischen Lounge und Konfektionskleidung liegen und einen entspannten Glamour bieten, der den Kunden hilft, sich wie die beste Version ihrer selbst zu fühlen.
„Die Wohnmode hatte noch nie so viel Einfluss auf die Mode im Allgemeinen wie heute“, fügt Zubarieva von Sleeper hinzu. „Kleidung, die sowohl zum Ausgehen als auch zum Verweilen zu Hause geeignet ist, ist zu einer Brücke zur Realität zwischen unserer häuslichen Routine und unserem gesellschaftlichen Leben geworden.“ Die sechs Jahre alte Marke hat seit März einen ähnlichen Anstieg der Online-Käufe verzeichnet, und ihre Gründer sind der Meinung, dass Loungewear im Wesentlichen den Platz traditioneller Mode- und Schönheitskäufe eingenommen hat. „Heute müssen wir uns mehr denn je auf etwas Solides verlassen – auf Komfort, Gemütlichkeit, Familie und Selbstfürsorge“, sagt Varetsa.
Schwarzes Krawatten-Pyjama-Set mit Federn.
Mit freundlicher Genehmigung von Sleeper
Da kein klares Ende der Pandemie in Sicht ist und man davon spricht, dass Fernarbeit zur neuen Normalität wird, selbst wenn Covid-19 hinter uns liegt, scheint es, als würde die steigende Nachfrage nach stilvoller Schlafkleidung bestehen bleiben und sogar noch wachsen. „Ich denke und hoffe, dass diese Krise der Menschheit eine Chance bietet, ihre Werte neu zu definieren“, sagt von Halle. „Ich glaube, dass wir, sobald wir die Krise überwunden haben, viel zurückhaltender mit dem Konsum umgehen werden und dass die Menschen vermehrt in alltägliche Dinge investieren werden, die ihnen häufig und dauerhaft Freude bereiten.“ Sie glaubt, dass die Olivia von Halle-Linie weiterhin Komfort, Vergnügen und ein Gefühl der Freude in den Alltag bringen wird.
Die Gründer von Sleeper stimmen dem zu. „Diese ganze Situation hat die Menschen gezwungen, darüber nachzudenken, für wen sie sich kleiden wollen, und wir glauben, dass wir uns in erster Linie für uns selbst kleiden müssen und dann für diejenigen, die unser Leben bestimmen, seien es unsere Lieben, unsere Kinder, unsere Verwandten oder unsere Freunde“, so Zubarieva. „Für uns ist die Gemütlichkeit unseres Zuhauses eine Art Subkultur; es ist eine kleine Religion, die wir so eifrig predigen. Es ist offen und persönlich, und es geht darum, was die Menschen von sich selbst denken, wie sie sich fühlen und was sie wollen.“
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