10 základních metrik sociálních médií, které by měl obsahovat každý report o sociálních médiích

Další často kladenou důležitou otázkou je „jak často bych měl psát report o sociálních médiích?“. Stručná odpověď zní, že to záleží na vašem týmu a stanovených cílech. Frekvence reportů o sociálních médiích může být jakákoli, od týdenní přes měsíční až po čtvrtletní nebo od začátku kampaně až po její konec.

Když už víte, proč je důležité psát report o sociálních médiích, jaké metriky sociálních médií byste pak měli do svého reportu o sociálních médiích zahrnout? A co dalšího byste kromě metrik měli zahrnout?

10 metrik sociálních médií, které byste měli zahrnout do zprávy o sociálních médiích

Metriky jsou pravděpodobně nejdůležitější součástí zpráv o sociálních médiích. Jsou to čísla, o kterých nelze polemizovat a která ukazují skutečný dopad vaší sociální strategie na další oblasti vašeho podnikání – například na prodej nebo obsahový marketing.

Ale které klíčové ukazatele výkonnosti byste měli sledovat? A na kterých zainteresovaným stranám skutečně záleží?

Shromáždili jsme seznam základních KPI, které by měla obsahovat každá zpráva o sociálních médiích, včetně:

1. Impressions
2. Reach
3. Engagement
4. Link clicks
5. Click-through rate
6. Number of leads generated
7. Social media ROI
8. On-výkonnost webu ze sociálních sítí
9. Podpořené konverze
10. Brandované dotazy ve vyhledávání

*Poznámka redakce: Než se vrhneme na metriky, které byste měli zahrnout do zprávy o sociálních médiích, získejte přibližnou představu o tom, jak jsou vaše kanály výkonné, pomocí naší šablony přehledu řídicího panelu sociálních sítí. Můžete se podívat, jak se mění počet vašich sledujících – a zjistit, zda má vaše zpráva nějaký vliv na váš růst:

Imprese

„Pokud jde o reporting marketingového úsilí v sociálních médiích, domnívám se, že jednou z nejdůležitějších metrik, které je třeba se dotknout, jsou imprese,“ píše Tim Brown ze společnosti Hook Agency.

„Zatímco lajky, komentáře a sdílení jsou velmi důležité a v přehledech sociálních médií často zaujímají přední místo, imprese jsou poměrně cenné samy o sobě. I když se obtížně měří a z hlediska prokázané hodnoty jsou opravdu mnohem méně hmatatelné – to, že lidé vaši značku prostě vidí, má obrovskou hodnotu.“

„Marketing je především o touchpointech. A i když někdo, kdo projde kolem vašeho příspěvku, nemusí být optimální, stále se jedná o dojem, který může později konvertovat,“ dodává Brown.

Dosah

Další metrikou, která ukazuje, jak velká část vašeho obsahu je zobrazena, je dosah, jak dodává Colin Mosier ze společnosti JSL Marketing & Web Design: „

„Je to důležitá metrika, kterou je třeba sledovat, protože vám dává lepší představu o tom, kolik lidí váš příspěvek skutečně vidělo. Prostřednictvím sdílení, lajků a dalších položek mohou váš příspěvek skutečně vidět další lidé, aniž by s ním sami interagovali.“

„I když však lidé váš příspěvek pouze viděli, mají šanci, že si vaši firmu nebo logo v budoucnu zapamatují. Zvýšení známosti vaší značky může v budoucnu vést k mnoha novým kontaktům!“

Engagement

Pokud se sledující nezapojují do vašich příspěvků, jaký to má smysl? Sociální sítě mají vytvářet komunity, poskytovat fanouškům prostor pro interakci a konverzaci.

Jak ale vypadá „zapojení“? Kristin Jonesová z Project Management Institute říká: „Míra zapojení se vypočítá tak, že se změří počet interakcí s vaším obsahem vzhledem k unikátnímu počtu uživatelů, kteří měli možnost se zapojit (dosah obsahu).“

„Míra zapojení je klíčem k tomu, abyste věděli, co vaše publikum zajímá, jaký typ obsahu je zajímá, jakým způsobem chtějí, aby se s nimi komunikovalo, a jak s nimi váš obsah rezonuje. Vysoká míra zapojení je v očích vašeho publika známkou skvělého obsahu.“

„Znalost těchto údajů je pro vaše podnikání cenná, protože zapojené publikum je loajálnější, emocionálně propojené publikum, které s vámi bude pravděpodobně spolupracovat i v budoucnu a také vás doporučí ostatním.“

Jones pokračuje: „Nezapomeňte sledovat míru zapojení v průběhu času, abyste mohli porovnávat nejen své odvětví, ale také sami sebe. Vaše publikum je jedinečné, a proto je zásadní sledovat výkonnost vlastního kanálu a příspěvků v čase.“

Annalea Crowe říká, že tým společnosti Leadfeeder rozděluje zapojení a „analyzuje hashtagy, témata a formáty příspěvků na základě impresí, kliknutí, komentářů, sdílení a hashtagů, aby mi pomohl zjistit, jaký obsah má nejlepší výkon na každé jednotlivé platformě.“

Aqsa Tabassm ze společnosti Brandnic to uvádí do praxe: „Předpokládejme, že jste za 2 měsíce zvýšili počet sledujících na stránce o 10 tisíc. U příspěvků souvisejících s podnikáním získáváte zapojení 2-3 % fanoušků. Je to pro vás přínosné?“

„Ne, samotné zvyšování počtu fanoušků je k ničemu, pokud se vaši sledující nezapojují do vašeho obsahu. Nepřineslo by vám to žádné příjmy. Zapojení příspěvků vám prozradí, zda je vaše strategie obsahu správná, nebo ji musíte renovovat.“

Plus, Madison Vorbrich ze společnosti Tandem Interactive říká: „Pokud jde o placená sociální média, zapojení je jedním z cenově dostupnějších cílů kampaní v rámci Facebooku. A je to ještě lepší, v reklamních kampaních můžete cílit na uživatele, kteří se zapojili do vaší značky!“

Související:

Kliknutí na odkaz

„Přehledy o sociálních médiích by měly zahrnovat zapojení na všech platformách,“ říká Carmen Yeungová ze společnosti Synthesio. „Pokud však často zveřejňujete odkazy na jiný obsah, tvrdím, že kliknutí na odkazy jsou důležitější než zapojení.“

Bri Curran ze společnosti SyncShow vysvětluje: „Kliknutí na vaše příspěvky na sociálních sítích jsou způsobem, jak zjistit, co vaše publikum skutečně zajímá. Přitahuje je obsah blogu nebo třeba videa? Pokud jsou to blogy, o čem jsou? Podle příspěvků, na které klikají, můžete posoudit, s jakým obsahem vaši diváci rezonují.“

James Pollard ze společnosti The Advisor Coach shrnuje:

James Pollard z The Advisor Coach: „Mnoho lidí se zaměřuje na dosah, imprese, zapojení atd., ale já jsem zjistil, že nejvýnosnější metrikou je počet lidí, kteří navštíví vaše stránky.“

„Koneckonců, vaše stránky jsou pravděpodobně místem, kde se děje kouzlo. Čím více lidí tam dostanete, tím lépe na tom budete.“

Míra prokliku (CTR)

Jay Simms si myslí, že „míra prokliku (CTR) je důležitá metrika, kterou je třeba zahrnout do zprávy o sociálních médiích. Ukazuje, zda vaši sledující interagují – klikají – a zda přistávají tam, kde je váš příspěvek zamýšlel.“

„CTR je počet lidí, kteří si prohlédli A klikli na odkaz v příspěvku, v porovnání s celkovým počtem lidí, kteří si příspěvek prohlédli, neboli celkovým počtem zobrazení.“

„Je lepší mít nízký celkový počet impresí a vysoký CTR, protože to ukazuje, že váš příspěvek byl dostatečně působivý na to, aby s ním sledující komunikovali v okamžiku, kdy si ho prohlédli,“ vysvětluje Simms.

Počet generovaných kontaktů

„Počet generovaných kontaktů by měl být vždy součástí zprávy o sociálních médiích,“ říká Shannon Lavenia ze společnosti Brand Builder Design Studios.

„Účelem sociálních médií by mělo být generování nových obchodů pro společnost a stimulace dalších obchodů od stávajícího publika. Proto je důležité měřit počet potenciálních zákazníků vygenerovaných z kampaní, aby bylo zajištěno, že příspěvky v sociálních médiích přinášejí firmě skutečné příjmy.“

Ve skutečnosti je počet vygenerovaných potenciálních zákazníků metrikou, která zainteresované strany v reportech o sociálních médiích zajímá nejvíce:

Lavenia dodává: „Mnoho odborníků na sociální média se sice zaměřuje pouze na angažovanost, ale to může vyvolat falešný dojem, že sociální média fungují, i když ve skutečnosti nemusí přinášet příjmy.“

„Skvělý manažer nebo tým sociálních médií se zaměří na angažovanost, protože ta se převádí na zvyšování příjmů.“

Návratnost investic do sociálních médií

„Návratnost investic do sociálních médií“ může znamenat různé věci, jak vysvětluje Marie Belsten z Bootcamp Media: „ROI může směřovat k prodeji, příjmům, a dokonce i ke generování oproti vynaloženým penězům. Může to být také něco jako nově získané potenciální zákazníky.“

„Vymyslete odhadovanou hodnotu potenciálního zákazníka na základě toho, jak vypadá váš konverzní poměr potenciálních zákazníků, a pak zjistěte, zda dosahujete kladné návratnosti investic z hlediska vynaložených peněz a odhadované hodnoty potenciálního zákazníka.“

Belsten dodává: „

Výkonnost webu ze sociálních sítí

Luke Wester ze společnosti Miva Inc. vysvětluje, že „jako marketéři jsme pod velkým tlakem, někdy nemístným, abychom ze sociálních sítí získali velká čísla.“

„Každá firma by měla vyhodnotit kvalitu své návštěvnosti ze sociálních sítí. Metriky jako Time On Page, Pages Per Session a Bounce Rate poskytnou přehled o tom, zda váš sociální kanál funguje dobře.“

*Poznámka redakce: Zobrazte si nejdůležitější metriky na webu pomocí našeho panelu Google Analytics Social Media. Budete moci zjistit, která platforma přináší nejkvalitnější návštěvníky, spolu s počtem uživatelů a mírou konverze každé z nich:

Podporované konverze ze sociálních médií

Google Analytics umožňuje zjistit cesty, které lidé absolvují před nákupem.

Pauline Sell ze společnosti 10x Studio to vysvětluje: „Ať už chcete strategií sociálních médií dosáhnout čehokoli – pokud můžete ukázat (často ne přímý) vliv sociálních médií na konverze – usnadní se vám život z hlediska zdůvodnění rozpočtu/výdajů.“

„Mimo výkonnostní stránku sociálních médií (zakoupené reklamy) je skutečná hodnota strategie sociálních médií společnosti často nenápadná nebo nepřímá. Takže: vytvořte spolehlivý atribuční model a v jeho rámci zobrazte skutečnou roli/hodnotu sociálních médií.“

Kevin Olson ze společnosti Capitol Tech Solutions souhlasí: „Každá naše kampaň měla nějaký konečný cíl (zakoupené zboží, vyplněný formulář, telefonní hovory, kliknutí na tlačítka atd.).

„Abychom to mohli sledovat, nastavujeme buď události Facebook Pixel, nebo události Google Tag. Tyto konverze jsou zahrnuty v každé jednotlivé zprávě o sociálních médiích, protože nám to pomáhá měřit celkovou úspěšnost kampaně.“

„Nezáleží na tom, kolik kliknutí získáte nebo kolikrát je vaše reklama zobrazena, pokud není splněn váš konečný cíl (cíle),“ dodává Olson.

Ellie-Paige Moore ze společnosti bolt way shrnuje: „Sociální média jsou navržena tak, abyste své publikum vybízeli k akci. Pokud máte konverze z vašich kanálů sociálních médií, pak akce, kterou jste v těchto příspěvcích vytvořili, byla úspěšná.“

„Ujistěte se, že jsou ve vašich zprávách zřetelné, protože identifikujete a ukazujete, že to, co děláte, přináší hodnotu za peníze.“

Související:

Jak používat přehled o asistovaných konverzích v nástroji Google Analytics k rozvoji marketingové strategie

Brandované vyhledávací dotazy

„Někdy lidé používají sociální média pro sociální média samotná. A i když jsou sociální sítě neuvěřitelným nástrojem pro budování značky, je důležité, abyste nikdy neztratili ze zřetele hodnotu,“ říká Alice Cornerová ze společnosti Venngage.

„Sledování značkových vyhledávacích dotazů po sociálních kampaních spolu s přímými konverzemi může skutečně pomoci vykreslit širší obraz.“

To můžete provést pomocí nástrojů, jako je Google Analytics nebo Google Search Console. Vyfiltrujte údaje o klíčových slovech a najděte ta, která obsahují název vaší značky:

5 osvědčených postupů pro tvorbu zprávy o sociálních médiích

Do zprávy o sociálních médiích jste zahrnuli nejdůležitější metriky sociálních médií. Pohled na zeď dat však nemusí pro vaše zainteresované strany nebo šéfa nic znamenat.

Jak se můžete ujistit, že si vaši zprávu přečtou?

Naši odborníci doporučují zahrnout také následující:

Zapojte kvalitativní zpětnou vazbu

Všimli jste si, že všechny metriky, o které jsme se dosud podělili, jsou kvalitativní? Všechny jsou založeny na číslech.

Helen Bertelliová ze společnosti Benecomms LLC však tvrdí, že „jednou z nejdůležitějších věcí, které může tým sociálních médií udělat, je poskytnout zpětnou vazbu k poznatkům – nejen k vodítkům – přímo prodejcům, aby prodejci mohli tyto poznatky přetavit v opatření.“

„Existuje nějaký konkrétní obsah, který funguje dobře, nebo platforma, která funguje lépe než ostatní apod. Prodejci by to měli vědět, protože tyto informace mohou být podkladem pro jejich strategie výzkumu zákazníků a rozhovory s nimi.“

Sculpt Josh Krakauer souhlasí: „Jako marketéři sociálních médií musíme našim zainteresovaným stranám připomínat, že hodnota tohoto kanálu spočívá v našich vztazích s ostatními lidmi. Musíme také proniknout do dat, abychom odhalili jednotlivé momenty, které vypovídají o větším příběhu.“

Proto jejich tým zahrnuje do svých zpráv o sociálních médiích následující:

• „Snímky nejlepších příspěvků:
• Snímky jednotlivých příspěvků, které překročily naše referenční hodnoty KPI a ukazují nám, která témata, témata nebo taktiky fungují.
• Snímky komentářů:
• Snímky fanoušků: „Highlights of individuals with positive or negative sentiment that show us what we’re doing well or what we’re not.
• Fan snapshots“:
• Snímky fanoušků: Zvýraznění jednotlivců, kteří interagovali s příspěvkem, které nám ukazují, zda naše zapojené publikum odpovídá osobě kupujícího nebo představuje požadovaný segment.
• Snímky vedoucích:

Rozdělení metrik podle platforem a příspěvků

„Ačkoli existuje mnoho metrik, které by měly být sledovány a zahrnuty do zprávy o sociálních médiích, je důležité zahrnout údaje specifické pro jednotlivé kampaně, pokud jsou relevantní,“ píše Randi Grant ze společnosti Perfect Patients.

„Například pokud inzerujete propagační akci na Facebooku a Instagramu, vytvořte reklamu na vedení, abyste mohli shromažďovat informace o vedení a přiřadit vygenerovaná vedení k této konkrétní kampani.“

„Z týdne na týden budete pravděpodobně vykazovat věci jako zapojení, počet sledujících, návštěvnost odeslanou na vaše webové stránky, ale nezapomeňte oddělit údaje specifické pro danou kampaň, jako jsou vygenerované leady, abyste mohli informovat o budoucích kampaních a jasně vidět, jaké typy propagačních akcí fungují na kterých platformách sociálních médií.“

Naši odborníci se domnívají, že nejdůležitější platformou pro získávání dat je Facebook, krátce po něm následují Instagram a Twitter:

Teodora Lozan ze Socialinsideru dodává: „Celkové zapojení vypadá skvěle, když chcete zapůsobit na klienty, protože vždy ukáže velká čísla – zejména pokud jste některý obsah posílili.“

„Ale abyste skutečně pochopili, zda vaše úsilí skutečně funguje, musíte se podívat na průměrnou míru zapojení na příspěvek a porovnat ji s konkurencí. To vám dá jasnou představu o tom, jak běžné, nezvýšené a nesponzorované příspěvky oslovují publikum.“

Přidejte meziměsíční srovnání

Jason Myers ze společnosti The Content Factory dodává, že „pokud váš report o sociálních médiích obsahuje jen jednu věc, měl by to být celkový nárůst nebo pokles impresí pro každý kanál, který reportujete“.

„Sami jako správci sociálních sítí rádi uvádíme číselný rozdíl (procentuální nárůst nebo pokles) meziměsíčního počtu sledujících na sociálních sítích, návštěvnosti webu a zapojení pro každý kanál.“

Lauren Walterová ze společnosti Social Media Optimism vysvětluje, jak by to mohlo vypadat u metrik zapojení: „Všimněte si, o kolik se zvýšila nebo snížila celková angažovanost nebo některá z výše uvedených konkrétních angažovaností ve srovnání s předchozím měsícem nebo rokem, abyste získali více souvislostí.“

Colton De Vos ze společnosti Resolute Technology Solutions k tomu dodává „Zjistili jsme, že je užitečné ukládat tato data sami a vytvářet přehledy, protože některé platformy sociálních médií samy ukládají data pouze za 12 až 18 měsíců. Tímto způsobem lze snadno sledovat dlouhodobý růst a přesně určit období vysoké angažovanosti.“

*Poznámka redakce: Všechny naše přehledy sociálních médií lze snadno sdílet se zainteresovanými stranami. Stačí si vybrat šablonu, přidat metriky a stisknout tlačítko „Sdílet“. Můžete je pozvat e-mailem, poslat snímek, vložit jej do zprávy o sociálních médiích ve formátu PDF nebo vytvořit klikací odkaz, který pošlete svému týmu:

Vysvětlení ke každému KPI

„Reporty by nikdy neměly být jen o tom, jak klientovi sdělit, že věci jdou podle plánu,“ dodává Sean Clancy z Edge Marketing.

„Vždy budu uvádět teorie podložené průzkumem trhu o tom, proč určitý obsah tento měsíc fungoval. Report je pro mě čas, kdy si kladete a odpovídáte na otázky jako např: „Díky čemu se publiku líbil obsah X více než Y“ nebo „Jaký obsah jsme vytvořili, aby se z lidí stali leadeři?“

„Promýšlení těchto věcí vám pomůže znovu vytvořit obsah, který funguje tak, jak chcete, a přestat vytvářet obsah, který nefunguje.“

Randi White ze společnosti SJC Marketing souhlasí: „Majitelé firem se snaží vidět růst na sociálních sítích očima marketéra, proto je důležité ilustrovat takové věci, jako je skutečnost, že komentáře a sdílení jsou pro růst firmy přínosnější, protože tyto akce jednak rozšiřují dosah příspěvků, jednak prokazují větší zájem ze strany stávajících a potenciálních kupujících než lajky.“

„Sdílení těchto poznatků získává vedení na vaši stranu a pomáhá mu soustředit se na metriky, na kterých záleží,“ dodává White.

Shrnuje Alistair Dodds ze společnosti Ever Increasing Circles: „Stejně jako většina věcí v marketingu, i váš reporting musí mít kontext. A zahrnutí srovnávacích ukazatelů a přehledů trendů pomáhá rozhodovacím pracovníkům pochopit, jak si kampaň vede, identifikovat silné i problematické oblasti, pomáhá informovat o volbě optimalizace pro nadcházející období.“

Seznam dalších kroků

Skylar Whitney ze společnosti Dittoe PR si myslí, že „jediná věc. která by měla být vždy obsažena ve zprávě o sociálních médiích, jsou kroky, které plánujete podniknout v příštím týdnu nebo měsíci s informacemi získanými z analýzy.“

„Nejlepší způsob, jak se zlepšit, je vyhodnocovat a aktualizovat strategii v reálném čase a učit se, co na vaše publikum funguje a co ne.“

Vysvětluje Michael May ze společnosti Search It Local: „Například část nazvaná ‚Plány a předpovědi na příští měsíc‘ vám dá možnost vysvětlit, ‚proč‘ se data ze sociálních sítí sledují tak, jak se sledují (na rozdíl od pouhého ‚co‘ se děje).“

„Budete také moci nabídnout proaktivní řešení, která zajistí, že v příštím reportu budou data po jednotlivých měsících směřovat vzhůru.“

Nudné reporty o sociálních médiích jsou minulostí. Neexistují žádné výmluvy pro sestavení reportu, který nikdo nečte – zvláště když použijete tipy, které jsme zde zmínili.

Jediné, co zbývá udělat, je nastavit KPI, jak vysvětluje Adam Connell ze společnosti Blogging Wizard: „Nejdůležitější metrika závisí na tom, čeho se snažíte pomocí sociálních médií dosáhnout. Záleží na obchodních cílech, obchodním modelu, fázi růstu a dalších faktorech.“