Wie man moderne Marketingabteilungen erfolgreich strukturiert 72

Kann eine veraltete Struktur der Marketingabteilung Sie vom Erfolg abhalten?

Es ist durchaus möglich. Die Branche ist schnelllebig. Um mithalten zu können, brauchen Sie die richtigen Leute mit den richtigen Fähigkeiten, die die richtigen Aufgaben erledigen. Wenn Silos Ihr Team daran hindern, seine beste Arbeit zu leisten, kann es passieren, dass Sie auf der Stelle treten, ohne zu merken, warum Sie nicht vorankommen.

Leider sind viele Unternehmen nicht darauf vorbereitet, sich an zukünftige Veränderungen anzupassen. Führende Unternehmen stellen Talente ein, die sich mit neuen Technologien und Taktiken auskennen, während nachfolgende Unternehmen zu spät oder gar nicht aufholen.

Wenn Ihr Unternehmen heute und in Zukunft florieren soll, muss Ihr Organigramm unbedingt skalierbar sein. Wie können Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen für die Zukunft des Marketings gerüstet ist? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

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It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers‘ roles and big-picture value.

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… And Manage Your Marketing Department With the Team Management Dashboard in CoSchedule

Managing marketing teams effectively requires the right tools, and there’s no better choice than CoSchedule with Team Management Dashboard.

This nifty new tool helps teams:

• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Warum ist das bei so vielen konkurrierenden Prioritäten, die um Ihre Aufmerksamkeit wetteifern, so wichtig?

Die Antwort ist einfach: Gut organisierte Teams sind besser in der Lage, erfolgreich zu sein, als solche, die es nicht sind.

Doch es richtig zu machen, ist nicht einfach.

Was, wenn…

• Sie haben die richtigen Leute im falschen Team?
• Sie haben nicht die richtigen Teams, um die richtigen Leute zu unterstützen?
• Die richtigen Leute können nicht kommunizieren, weil es eine Kommunikationsbarriere zwischen den Teams gibt?

Wenn eines der oben genannten Szenarien auf Ihr Unternehmen zutrifft, schränken Sie Ihren Erfolg ein.

Glücklicherweise kann die Behebung dieser Probleme einen großen Einfluss auf den zukünftigen Erfolg haben. Und nicht nur das, auch der Weg dorthin liegt in greifbarer Nähe.

Wie sehen gängige Marketing-Teamstrukturen aus?

Eine ideale, für alle passende Teamstruktur gibt es nicht.

Für verschiedene Organisationen und Branchen können unterschiedliche Modelle besser funktionieren. Auch die Größe Ihres Unternehmens spielt eine Rolle.

Wenn Sie viel Zeit mit der Suche nach Vorbildern verbracht haben, fühlen Sie sich wahrscheinlich überfordert. Es ist nicht ungewöhnlich, Ratschläge zu hören, dass Sie ein Dutzend Rollen für ein Team benötigen und mehrere Teams über Ihre gesamte Marketingabteilung verteilt sein sollten.

Das mag für große Unternehmen mit tonnenweise Ressourcen sinnvoll sein, aber für die Mehrheit der Unternehmen ist das vielleicht nicht realistisch.

Um die Dinge zu vereinfachen, finden Sie hier einige theoretische Beispiele für Unternehmen unterschiedlicher Größe.

Small Business Marketing Team Structure: Lean and Scrappy.

In einem kleinen Unternehmen stellen Sie wahrscheinlich ein oder zwei Mitarbeiter für das Marketing ein. Wenn Sie Glück haben, haben Sie vielleicht drei oder mehr.

Wenn die verfügbaren Talente so dünn gesät sind, wie können Sie dann Prioritäten setzen, was diese Leute tun sollen?

• Erstellung von Inhalten: Ihre Vermarkter müssen in der Lage sein, Website-Inhalte zu aktualisieren, Blog-Beiträge zu schreiben und eingängige Texte für soziale Medien und E-Mails zu verfassen.
• Grafikdesign: Ein Minimum an Kenntnissen in Photoshop (oder andernfalls in kostenlosen Design-Apps wie Canva) ist erforderlich.
• Technische Fähigkeiten: Ein Grundverständnis für SEO ist wahrscheinlich unerlässlich. Eine allgemeine Fähigkeit, ein Content-Management-System (wie WordPress) zu verwenden, ist ebenfalls nützlich.
• Social Media Management: Dies kann leicht viel Zeit in Anspruch nehmen. (Tools zur Zeitplanung können dabei helfen).
• Projektmanagement: Wie werden Sie alles im Griff behalten?

Das ist nur eine Handvoll der verschiedenen Aufgaben, für die sie verantwortlich sein könnten. Wie könnte das aussehen, wenn es abgesteckt ist?

Mittelgroße Marketingteam-Struktur: Aufbau für Wachstum.

Zu diesem Zeitpunkt kann Ihre Marketingabteilung mehrere Teams haben.

Enterprise Marketing Team Structure: Spezialisten mit tiefem Fachwissen.

Große Unternehmen (200+ Mitarbeiter) können mehrere Managementebenen mit spezialisierten Teams mit tiefem Fachwissen in bestimmten Bereichen haben. Hier ein allgemeines Beispiel:

Werfen Sie einen Blick auf beispielhafte Marketing-Organigramme (mit freundlicher Genehmigung von HubSpot)

Bislang wurden in diesem Beitrag einige allgemeine Beispiele vorgestellt. HubSpot hat eine hervorragende Arbeit geleistet, indem es sieben gängige Organisationsstrukturen mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen aufgeschlüsselt hat und dabei etwas detaillierter auf jede einzelne eingegangen ist.

Funktionales Organigramm

Dieses Beispiel ist nach Geschäftsfunktionen aufgegliedert. Man kann davon ausgehen, dass jede Speiche unter Marketing zu weiteren Unterteams führt (z. B. Content, Social, Analytics und so weiter). Es ist auch interessant zu sehen, wie Marketing und Vertrieb Seite an Seite arbeiten. Schließlich muss jemand die vom Marketing generierten Leads zum Abschluss bringen.

Quelle: HubSpot

Abteilungsorganigramm

In diesem nächsten Beispiel ist das Unternehmen nach Produktkategorie-Abteilungen organisiert. Jede Abteilung könnte vermutlich ihr eigenes Marketingteam haben. Diese Art von Struktur ist bei großen Unternehmen, die viele verschiedene Produkte herstellen, üblich. Nehmen wir zum Beispiel ein Unternehmen wie Samsung, das alles von Telefonen bis zu Kühlschränken herstellt.

Quelle: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. In diesem Beispiel ist jedoch unklar, wo genau das Marketing seinen Platz hat – obwohl Inhalte sicherlich alle gezeigten Initiativen unterstützen können.

Quelle: HubSpot

Matrix-Org-Diagramm

Wenn Sie dieses Beispiel an eine bestimmte Filmreihe aus den frühen 2000er Jahren erinnert, sind Sie nicht allein.

Dieses Beispiel veranschaulicht jedoch eine andere Art von Matrix. Es ähnelt einigen der obigen Beispiele, aber anstatt dass die verschiedenen Abteilungen ihre eigenen Marketingteams haben, unterstehen die Marketing-, Vertriebs- und Servicefunktionen alle einem Abteilungsleiter. Von dort aus arbeiten kleinere Unterteams mit den einzelnen Abteilungen zusammen. Dies ist ein feiner, aber wichtiger Unterschied.

Quelle: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Dieses Beispiel von Weber Shandwick bietet eine übergeordnete Sichtweise:

Origin bietet eine weitere Möglichkeit, Ihr Social Media Team zu betrachten, indem es die Rolle eines Analysten einführt:

Public Relations Team

Es ist leicht, PR als nichts anderes als Medienarbeit zu betrachten, die eine komplexe Disziplin für sich selbst ist, aber das wäre eine falsche Bezeichnung. Moderne Öffentlichkeitsarbeit ist vielschichtig und umfasst viele Bereiche, wie diese Abbildung des PESO-Modells von Spin Sucks zeigt:

Quelle: Spin Sucks

Nach diesem Diagramm würden sich mehrere Mitarbeiter wahrscheinlich die Arbeit auf bezahlte, verdiente, geteilte und eigene Medienstrategien aufteilen. Das folgende Diagramm von MMI zeigt etwas detaillierter, wie ein Team strukturiert sein könnte:

Inbound Marketing Team

Wie wäre es nun mit ganzheitlichen Inbound-Teams, die bezahlte und organische Strategien unter einem Dach vereinen? Hier ist, wie Mojo Media Labs es aufschlüsselt:

Quelle: Mojo Media Labs

SEO Team

Suchmaschinenoptimierung ist interessant, weil sie sich oft über mehrere Teams in einer Organisation erstreckt. BuiltVisible schlüsselt vier verschiedene Bereiche auf, die ein einzelnes SEO-Team abdecken muss: technische SEO, Inhalte, Outreach und Off-Site-SEO (Links) und Analytics.

Was macht das so interessant?

Die technischen Aspekte können die Unterstützung eines Entwicklungsteams erfordern. Die Inhalte können von einem Content-Team oder einer separaten Marketing-Abteilung erstellt werden – allerdings sollte SEO mit dem Marketing abgestimmt werden. Ein PR-Team oder -Spezialist könnte bei der Link-Akquise und anderen Off-Site-Strategien helfen, auch wenn die Begriffe, die ein Link-Builder und ein PR-Profi verwenden, je nach ihren Zielen unterschiedlich sein können. Analysten messen oft alle Aspekte der Marketingbemühungen eines Unternehmens. Auch wenn dies wie ein einfaches Diagramm aussieht, steckt mehr dahinter.

Was ist das Problem, wenn man dem Organigramm eines anderen folgt?

Es ist einfacher zu wissen, was zu tun ist, wenn man ein gutes Beispiel hat, dem man folgen kann.

Wenn es darum geht, Ihre Marketingabteilung zu organisieren, müssen Sie das tun, was für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist. Das kann, muss aber nicht bedeuten, dass Sie einer Vorlage genau folgen.

Die obigen Beispiele verdeutlichen insgesamt einen übergreifenden Punkt: Es gibt viele verschiedene Arten von Unternehmen und Organisationen da draußen. Unterschiedliche Größen. Unterschiedliche Branchen. Unterschiedliche Teams in verschiedenen Abteilungen.

Wie können pauschale Empfehlungen für Ihr Unternehmen funktionieren?

Im besten Fall bieten sie entweder einen Ausgangspunkt oder etwas, mit dem Sie sich vergleichen können. Wenn Ihre derzeitige Teamstruktur nicht funktioniert und auch nicht dem Standard entspricht, wissen Sie, wo Sie mit der Problemdiagnose beginnen müssen.

Am besten ist es, herauszufinden, was Ihr Unternehmen braucht, um erfolgreich zu sein.

Wie hat CoSchedule seine Marketingteams aufgebaut?

Als CoSchedule anfing, war Nathan Ellering (heute Head of Demand Generation) ein Ein-Mann-Team. CEO und Mitbegründer Garrett Moon steuerte zwar Inhalte und Beratung bei, aber für das gesamte Marketing war nur ein einziger Mitarbeiter zuständig.

Was für ein Umfeld mit hohem Druck.

Der Vorteil? Nathan hatte die totale kreative Kontrolle und freie Hand, um zu testen, was funktioniert und was nicht. Er lernte eine neue Taktik oder begann mit einem neuen Kanal. Sobald er es herausgefunden hatte, wurde ein anderes Teammitglied an Bord geholt, um es zu übernehmen.

Schließlich wurden weitere Teams hinzugefügt, um neue Aufgaben in Angriff zu nehmen, wobei jedes strategisch ausgewählt wurde, um das Geschäftswachstum eines sich schnell entwickelnden Startups zu unterstützen.

Produktmarketing fördert das Produkt CoSchedule selbst:

Während Branding und PR dabei helfen, die Geschichte von CoSchedule der Welt zu erzählen:

Wie Sie Ihre eigene Marketingabteilung aufbauen

Das beste Layout für ein Marketingteam ist das, das Sie selbst aufbauen. Eine Struktur, die auf Ihre eigenen Bedürfnisse zugeschnitten ist, funktioniert besser, als wenn Sie sich starr an das halten, was Sie schon immer gemacht haben, oder wenn Sie Rollen besetzen, von denen Sie glauben, dass Sie sie brauchen, weil alle anderen sie machen.

Beginnen Sie mit den zu erledigenden Aufgaben

Bevor Sie über bestimmte Rollen nachdenken, sollten Sie sich Gedanken über die Arbeit machen, die erledigt werden muss.

Das bedeutet nicht unbedingt, dass Sie herausfinden müssen, was der nächste heiße Marketingtrend ist, und diese Lücke mit neuen Mitarbeitern füllen. Es bedeutet, herauszufinden, was für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist, und Talente zu finden, die Ihren Bedürfnissen entsprechen.

Das hat das Team von CoSchedule getan, als es anfing. Die Ergebnisse sprechen für sich selbst, und sie wären vielleicht nicht so leicht zu erreichen gewesen, wenn das Unternehmen ein traditionelles Einstellungsmuster verfolgt hätte.

In den ersten Tagen (und auch jetzt noch) stützte sich CoSchedule stark auf Inbound-Marketing und erstellte erstklassige Blog-Inhalte, um Leads zu gewinnen. Die Strategie war einfach:

• Basisrecherchen zu Schlüsselwörtern durchführen.
• Inhalte erstellen, die diese Fragen beantworten.
• Promotion über soziale Medien und E-Mail.

Das ist effektiv, um ein Publikum zu gewinnen und dieses schließlich in einen bezahlten Kundenstamm zu verwandeln. Anschließend wurden Produktvermarkter hinzugezogen, um den Verkauf des Produkts zu unterstützen, sobald ein Publikum aufgebaut worden war. Als Nächstes wurde ein PR-Team aufgebaut, um wichtige Beziehungen zu pflegen, die Begeisterung für das Produkt zu verzehnfachen und vieles mehr.

Recherchieren Sie in Ihrer Branche

Ihre Konkurrenten sind irgendwie dorthin gekommen, wo sie sind. Sie zu kopieren ist nicht unbedingt ein Rezept, um den Erfolg zu duplizieren, aber sie zu studieren könnte Ihnen Ideen geben, welche Positionen Sie einstellen müssen.

Starten Sie mit der Suche nach Namen und Jobtiteln auf LinkedIn. Geben Sie in die Suchleiste ein Unternehmen ähnlicher Größe wie Ihr eigenes, ein Unternehmen, das Sie bewundern, oder vielleicht einen Konkurrenten ein:

Scrollen Sie als Nächstes durch die Ergebnisse, um Jobtitel zu finden:

Erstellen Sie dann eine Tabelle, in der Sie die gefundenen Rollen und ihre logische Zuordnung auflisten:

Damit können Sie eine lose Vorstellung davon skizzieren, wie eine Marketingabteilung wie die Ihre strukturiert sein könnte. Vielleicht entdecken Sie auch Rollen oder Möglichkeiten, die Sie bisher nicht in Betracht gezogen haben.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your „Jobs to be Done“. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Bearbeiten und Überprüfen.
7. Einplanen im Redaktionskalender.
8. Leistung messen.

Jede dieser Aufgaben könnte von verschiedenen Teammitgliedern übernommen werden:

• Die Ausarbeitung und Ausführung der Texte könnte vom Content Marketing übernommen werden.
• Die Recherche von Schlüsselwörtern könnte ebenfalls dazugehören, wenn das Unternehmen keinen speziellen SEO-Spezialisten hat.
• Ein Grafikdesigner wäre am besten für die Erstellung beeindruckender visueller Inhalte geeignet.
• Ein Redakteur oder Manager müsste die Inhalte überprüfen und planen.
• Wenn ein Team über einen engagierten Analysten oder ein Analyseteam verfügt, sind diese für die Leistungsmessung und die Gewinnung verwertbarer Erkenntnisse aus den Daten zuständig.

Sie müssen nicht nur wissen, was zu tun ist, sondern auch, was erforderlich ist, um die Arbeit effektiv zu erledigen. Stellen Sie dann entsprechend ein und verteilen Sie die Aufgaben auf die Teammitglieder, die am besten dafür geeignet sind.

Finden Sie die besten Talente

Sportteams wählen Talente manchmal nach dem sogenannten „Best Available Player“-Ansatz aus. Das bedeutet, dass sie unabhängig von den aktuellen Talentlücken in ihrem Kader die insgesamt besten Spieler auswählen, die sie finden können. Dann wird eine Strategie entwickelt, wie diese Spieler am besten eingesetzt werden können. Es geht darum, die Stärken zu verdoppeln und Wege zu finden, Schwächen zu mildern, wenn sie nicht ganz beseitigt werden können.

Unternehmen gehen oft ähnlich vor, indem sie Platz für talentierte Teammitglieder schaffen, auch wenn sie diese ursprünglich nicht für ihre Rolle eingestellt haben.

Wo können Sie diese Leute finden? Ziehen Sie die folgenden Orte in Betracht:

• Netzwerkveranstaltungen: Gibt es einschlägige Berufsgruppen oder Marketing-Meetings in Ihrer Nähe?
• Konferenzen: Große Marketingkonferenzen, wie Inbound und Content Marketing World, können großartige Orte sein, um Talente zu finden.
• Social Media: Wenden Sie sich an Ihr Netzwerk, um Empfehlungen einzuholen. Jemand, den Sie kennen, könnte Ihre nächste großartige Anstellung weiterleiten. Stellen Sie sicher, dass Sie Stellenangebote auf LinkedIn posten, oder erwägen Sie sogar, vielversprechende Interessenten, die Sie gefunden haben, anzusprechen.

Gruppieren Sie Talente in logische Teams

Wenn Sie Personal und Aufgaben hinzufügen, stellen Sie vielleicht fest, dass verschiedene Personen besser in verschiedene Teams passen.

Nun kommt der Clou: Ihr Organigramm sieht vielleicht nicht genau so aus wie das anderer Unternehmen.

Sie sind nicht Ihre Konkurrenz, warum sollten Sie also eine starre Struktur kopieren, wenn Sie Ihre eigenen Talente auf Ihre eigenen Bedürfnisse zuschneiden können?

Betrachten Sie dies als Erlaubnis, Ihre Mitarbeiter dort einzusetzen, wo sie am besten geeignet sind, um erfolgreich zu sein, und nicht dort, wo ein Diagramm vorschreibt, dass sie sein müssen.

Erweitern Sie Ihre Fähigkeiten, wenn Sie wachsen

Je mehr Ihr Unternehmen wächst, desto komplexer können Ihre Anforderungen werden.

Wenn Sie klein mit einem generalistischen Marketingteam anfangen, stellen Sie vielleicht fest, dass bestimmte Bereiche oder Aufgaben besonders gute Ergebnisse liefern, oder Sie sind nicht in der Lage, bestimmte Taktiken ohne spezialisierte Hilfe auszuführen.

In jedem Fall können Sie eine der folgenden Maßnahmen ergreifen:

• Stellen Sie einen weiteren Mitarbeiter mit den benötigten Fähigkeiten ein. Sie könnten in Ihr Marketingteam integriert werden oder als ein Team fungieren, bis weitere Mitarbeiter an Bord kommen.
• Bauen Sie ein weiteres Team in Ihrer Abteilung auf, das sich auf einen bestimmten Bereich konzentriert. Sie könnten zum Beispiel ein spezielles Analyse- oder ein Marketing-Projektmanagementteam einrichten.
• Beauftragen Sie eine Agentur: Manchmal ist es am besten, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, um externes Fachwissen zu erhalten. Dieser Leitfaden von TeamWork gibt Aufschluss darüber, wann es besser ist, eine Agentur zu beauftragen und wann nicht.

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Was genau können Sie in der Academy Pro tun?

Es gibt eine Vielzahl von Kursen in der Academy, die Ihnen helfen werden, Ihr Marketingwissen zu erweitern.

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Kurz gesagt, CoSchedule ist die Mission Control für Ihre gesamte Marketingabteilung. Es ist mehr als ein einfaches Tool zur Planung von Inhalten, es ist eine komplette Plattform für die Verwaltung von Marketingteams und Arbeitsabläufen. Profitieren Sie von den Kursen, die CoSchedule zu bieten hat, und bauen Sie ein leistungsfähiges Marketingteam auf.

Wie ist Ihre Marketingabteilung strukturiert?

Hoffentlich haben Sie wertvolle Einblicke in die Organisation von Marketingteams gewonnen. Wie sieht Ihre eigene Abteilung im Vergleich dazu aus, und wie könnte sie sich Ihrer Meinung nach in Zukunft verändern? Hinterlassen Sie einen Kommentar und helfen Sie mit, die Diskussion zu beginnen.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich am 10. Dezember 2018 veröffentlicht. Er wurde aktualisiert und am 23. Juli 2020 neu veröffentlicht.

Juli 23, 2020