15 příkladů zážitkových marketingových kampaní, které vám budou závidět

Pracovní akce jsou opravdu trefa do černého. Buďme upřímní: Kolikrát jste se přistihli, jak úzkostlivě poposedáváte s papírovým ubrouskem v rohu dusné networkingové happy hour?

Jde o to, že to není samotná akce, co vám brání se na ni příští rok vrátit. Je to zážitek, na který vzpomínáte. V tomto příspěvku na blogu se podíváme na nejlepší zážitky, které kdy značky svým zákazníkům nabídly.

Mám velký problém s obecnými veletrhy a oborovými konferencemi. Proto se mi nejen ulevilo, ale byl jsem i překvapen a potěšen, když jsem se zúčastnil svátečního večírku, na kterém se konala živá interaktivní verze arkádové hry.

Celá místnost byla upravena tak, aby vypadala jako prostředí videohry, a lidé byli převlečeni za postavy z ní. Byla tam obří, skutečná výsledková tabule, hopsavá elektronická hudba a co je nejlepší, neprobíhaly tam žádné nudné řeči.

Nebyla to jen další utahaná pracovní akce… byl to zážitek. A v našem oboru má taková věc své jméno: zážitkový marketing.

Ačkoli o tomto konceptu překvapivě mnoho lidí neslyšelo, je to docela velká věc – je mu věnován celý třídenní summit a 65 % značek, které ho používají, tvrdí, že pozitivně koreluje s prodejem.

Ale co to vlastně je? A jak se efektivně používá? Našli jsme 11 nejzajímavějších kampaní zážitkového marketingu, které skutečně rozebírají, jak funguje, a jak můžete tyto poznatky použít pro rozvoj svého podnikání.

Zážitkový marketing může znít trochu jako event marketing, což dává smysl – zážitkové kampaně skutečně bývají zaměřené na události. Jsou ale i případy, kdy nemají s konkrétní událostí nic společného, jak uvidíte na příkladech, které jsme vybrali.

Když je kampaň engagement marketingu zaměřená na událost, věnuje se méně typu události — například koncertu, festivalu, konferenci apod. — a více interakcím mezi značkou a zákazníkem. (Pokud již nějakou akci chystáte, přečtěte si tohoto průvodce, jak do ní přidat zážitkové prvky.)

Proč je dnes zážitkový marketing důležitý

Podle časopisu Forbes může zážitkový marketing posílit trvalé spojení mezi zákazníky a značkou. Může vám také umožnit shromáždit důležité údaje o zúčastněných spotřebitelích, které vám pak mohou pomoci zlepšit vaši strategii.

Tyto kampaně mohou mít integrovaný přístup. Primárním účelem je zažít značku hmatatelným, offline způsobem, ale stále budete chtít, aby se kolem ní vedl online dialog. Když uvážíte, že 49 % lidí vytváří na značkových akcích mobilní videa – 39 % z nich je sdíleno na Twitteru – dává smysl začlenit digitální prvek. Například značkový hashtag může lidi přimět, aby o zážitku mluvili.

11 nejúžasnějších příkladů zážitkového marketingu, které jsme kdy viděli

Refinery29: 29Rooms

Přibližně tři roky pořádá lifestylová značka Refinery29 akci 29Rooms: & technologie“. Jak název napovídá, skládá se z 29 individuálně označených a kurátorovaných místností – a v každé z nich mohou účastníci zažít něco jiného. Pokoje jsou navrženy a vytvořeny ve spolupráci s partnery z řad značek, kterými jsou jak osobnosti, jako jsou umělci a hudebníci, tak společnosti zaměřené na spotřebitele, jako jsou Dunkin‘ Donuts, Dyson a Cadillac.

Každý rok má 29Rooms jiné téma, tím letošním je „Proměňte to v umění“. Zdá se, že účastníci jsou vyzváni, aby vstoupili do každé místnosti a využili okolí k vytvoření něčeho – jedna místnost například vyzývá účastníky, aby si nasadili boxovací rukavice a udeřili do boxovacích pytlů, z nichž každý při kontaktu vydává jiný zvuk, a vytvořili tak jakousi symfonii. Vskutku praktický zážitek.

Výstupy pro marketéry

• Zblázněte se, ale držte se značky. Zážitek by měl být zapamatovatelný, ale relevantní pro lidi, kteří se ho účastní.
• Spolupracujte při vytváření zážitků s tvůrci, jako jsou umělci a hudebníci, zejména pokud jsou rozpoznatelní v regionu, kde se snažíte vybudovat nebo rozšířit publikum.

Red Bull: Stratos

Pokud jste byli 14. října 2012 online, pravděpodobně jste narazili na živý přenos skoku „Stratos“.

Red Bull stojí v čele zpravodajství o extrémních sportech téměř po celou dobu existence značky. V roce 2012 však společnost vynesla svůj obsahový marketing do nových výšin – vlastně do světové rekordní výšky.

Superpozemská marketingová kampaň společnosti Red Bull s příznačným názvem Stratos představovala Felixe Baumgartnera, rakouského parašutistu, který ve spolupráci se společností Red Bull vytvořil světový rekord v seskoku padákem z nejvyšší výšky.

Tento rekord: 128 000 stop, přibližně 24 mil nad povrchem Země.

Aby se Felixovi podařil tento úžasný kousek, společnost Red Bull ho umístila do malé komunikační kapsle a vyslala ho do stratosféry pomocí velkého balonu naplněného heliem. A co je opravdu pozoruhodné, výstup a příprava na skok mu samotnému umožnily překonat další rekord, než bezpečně přistál zpět na Zemi (pozor, spoiler): Red Bull celou událost přenášel online a zaznamenal nejvyšší sledovanost ze všech živých přenosů, které kdy byly na YouTube vysílány – něco přes 8 milionů diváků.

Chcete tento zážitek vidět znovu? Podívejte se na shrnující video společnosti Red Bull níže. Nebudu lhát, při psaní tohoto článku jsem si dopřál opakované zhlédnutí.

Výstupy pro marketéry

• Nepodceňujte sílu napětí při pořádání akce, jejíž část mohou vaši diváci vlastnit. Možnost být svědkem něčeho nového a možná i trochu děsivého je tak osobním zážitkem. A čím lepší bude výsledek, tím déle si ho vaše publikum bude pamatovat a vzpomínat na něj.
• A pokud se vám při tom podaří zapsat svou značku do knihy rekordů, je to také docela fajn.

Lean Cuisine: #WeighThis

Je znepokojující, kolik reklam dnes ženám říká, aby na sobě něco změnily. Když jsem seděla na gauči a sledovala televizi pouhé dvě minuty, už jsem ztratila přehled o tom, kolikrát se toto sdělení objevilo.

Proto je tak osvěžující vidět značky jako Lean Cuisine, jejichž marketing se dříve soustředil výhradně na hubnutí, jak se odklánějí od sdělení zaměřených na diety. A její kampaň #WeighThis je toho skvělým příkladem.

Společnost Lean Cuisine v rámci kampaně vytvořila galerii „vah“ na newyorském nádraží Grand Central Station a vyzvala ženy, aby se „zvážily“. Má to ale háček: Váhy byly ve skutečnosti malé tabule, na které mohly ženy napsat, jak se skutečně chtějí zvážit. A místo toho, aby se ženy zaměřily na svou váhu v kilogramech – nebo na cokoli, co se týká tělesného vzhledu -, rozhodly se nechat se změřit podle takových věcí, jako je návrat na vysokou školu v 55 letech, každodenní péče o 200 dětí bez domova nebo to, že jsou jedinou živitelkou čtyř synů.

Na této zkušenosti je obzvlášť skvělé to, že žádná z účastnic ve skutečnosti nepřišla do styku s produktem Lean Cuisine. Nikdo nebyl přerušen, požádán, aby něco ochutnal, ani zastaven, aby odpovídal na otázky. Ve skutečnosti nebyl nikdo o nic požádán – samotná expozice stačila k tomu, aby se lidé zastavili, pozorovali a poté dobrovolně interagovali.

Lean Cuisine přišla na to, jaké sdělení chce vyslat: „Jistě, vyrábíme věci, které se hodí ke zdravému životnímu stylu. Ale nezapomínejte na své úspěchy. Na tom záleží víc než na čísle na váze.“ Namísto zjevné reklamy však kolem tohoto sdělení vytvořila interaktivní zážitek.

Zážitek byl přesto jasně označen značkou, aby si ho lidé spojili s Lean Cuisine. Na displeji byla velkým písmem uvedena značka společnosti na Twitteru a značkový hashtag, což lidem usnadnilo sdílení zážitku na sociálních sítích. A to se rozhodně vyplatilo – celá kampaň #WeighThis vedla k celkovému počtu více než 204 milionů zobrazení.

Zážitky pro marketéry

• Nepřerušujte – zejména pokud se snažíte upoutat něčí pozornost v New Yorku, jako tomu bylo u Lean Cuisine. Pokud vytvoříte zážitek, který lidem, kteří kolem něj projdou, poskytne hodnotu, je pravděpodobnější, že se ho zúčastní.
• Vymyslete si sdělení, které chcete své značce skutečně předat — může, ale nemusí být přímo spojeno se skutečným produktem a může to být něco, co vaše značka ještě neřekla. Pak kolem něj vytvořte zážitek.

Volkwagon: Klavírní schodiště

Usmějte se, jste na klavírní kameře!“

V roce 2009 zastihl Volkswagen lidi v jejich nejmuzikálnějším rozpoložení, když proměnil schodiště do metra ve švédském Stockholmu v obří klavír, když se nikdo nedíval. Následující den vydával každý krok zvuk jiné klavírní klávesy, když lidé stoupali po schodech nahoru a dolů. Kampaň byla součástí „teorie zábavy“, podle které lidé s větší pravděpodobností něco udělají, pokud to vypadá zábavně (náhodou s tím souhlasím).

Pro Volkswagen však poselství zábavy sahá trochu dál než jen k tomu, aby přistihl lidi, jak cestou do práce objevují hudební schodiště.

Jakmile automobilový průmysl začal dělat velké skoky směrem k ekologicky šetrným produktům, chtěl Volkswagen přispět k tomu, aby osobní návyky lidí byly zdravější a šly ruku v ruce s tím. Podle společnosti Volkswagen – a jejího partnera, reklamní agentury DDB Stockholm – „je zábava nejjednodušším způsobem, jak změnit chování lidí k lepšímu.“

Podle níže uvedeného videa dalo v důsledku klavírních schodů společnosti Volkswagen na daném terminálu metra přednost schodům před eskalátorem o 66 % více lidí.

Výstupy pro marketéry

• Při každé marketingové kampani, kterou spustíte, najděte faktor „zábavy“. Je snadné nechat se unést tím, jak moc vaše značka pomáhá řešit problém zákazníka. Ale co by jim jako lidem přineslo také potěšení?“
• Jakmile najdete „zábavný“ faktor vaší kampaně, najděte „dobrý“ faktor. Pořádání zážitků je vaší šancí, jak ovlivnit komunitu, nejen uživatele vašeho produktu.

Google: „Building a Better Bay Area“

Filantropie firem je rozhodně na vzestupu. V letech 2012-2014 zvýšilo 56 % společností charitativní příspěvky a Google není výjimkou. Když však tento vyhledávací gigant rozdělil 5,5 milionu dolarů neziskovým organizacím v oblasti Bay Area, nechal veřejnost rozhodnout, kam tyto peníze půjdou – a to netradičním, interaktivním způsobem.

Google umožnil lidem hlasovat online, ale chtěl také hmatatelným způsobem zapojit komunitu v Bay Area. Proto instalovala velké interaktivní plakáty – na místech, jako jsou autobusové zastávky, občerstvovací vozy a restaurace – na kterých mohli místní obyvatelé hlasovat pro určitou věc.

Zdroj: Google

Na videu níže vypravěč poznamenává, že tento zážitek oslovuje „lidi, když měli čas něco změnit“. To je velká věc zážitkového marketingu: Umožňuje lidem komunikovat se značkou, když mají čas. Možná proto 72 % spotřebitelů tvrdí, že pozitivně vnímají značky, které poskytují skvělé zážitky.

A tento koncept funguje i v tomto zážitku, protože využívá mentalitu „už jste tam“. V San Franciscu je nalezení lidí, kteří čekají na autobus nebo jdou k food truckům, v podstatě samozřejmostí. Takže když už tam „byli“, Google jim připravil několik příležitostí:

1. Dozvědět se o místních neziskových organizacích a hlasovat pro ně
2. K interakci se značkou způsobem, který nevyžaduje používání jejích produktů
3. Přímo se dozvědět o práci společnosti Google v komunitě

Pomocí integrace online hlasování – a značkového hashtagu:

Výstupy pro marketéry

• Vytvořte značkový hashtag, který mohou účastníci používat ke sdílení zkušeností na sociálních sítích. Pak se ujistěte, že jste integrovali online prvek, který lidem umožní účastnit se, když se o tom dozvědí tímto způsobem.
• Udržujte to na místní úrovni! Je vždycky hezké, když velká korporace věnuje trochu lásky své komunitě – ve skutečnosti 72 % lidí říká, že by o podobných snahách podniku řekli svým přátelům a rodině.
• Pamatujte na přístup „už jste tam“. Zjistěte, kde se vaše publikum již pohybuje, a zapojte je tam, místo abyste se je snažili přimět k akci tam, kde obvykle svůj čas netráví.

Misereor: Billboard s charitativními dary

Kdy jste naposledy použili hotovost, abyste za něco zaplatili?

Těžko si vzpomenout, že? Jsme tak trochu druh „bezmyšlenkovitých šviháků“ – celosvětově se ročně provede odhadem 357 miliard bezhotovostních transakcí. A protože víme, jak často vytahujeme karty, rozhodla se německá nevládní humanitární organizace Misereor využít náš zlozvyk k dobročinným účelům prostřednictvím svého billboardu s charitativními příspěvky.

Nazvali ho SocialSwipe. Na těchto digitálních plakátech, rozmístěných na letištích, se zobrazovaly obrázky některých problémů, které Misereor řeší – například hlad byl znázorněn bochníkem chleba.

Ale obrazovka byla vybavena čtečkou karet, a když si někdo šel pro kartu – za malý poplatek 2 € – obrázek se posunul tak, aby to vypadalo, že karta ukrajuje krajíc chleba.

Ještě víc cool? Na výpisu z účtu uživatele by se objevilo poděkování od Misereoru s odkazem na přeměnu jeho jednorázového příspěvku ve výši 2 € na měsíční příspěvek.

Není třeba dodávat, že tento zážitek vyžadoval spoustu koordinace – s bankami, letišti a mobilní platební platformou. Z tohoto důvodu nemohla být tato zkušenost pouze jednorázová. Lidé, kteří s ní interagovali, si na ni později vzpomněli při docela běžné události: obdržení bankovního výpisu.

Výstupy pro marketéry

• Vizuálně znázorněte dopad účasti na zážitku. Lidé, kteří s tímto displejem komunikovali, se dozvěděli, na co přesně jdou jejich peníze – jako když krájíte chleba pro hladovou rodinu. (Pěkně zde fungují i infografiky — podívejte se na naše šablony.)
• Spolupracujte s jinou značkou a vytvořte ještě lepší zážitek. V tomto případě Misereor spolupracoval se společností Stripe.com na platební technologii a s finančními institucemi, aby se na bankovních výpisech uživatelů objevilo značkové sdělení. (A zůstaňte naladěni – o hodnotě co-brandingu zde budeme mluvit později.)
• Nebojte se pečovat o své potenciální zákazníky. I když nepoužijete něco jako značkový hashtag, který by integroval zážitek s online prvkem, najděte způsob, jak někomu připomenout, že se zúčastnil.

Guinness: Guinnessova třída

Jedním z mých oblíbených typů marketingu je „aspirační“ druh – nebo jak ho definuje Harvard Business Review, marketing pro značky, které „spadají do pravého horního kvadrantu“. Představte si: luxusní auta, haute couture a soukromé tryskáče. Věci, které toužíme vlastnit.

Je to právě to poslední – soukromá letadla – co odlišuje zážitek z Guinnessovy třídy. Po několik týdnů ambasadoři oblečení v uniformách letušek se značkou Guinness vstupovali do barů po celé Velké Británii, kde překvapovali nic netušící zákazníky a nabízeli jim možnost vyhrát nejrůznější ceny.

Aby se mohli zúčastnit, museli si návštěvníci baru objednat pintu Guinnesse. Poté, co tak učinili, zatřásli mobilním tabletem generujícím ceny, na kterém se zobrazilo, co vyhráli. Mohli vyhrát vše od pouzder na pasy až po klíčenky, ale hlavní cenu získal vždy jeden hráč za večer:

Na tomto zážitku se nám líbilo, že dokázal spojit Guinness s něčím aspiračním, jako je cestování soukromým letadlem. A podle Nicka Brittona, marketingového manažera společnosti Guinness pro západní Evropu, to značku podrželo jako tu, která se „nespokojí s obyčejností“.

To je důležité – a může to být složité – pro značku starou téměř 257 let: udržet si svou autenticitu a zároveň se přizpůsobit měnícímu se prostředí a publiku. V tomto případě však Guinness nemusel na svých skutečných produktech nic měnit. Místo toho vytvořila zážitek, který reagoval na měnící se preference spotřebitelů — například na skutečnost, že 78 % mileniálů raději utratí peníze za nezapomenutelný zážitek nebo událost, než aby si koupili žádané věci.

Výstupy pro marketéry

• Přemýšlejte o věcech, o které by vaše cílová skupina mohla usilovat a které byste chtěli spojovat se svou značkou. Pak na nich postavte zážitek.
• Pokud k účasti na zážitku vyžadujete nákup produktu, udělejte to tak, aby to bylo pohodlné. V tomto případě si lidé museli koupit půllitr piva Guinness, aby mohli vyhrát cenu, ale už byli v baru, kde ho podávali.

GE: Healthymagination

Myslíte si, že zážitkový marketing je jen pro B2C značky? Přemýšlejte znovu – 67 % B2B marketérů tvrdí, že eventy představují jednu z nejúčinnějších strategií, které používají.

Proto dávalo smysl, aby společnost GE pozvala odborníky z oboru na zážitkovou iniciativu Healthymagination. Smyslem kampaně bylo propagovat globální řešení zdravotní péče, zejména v rozvojových částech světa.

Zdroj: agencyEA

Aby si lidé mohli lépe představit dopad této iniciativy, vytvořila společnost GE ve spolupráci s agenturou agencyEA „filmové kulisy“, které představovaly různá prostředí zdravotní péče, kde probíhala práce Healthymagination: venkovskou africkou kliniku, městskou kliniku a pohotovost. Záměrem bylo, aby se lékaři podělili o své příběhy – naživo, před 700 účastníky – které by ilustrovaly, jak významnou roli v každém z těchto prostředí sehrála zdravotnická technologie společnosti GE.

Když lidé měří úspěšnost zážitkového marketingu, měří mimo jiné to, jak velký dialog vyvolal. A to dává smysl — 71 % účastníků tyto zážitky sdílí. V případě společnosti GE bylo smyslem akceHealthymagination přimět lidi mluvit o docela důležitém, ale nepříjemném problému:

Ale když vytvoříte způsob, jak se lidé do problému fyzicky ponoří, umožníte jim také přiznat si téma, o kterém není vždy snadné mluvit. A to může mít značný dopad – tato konkrétní kampaň totiž získala cenu Business Marketing Association Tower Award.

Ale nebojte se: Tento koncept funguje i v případě ne tak vážných, ale stejně nepříjemných diskusních témat. Stačí se podívat, jak dobře to fungovalo u společnosti Charmin.

Výstupy pro marketéry

• Zkušenostní marketing u značek B2B skutečně funguje. Zamyslete se nad tím, komu prodáváte, a vytvořte angažovanost, která by toto publikum nejen zaujala, ale také mu představila příležitost vyzkoušet si váš produkt nebo službu na vlastní kůži.
• Užijte si nepohodlí. Pokud se vaše podnikání soustředí na něco, o čem je obtížné nebo „tabu“ mluvit, vytvoření zážitku kolem toho může podnítit konverzaci. Dbejte však na to, aby byla uctivá – neznepříjemněte ji lidem natolik, aby o vaší značce neměli co dobrého říct.

Facebook: Facebook IQ Live

Facebook – který vlastní také Instagram – si vždy uvědomoval, kolik dat má o tom, jak lidé tyto platformy používají. Z tohoto důvodu vytvořil zážitek Facebook IQ Live.

Pro tento zážitek byla tato data použita ke kurátorování živých scén, které tato data zobrazovaly. Mezi nimi byl i IQ Mart: „maloobchodní“ prostředí, které představovalo konverzní cestu online nakupujícího při používání sociálních médií pro nákupní rozhodnutí. Nechyběla ani typická instagramová kavárna, plná příležitostí k focení v duchu tisíciletí a lidí, kteří si je pořizují – latte art a podobně.

Kampaň nebyla jen zapamatovatelná. Ukázalo se také, že byla opravdu užitečná – 93 % účastníků (a bylo jich přes 1 500) uvedlo, že jim tato zkušenost poskytla cenné poznatky o tom, jak používat Facebook pro podnikání.

Ale proč jsou tyto poznatky tak cenné? Agentura Momentum Worldwide, která stojí za Facebook IQ Live, to vystihuje dokonale: „Když pochopíme, na čem lidem záleží… můžeme být tím, na čem jim záleží.“ Jinými slovy, můžeme utvářet naše sdělení podle věcí, které jsou pro naše cílové skupiny důležité.

A vytvořením tohoto zážitku toho společnost Facebook mohla dosáhnout pro svou vlastní značku. Vytvořením této zkušenosti také vytvořil pozitivní vnímání značky pro několik cílových skupin – například včetně lidí, kteří si možná nebyli jisti, jak platformu používat k podnikání.

Výstupy pro marketéry

• Vytvořte zkušenost pro lidi, kteří si nejsou jisti, jak by váš produkt nebo službu používali. Najděte pro ně způsoby, jak s vaší značkou komunikovat způsobem, který jim kreativně vysvětlí, jaký jim může přinést užitek.
• Přiveďte svá data k životu. Čísla máme rádi, ale vytvoření živé instalace, která je ilustruje, může lidem pomoci pochopit, co přesně znamenají. A protože 65 % lidí si myslí, že živé akce jim pomáhají pochopit produkt, je toto prostředí skvělým místem, kde to udělat.

Zappos: „Google Cupcake Ambush“

Aby pomohl propagovat svou novou fotografickou aplikaci, vyrazil Google do ulic texaského Austinu s náklaďákem dortíků v závěsu. Lidé však za koláčky neplatili dolary – místo toho byla jedinou přijímanou měnou fotografie pořízená zmíněnou aplikací.

A opravdu, co je lepší než koláček zdarma? My vám řekneme co: hodinky nebo boty zdarma.

Tak zněla odpověď společnosti Zappos. Proto tato značka hravě „přepadla“ zážitkový food truck společnosti Google s jedním vlastním:

Aby lidé mohli získat odměnu z krabice Zappos, museli mít dortík. „Krabice na nohou“ – samozřejmě strategicky umístěná hned vedle zařízení Googlu – po nakrmení dortíkem vydávala nádobu s jednou z výše uvedených dobrot.

Aby lidé mohli získat odměnu z krabice Zappos, museli mít dortík. Ačkoli si tedy jen jedna značka odnesla z této zkušenosti epické cukrové opojení, oběma se dostalo dostatečného zviditelnění. A protože 74 % spotřebitelů říká, že díky značkovému zážitku je pravděpodobnější, že si propagované produkty koupí, stály Google i Zappos za získáním nových zákazníků z tohoto davu.

Na tomto příkladu se nám ale opravdu líbí, jak moc ukazuje hodnotu zážitkového co-brandingu. Protože společnosti Google a Zappos provozují dva různé obory podnikání, nesabotovaly se navzájem, ale naopak se propagovaly (což se stává, když si vyberete správného co-marketéra).

Vývody pro marketéry

• Využijte zážitkový marketing jako příležitost ke co-brandingu.
• Vyberte si partnera s publikem, které by mělo zájem o vaši značku, ale které by jinak mohlo být obtížně oslovitelné.
• Ujistěte se, že váš partner bude mít prospěch i z vašeho publika – chcete, aby zážitek byl oboustranně výhodný: pro vás, vaši co-značku i spotřebitele.
• Když si vyberete marketingového partnera, vytvořte zážitek, který vyžaduje „výměnu“ produktu nebo služby každé značky. Tímto způsobem bude publikum s větší pravděpodobností komunikovat s oběma z vás.

Docker: Docker Dash

Docker je softwarová platforma, která umožňuje vývojářům vytvářet a spouštět aplikace v různých operačních systémech – technologie známá jako „kontejnerizace“. Podle některých měřítek to není ten nejvíc sexy produkt, který si můžete koupit. Podle podnikových standardů to dokonce není ani nejjednodušší produkt na pochopení. Vstupte:

Společnost Docker ve spolupráci s Jackem Mortonem využila svou vývojářskou konferenci DockerCon 2017 k tomu, aby podpořila svůj hlavní podnikový trh jedinečnou ukázkou produktu s názvem Docker Dash. V čem byla tak jedinečná? Nebylo to demo – byla to hra. A hosté konference nebyli hosté – byli to hráči.

Docker Dash byla živá simulace aplikační platformy Docker ve stylu videohry a získala 5 000 účastníků z řad podniků, aby společně vytvořili aplikaci vyřešením řady zábavných úkolů uvnitř hry. Každá výzva představená v Docker Dash umožnila „hráčům“ zapojit funkci produktu Docker a nakonec dokončit svou aplikaci. Byl to zábavný způsob spolupráce, jak ukázat vývojářům podnikového softwaru, proč Docker investuje do trhu kontejnerizace a jakou hodnotu mohou tito lidé získat z produktu Docker.

Docker Dash si získal pozornost více než 3,6 milionu lidí – těch, kteří sledovali a psali o události ze sociálních médií, a navíc těch, kteří se DockerConu zúčastnili osobně.

Takeaways for Marketers

• Pořadatelům konferencí se daří, když účastníci navazují kontakty mezi sebou. Vytvořením příležitostí pro účastníky, aby spolupracovali a hráli si spolu, jim umožníte sdílet své nápady – ve výsledku tak získáte vzdělanější zákazníky.
• „Gamifikujte“ svou značku. Dejte lidem možnost hrát si a o něco soutěžit a vštípíte jim pocit úspěchu, díky němuž budou více zapálení pro váš obor.

Vans: House of Vans

Nedávno společnost Vans hostila pop-up místa House of Vans ve skateparcích v rámci velkých měst, jako je New York a Chicago. Skateboardisté se tak mohli setkávat, navazovat kontakty, poslouchat živou hudbu a shredovat.

Vans tyto pop-upy ve skateparcích využil také k propagaci uvedení své nové řady bot, která uctila Davida Bowieho.

Vzhledem k tomu, že Vans je přední skateboardovou řadou bot, pop-upy ve skateparcích a v jejich blízkosti se zdají být přirozenou volbou pro zážitkový marketing.

Zážitky pro marketéry

• Identifikujte koníčky svého publika a přijměte je. Ve výše uvedeném příkladu společnost Vans věděla, že má velké publikum skateboardistů, a tak vytvořila akci, která je odměnila a zároveň zaujala ostatní skateboardisty.
• Podobně, pokud víte, že máte publikum sídlící v určitých lokalitách, vydejte se v rámci své zážitkové kampaně tam, kde se nachází. Zajistíte tak menší tření a vaše publikum bude mít pocit, že se s ním doslova setkáváte tam, kde je.

Rick & Morty: Rickmobil

K propagaci návratu animovaného seriálu Rick & Morty společnosti Cartoon Network vyslala po zemi auto ve tvaru Ricka, hlavní postavy a rozpustilého dědečka, který v seriálu cestuje v čase. Díky marketingu především na sociálních sítích se společnosti podařilo dosáhnout toho, že se kampaň stala virální.

Lidé začali sledovat, kde se Rickmobil nachází, prostřednictvím živé cílové stránky na webu adult swim.

Když Rickmobil dorazil do velkých měst, lidé se k němu hrnuli, aby se vyfotili s Rickovou tváří a vstoupili do mobilu, kde si mohli zakoupit produkty související se seriálem.

Výstupy pro marketéry

• Je v pořádku využít sociální média k vytvoření očekávání a vzrušení kolem vašeho pop-upu nebo zážitku, stejně jako to udělaly Adult Swim a Cartoon Network.
• Podivnosti, jako je ta s obří kreslenou hlavou jezdící po zemi, mohou být užitečným způsobem, jak učinit vaši akci sdílenou nebo zajímavou – a to i pro lidi, kteří možná nesledují obsah nebo společnost, kterou propagujete.
• Pokud můžete pracovat v oblasti prodeje produktů, zvažte to. V tomto příkladu síť nejen propagovala televizní pořad, ale také prodávala produkty s ním spojené. Lidé tedy v podstatě přímo platili za aspekty rozsáhlé reklamy.

Coca-Cola: Zážitek VR z mistrovství světa ve fotbale

V Curychu během mistrovství světa ve fotbale umístila společnost Coca-Cola před vlakové nádraží zážitek VR. Díky tomuto zážitku jste se mohli postavit před obrazovku a vidět vedle sebe populárního fotbalistu. S tímto sportovcem jste pak mohli trénovat fotbalový pohyb nebo se zúčastnit vlastního minifotbalového turnaje.

Výstupy pro marketéry

Ačkoli VR není dostupná pro mnoho marketérů, tento zážitek měl několik škálovatelných strategií s ním spojených.

• Chcete-li účastníkům poskytnout hodnotný zážitek, zvažte hostování odborníka, který může odpovídat na otázky nebo dávat tipy související s vaší marketingovou kampaní.
• Přijměte významné události. Pokud víte, že v nějakém městě nebo oblasti bude kvůli zápasu nebo jiné události vysoká návštěvnost, zvažte, zda tam umístit pop-up, který se nějak vztahuje k tomuto publiku nebo k samotné události.

Build-a-Bear: Medvědí nemocnice Doktora McStuffina

Nedávno společnost Build-a-Bear v rámci propagace své nové řady medvídků Doc McStuffins spustila po celé Velké Británii pop-up „kliniky“, kam mohly děti přinést své roztrhané medvídky personálu převlečenému za doktory. Doktoři pak medvěda opravili.

I když medvídek nebyl poškozený, mohly ho děti přinést na prohlídku, při níž zaměstnanec předstíral, že medvídka vyšetřuje. Případně si rodiče mohli v pop-upech zakoupit nové medvídky Build-a-Bears.

Když děti čekaly na prohlídku svého medvídka, mohly si v čekárně také hrát s hračkami Build-a-Bear, vybarvovat nebo sledovat dětskou televizi.

Akce se zúčastnilo zhruba 8 000 dětí se svými rodiči a měla neuvěřitelný ohlas.

Výstupy pro marketéry

• Prodáváte-li zboží, které budou chtít rodiny nebo děti, zvažte, zda své zážitkové kampaně nezaměřit spíše na děti než na rodiče s kupní silou.
• Můžete si také vzít příklad z Build-a-Bear a ocenit a odměnit zákazníky za nákup vašich starších výrobků. Například přestože značka propagovala svého nového medvěda Doc McStuffins, klinika umožnila dětem nechat si opravit svého starého medvěda a zároveň si koupit medvěda nového.

Je zřejmé, že podstoupení některých velmi vypočítavých rizik těmto společnostem docela dobře vyšlo. Takže pokud jde o vytváření zážitků s vaší značkou, nebojte se přemýšlet netradičně – a nebojte se na tom spolupracovat s někým dalším.

Investujte nějaký čas do přemýšlení o způsobech, jak by s vámi lidé mohli komunikovat, i když se to zdá být trochu praštěné. Pokud to bude v souladu s tím, co děláte, a bude to provedeno promyšleně, lidé budou mluvit – tím nejlepším možným způsobem.