13 firem s geniálními globálními marketingovými strategiemi

Hádejte co? Globální marketing už není vyhrazen jen značkám s hlubokými kapsami, ani nepředstavuje obrovskou námahu pro již tak přetížené marketingové manažery.

V podstatě je globální přítomnost možná pro každou firmu s kreativní strategií a porozuměním světovým trhům.

Co je dobrý globální marketing?

Globální marketing je zaměření produktu na potřeby potenciálních kupujících v jiných zemích.

Stejně jako většina typů marketingu se však i globální marketingová strategie odvíjí od jedné věci: od publika. Vědět, kdo potřebuje váš produkt, v jaké formě mu ho dodat a jak to udělat způsobem, který posílí značku, jsou základní složky úžasného globálního marketingu.

Typicky globální marketingová strategie vyžaduje, aby firma provedla nový průzkum trhu, identifikovala země, kde by její produkt mohl být úspěšný, a poté lokalizovala značku tak, aby odrážela potřeby těchto komunit. Lokalizace však není vždy nutná. Některé značky místo toho přijímají strategii globální standardizace.

Na rozdíl od lokalizace, kdy dochází k diferencovanějšímu marketingovému přístupu k jednotlivým trhům, přináší globální standardizace značné výhody v oblasti nákladů v důsledku menšího počtu sdělení a menšího počtu kampaní.

Klíčové je však poznat, kdy bude globální standardizační strategie účinná. Protože sází na univerzální přitažlivost navzdory kulturním nebo místním rozdílům, budete muset prozkoumat, zda zákazníci používají nebo přemýšlejí o vašich produktech odlišně v závislosti na jejich trhu. Pokud se používání a chápání v jednotlivých zemích neliší, je přístup globální standardizace praktický.

Výběr lokalizace nebo globální standardizace je jedním z aspektů tvorby skvělé globální marketingové strategie.

Abychom vám přiblížili, jak vypadá skvělá globální marketingová strategie, sestavili jsme seznam značek, které ji naprosto „chápou.“

From adapting their social strategies to translate across multiple languages to adjusting their menus to appeal to the cravings of a diverse group of people, these brands are taking positive steps toward creating a solid presence across the globe.

So, if you’re looking for inspiration on how to craft a successful international marketing strategy and expand your business‘ reach, check out these examples from these successful companies.

Red Bull

Austrian company Red Bull does such a great job with global marketing that many Americans assume it’s a local brand. How?

One of its most successful tactics is to host extreme sports events all over the world. Od Grand Prix Red Bull Indianapolis přes Red Bull Air Race ve Velké Británii až po Red Bull Soapbox Race v Jordánsku – výkonná marketingová strategie značky na akcích je zavede sem, tam a všude.

Kromě akcí hraje roli v globální přitažlivosti značky Red Bull také její obal.

„Red Bull skutečně vypadá jako produkt z globální ekonomiky. Nevypadá jako tradiční americký nealkoholický nápoj – není ve dvanáctistupňové plechovce, neprodává se v lahvi a nemá písmena jako Pepsi nebo Cola. Vypadá evropsky. To je důležité,“ vysvětluje profesorka Harvard Business School Nancy F. Koehnová v článku z roku 2001. Ačkoli od vydání tohoto článku došlo k diverzifikaci nabídky produktů, faktem zůstává, že konzistentní obal Red Bullu pomohl této značce stát se globální.

Airbnb, komunitní tržiště pro lidi, kteří nabízejí a rezervují ubytování po celém světě, bylo založeno v roce 2008 v San Franciscu v Kalifornii.

Od té doby se Airbnb rozrostlo na více než 1 500 000 nabídek ve více než 34 000 městech po celém světě. Velký podíl na prudkém celosvětovém úspěchu společnosti? Sociální média.

V lednu 2015 spustila společnost Airbnb kampaň na sociálních médiích s hashtagem #OneLessStranger. Společnost tuto kampaň označila za „globální sociální experiment“, v němž Airbnb požádala komunitu, aby náhodně projevovala pohostinnost cizím lidem a poté s nimi pořídila video nebo fotografii a sdílela je pomocí hashtagu.

Jen tři týdny po spuštění kampaně se do ní zapojilo, vytvořilo obsah nebo o ní mluvilo více než 3 000 000 lidí po celém světě.

Dunkin Donuts

Pokud vám to uniklo, Národní den koblih byl loni v červnu. A zatímco my jsme si tady ve Státech špinili ruce bostonským krémem (nebo dvěma), Dunkin Donuts v Číně servíroval čerstvou várku koblih se suchým vepřovým masem a mořskými řasami.

S více než 3 200 prodejnami ve 36 zemích mimo USA, Dunkin Donuts vyvíjí svou nabídku tak, aby uspokojila chuť na sladké svých globálních zákazníků.

Od korejské grapefruitové Coolaty přes libanonskou mangovou čokoládovou koblihu až po ruské Dunclairs je zřejmé, že se společnost Dunkin Donuts nebojí oslavovat kulturní rozdíly ve snaze posílit svou mezinárodní přítomnost.

Domino’s

Podobně jako Dunkin Donuts i Domino’s upřednostňuje inovaci jídelníčku jako prostředek ke zvýšení mezinárodního zájmu a povědomí.

„Radost z pizzy spočívá v tom, že chléb, omáčka a sýr fungují v podstatě všude, snad kromě Číny, kde mléčné výrobky donedávna nebyly velkou součástí jejich stravy,“ vysvětluje generální ředitel společnosti Domino’s J. Patrick Doyle.

„A je snadné jen měnit polevy trh od trhu. V Asii jsou to mořské plody a ryby. V Indii je to kari. Ale polovina polev je standardní nabídkou po celém světě.“

Díky vědomému úsilí o lepší pochopení preferencí trhů, na které se snaží proniknout, může společnost Domino’s dodávat dostatečně rozmanité koláče, aby si získala mezinárodní pozornost.

Rezdy

Některé společnosti se možná nesnaží přilákat globální trhy přímo, ale pokud se o to jejich klienti snaží, měly by vědět, jak na to. Rezdy je australský rezervační software, který má turistům i zprostředkovatelům usnadnit online rezervace.

Přestože jsou klienti společnosti Rezdy z Austrálie, musí společnost uspokojit i zahraniční návštěvníky svých klientů. Kliknutím na snímek obrazovky si můžete prohlédnout toto zábavné video na domovské stránce společnosti Rezdy:

První funkcí, na kterou video upozorňuje, je „Internacionalizace“. Video nás provede tím, jak je služba pro uživatele jednoduchá, ale nezapomene předem zdůraznit nástroj pro přizpůsobení jazyka a měny. I když vaše společnost dělá marketing pro jiné regionální společnosti, berte jejich globální zákazníky jako své vlastní.

World Wildlife Foundation

WWF vzala svou iniciativu Hodina Země – dobrovolnou celosvětovou akci, při níž účastníci na hodinu zhasnou světla, aby ukázali, jak snadno lze bojovat proti klimatickým změnám – a přenesla ji na mobilní publikum v Norsku.

Skandinávské země, jako je Norsko, zažívají extrémní délku denního světla v různých ročních obdobích, takže země je hlavním kandidátem pro kampaň WWF Blackout. S pomocí digitální agentury Mobiento umístila nezisková organizace banner Blackout na nejvýznamnější norské mediální weby, aby propagovala Hodinu Země. Jediným klepnutím na banner obrazovka zčernala. Přejetí prstu po černé obrazovce pomalu odhalilo odpočítávání Hodiny Země. Banner přilákal zhruba 1 000 000 zobrazení a kampaň získala v roce 2012 tři ocenění MMA Global Mobile Marketing Awards.

Zdroj obrázku

Máte skvělý nápad? Nebojte se ho vyzkoušet na jednom mezinárodním trhu – jen se ujistěte, že jde o vhodné publikum. (A také se nebojte tmy.)

Pearse Trust

S kancelářemi v Dublinu, Londýně, Vancouveru, Atlantě a Wellingtonu se společnost Pearse Trust stala mezinárodní autoritou v oblasti podnikových a trustových struktur. K oslovení mezinárodního publika je však zapotřebí více než jen kanceláře po celé mapě.

Proto společnost Pearse Trust na své stránce na Facebooku udržuje obsah, který zapojuje různé trhy. Na tomto snímku obrazovky níže můžete vidět, že společnost Pearse Trust zveřejňuje spoustu obsahu s mezinárodními záležitostmi týkajícími se praxe společnosti.

Také vyrovnává externí články s obsahem společnosti Pearse Trust, které obsahují novinky z míst, jako je Německo, Irsko (kde má kancelář v Dublinu) a Velká Británie (kde má kancelář v Londýně). To je skvělý příklad zaměření na společné zájmy sdílené mezi různými trhy vaší společnosti a zároveň na to, aby se obsah vztahoval k zákazníkům podle regionů.

Nike

Nike dokázala rozvíjet svou globální přítomnost díky pečlivému výběru mezinárodních sponzorských smluv, jako je například předchozí dlouholetý vztah s Manchesterem United.

Ačkoli výdaje na sponzoring mohou být poměrně nepředvídatelné – náklady na poptávku mají tendenci prudce růst kvůli spouštěčům, jako jsou mistrovství a turnaje – tato partnerství rozhodně pomohla značce upoutat pozornost globálního publika.

Platforma NikeID pro spoluvytváření slouží jako další strategie, kterou společnost využívá k oslovení mezinárodních trhů.

Díky tomu, že společnost Nike vložila do rukou spotřebitelů sílu designu, je schopna dodávat výrobky na míru, které odpovídají různým kulturním preferencím a stylům.

McDonald’s

Všichni víme, že McDonald’s je úspěšná globální značka, takže to na rozdíl od jejího jídelníčku odlehčím.

Při zachování konzistentnosti zastřešující značky praktikuje McDonald’s „glokální“ marketingové úsilí. Ne, to není překlep. Společnost McDonald’s přináší do různých zemí lokální příchuť, a to doslova, pomocí jídelních lístků specifických pro daný region. V roce 2003 představil McDonald’s ve svých restauracích na Blízkém východě McArabia, sendvič z plochého chleba.

McDonald’s také zavedl makronky do svého francouzského menu:

A na Filipínách přidal do svého menu McSpaghetti:

Tento „glokální“ přístup pomohl společnosti McDonald’s dostat se na 9. místo v žebříčku nejlepších globálních značek společnosti Interbrand za rok 2014.

Innocent Drinks

Innocent Drinks je přední britskou společností vyrábějící smoothie, ale to není jediné místo, kde její výrobky najdete. Ve skutečnosti jsou výrobky Innocent nyní k dostání v 15 zemích Evropy.

A navzdory širokému dosahu zůstává „ukecaná značka“ společnosti všude jednotná. Například webové stránky jsou velmi bublinkové, s kontaktními informacemi, které zní „zavolejte na banánový telefon“ nebo „navštivte ovocné věže“.

Ačkoli globální expanze a rychlý růst mohou někdy odvést pozornost společnosti od konzistentního brandingu, společnosti Innocent Drinks se podařilo zůstat věrná sama sobě. Díky tomu, že hlas značky je po celém světě interpretován stejně, se společnosti Innocent podařilo vytvořit rozpoznatelnější značku.

Unger a Kowitt

Slovní spojení „glocal“ lze definovat jako „Mysli globálně, jednej lokálně“. Co se ale stane, když tyto dvě věci prohodíte.

Kdoví, připoutejte se – a to doslova. Unger a Kowitt je advokátní kancelář se sídlem ve Fort Lauderdale, která hájí řidiče ve státě Florida. To není příliš globální, že? No, Unger a Kowitt chápe, že Amerika je tavicí kotel a že Florida praská ve švech různými kulturami a jazyky.

Ačkoli se jedná o domácí službu, webové stránky firmy jsou k dispozici v angličtině, španělštině, portugalštině a kreolštině. Díky těmto možnostem může společnost Unger a Kowitt uspokojit téměř 3,5 milionu Floriďanů, kteří hovoří španělsky, portugalsky nebo kreolsky. Nenechte si ujít možnost rozšířit svou klientskou základnu – někdy nemusíte hledat daleko, abyste přilákali mezinárodní obchod.

Coca-Cola

Coca-Cola je skvělým příkladem značky, která využívá mezinárodní marketingové úsilí. Ačkoli je Coca-Cola velkou korporací, zaměřuje se na malé komunitní programy a investuje spoustu času a peněz do drobných charitativních aktivit.

Například v Egyptě Coca-Cola vybudovala 650 zařízení na čistou vodu ve venkovské vesnici Beni Suef a sponzoruje ramadánové jídlo pro děti na celém Blízkém východě. V Indii značka sponzoruje iniciativu Support My School, jejímž cílem je zlepšit vybavení místních škol. Nemluvě o tom, že se značka drží prodeje emoce, která se v překladu nemůže ztratit: štěstí. A teď mi řekněte, že tohle nevypadá jako zábava:

Spotify

V roce 2018 byla společnost Spotify podle agentury Interbrand nově považována za jednu z nejlepších globálních firem na světě. Všichni jsme o Spotify slyšeli (bez slovní hříčky), ale jak se najednou a tak rychle rozšířila ze Švédska do dalších zemí?

Obchodní model Spotify se zaměřuje na to, aby vám pomohl najít něco nového.

Jedna věc je vybrat si hudební žánr k poslechu – druhá věc je vybrat si „náladu“ k poslechu. Výše uvedený snímek obrazovky je součástí stránky Spotify „Browse“, kde můžete poslouchat nejen „country“ a „hip-hop“, ale také hudbu, která vyhovuje vašim preferencím „workout“ nebo „sleep“.

Změnou způsobu popisu svého obsahu přiměje Spotify uživatele poslouchat hudbu, která přesahuje jejich oblíbené žánry a místo toho uspokojuje zvyky a životní styly, které sdílejí lidé na celém světě. To umožňuje mezinárodním umělcům získat přístup k posluchačům z jiných zemí jen proto, že jejich produkt je kategorizován jiným způsobem.

Společnost Spotify má nyní pobočky v 17 zemích světa.

Pokud máte globální ambice pro své podnikání, musíte zjistit, co mají zákazníci v různých komunitách společného – a jak lokalizovat svůj produkt pro tyto různé trhy. Váš první krok? Inspirujte se některým z výše uvedených podniků.

Poznámka redakce: Tento příspěvek byl původně zveřejněn v lednu 2019 a byl aktualizován pro větší srozumitelnost.