Je všeobecně známo, že nejzákladnější složkou úspěšného marketingu je znalost cílové skupiny, včetně toho, jakými kanály by bylo nejlepší ji oslovit, jejího socioekonomického postavení a také jejích potřeb a přání. Znalost těchto důležitých faktorů umožňuje marketingovým manažerům vytvářet marketingové strategie, které přinášejí cílená sdělení prostřednictvím vhodných kanálů s cílem účinně označit výrobek nebo službu tak, aby oslovily cílový trh a zvýšily tržní podíl společnosti. Společnosti si najímají analytiky pro výzkum trhu, aby shromažďovali údaje, interpretovali zpětnou vazbu a radili, jak úspěšně aplikovat výsledky výzkumu. I ta nejlepší kreativa na světě má malý účinek, pokud není předložena správnému publiku.
Průzkum trhu vs. průzkum trhu. Marketingový výzkum
Mezi odborníky se průzkum trhu odlišuje od marketingového výzkumu, přestože spolu úzce souvisejí a jdou ruku v ruce při dotváření celého obrazu s ohledem na dostupnost trhu a prodejnost produktu. Průzkum trhu je proces, při kterém analytici zjišťují, o jaké výrobky a služby mají spotřebitelé na daném trhu zájem. Marketingový výzkum je naproti tomu proces, při kterém analytici určují, jak nejlépe tyto výrobky a služby uvést na trh a prodat, a to stanovením nejúčinnějších marketingových strategií a vyčleněním nejlepších marketingových kanálů pro oslovení cílového trhu.
Proces průzkumu trhu
Analytici průzkumu trhu jsou informačními guru světa obchodu, jejichž hlavním úkolem je překlenout propast mezi obchodními ambicemi a poptávkou spotřebitelů. To není jednoduchý úkol. Prvním krokem je stanovení hlavního cíle provádění výzkumu – co přesně se klientská společnost snaží zjistit o spotřebitelích?
Po stanovení cíle výzkumu vypracují analytici výzkumu trhu strategii sběru dat, která odhalí názor cílového trhu. Mezi oblíbené nástroje používané k získání těchto informací patří průzkumy, ankety, rozhovory a dotazníky. Velká část těchto výzkumů se provádí online, protože internet má tendenci generovat rychlejší odpovědi získané od velkého počtu účastníků.
Po provedení svého výzkumného přístupu analytici průzkumu trhu analyzují, vyhodnotí a interpretují výsledky a podají zprávu o svých závěrech. Tato zjištění pak předloží marketingovému řediteli klientské společnosti, aby mohla být přijata rozhodnutí o budoucích prodejních, distribučních a propagačních taktikách. Společnosti mohou na základě výzkumu také vyvozovat závěry, které jim umožní předvídat měnící se trendy na trhu a navrhovat způsoby, jak se jim přizpůsobit. V této fázi dostávají podniky odpovědi na původně položené otázky, jako například:
- Má tento výrobek přitažlivost pro veřejnost?
- Kolik spotřebitelé za tento výrobek zaplatí?
- Jaká by měla být cílová demografická skupina pro tento výrobek?
- Přitahuje design tohoto výrobku zákazníky?
- Které společnosti představují pro tento výrobek největší konkurenci?
Vzdělání
Nejčastějším způsobem, jak začít kariéru v oblasti průzkumu trhu, je formální vzdělání. Podle údajů amerického ministerstva práce má 71 % odborníků v tomto oboru bakalářský titul, 25 % magisterský titul a 4 % doktorský nebo odborný titul. Mnoho analytiků průzkumu trhu má často silné akademické vzdělání v oblasti marketingu a průzkumu trhu, ale mnoho z nich má titul z obchodní administrativy, humanitních věd, statistiky, kvalitativního výzkumu, informatiky, společenských věd a komunikace. Existuje několik dalších úzce souvisejících titulů, které mohou studenty podobně připravit na kariéru v tomto oboru. For example, colleges and universities may also offer associate, bachelor, master and doctorate degree programs in survey research, predictive analytics, survey statistics, survey methodology, survey design, data analysis, and qualitative methods.
Schools that provide market research education often design course content that covers the fundamental principles of the industry as outlined by the Marketing Research Association (MRA):
- Marketing Basics
- Planning the Research Process
- Research Design
- Sampling
- Web Survey Research
- Data Delivery Methods
- Research Management
- Communicating Research Results
- Data Analysis
- Data Collection Skills
- Measurement Instruments
Certification
One of the best ways for market research analysts to prove their skill and competency is to sit for the Marketing Research Association (MRA) exam, jejímž výsledkem je osvědčení Professional Researcher Certification (PRC). MRA chápe, že ne všichni výzkumní pracovníci v oblasti trhu mají stejné vzdělání a zkušenosti, a nabízí tři různé typy profesní certifikace, které tyto rozdíly odrážejí.
Analytici v oblasti výzkumu trhu se mohou ucházet o certifikaci jako poskytovatelé výzkumu, firemní výzkumní pracovníci nebo výzkumní adjunkti. V rámci těchto kategorií pak mohou odborníci označit svou úroveň profesního porozumění tím, že se rozhodnou pro certifikaci jako odborník nebo expert. Obecně platí, že ti, kteří mají tři až pět let praxe, se mohou ucházet o certifikaci praktika, zatímco ti, kteří mají více než pět let praxe, se mohou kvalifikovat pro certifikaci experta.
Perspektivy zaměstnání
Jednou z mnoha výhod rozvoje kariéry v oblasti výzkumu trhu je současný trend růstu zaměstnanosti v tomto odvětví. Americký úřad pro statistiku práce totiž předpovídá, že v letech 2008 až 2018 může analytik výzkumu trhu očekávat 28% nárůst pracovních příležitostí v celé zemi. Tento nárůst odpovídá nejméně 70 100 dalším pracovním místům.
Odvětví zaměstnanosti
Úřad statistiky práce Spojených států (US BLS) uvádí, že v květnu 2010 bylo v celé zemi zaměstnáno 261 780 analytiků výzkumu trhu a marketingových specialistů. Statistiky zaměstnanosti se zde často vyjadřují v číslech pro jednotlivá odvětví. Mezi odvětví s nejvyšší mírou zaměstnanosti patřily např:
- Manažerské, vědecké a technické poradenské služby (29 380)
- Řízení firem a podniků (22 720)
- Ostatní odborné, vědecké a technické služby (13 840)
- Projektování počítačových systémů a související služby (12,140)
- Pojišťovny (10 200)
Příležitosti k zaměstnání pro analytiky průzkumu trhu se v jednotlivých geografických lokalitách liší, protože státy mají individuální vlastnosti týkající se ekonomických podmínek, obyvatelstva, politického klimatu a poptávky veřejnosti po službách. Proto odborníci, kteří jsou flexibilní a mohou se kvůli pracovní pozici přestěhovat, mohou těžit z nárůstu kariérních příležitostí. Podle amerického Úřadu pro statistiku práce jsou státy s nejvyšší mírou zaměstnanosti analytiků průzkumu trhu:
- Kalifornie (40 390)
- New York (26 700)
- Texas (16 090)
- Pensylvánie (15 070)
- Illinois (12 890)
Naopak mezi státy s nejnižší úrovní zaměstnanosti patří např:
- Montana (340)
- Maine (310)
- Wyoming (270)
- Jižní Dakota (220)
- Aláska (200)
Plat
Úřad statistiky práce Spojených států amerických odhaduje, že analytici výzkumu trhu mohou očekávat průměrnou roční mzdu ve výši 32 USD.14 USD/hod. nebo průměrný roční plat 66 850 USD/rok. Odborníci, kteří projevují velké odhodlání k dalšímu vzdělávání tím, že absolvují další školení, získávají technické dovednosti a vyšší tituly, mají větší šanci postoupit v kariéře a získat nárok na povýšení v zaměstnání, které může zahrnovat zvýšení platu.
Plat se může lišit v závislosti na odvětví zaměstnání. Nejlépe placenými odvětvími v roce 2010 byly:
- Služby osobní péče (113 920 USD/rok)
- Výroba leteckých a kosmických výrobků a součástek (93 850 USD/rok)
- Výroba polovodičů a ostatních elektronických součástek (92 560 USD/rok.)
- Federal Executive Branch ($91,660/yr.)
- Computer and Peripheral Equipment Manufacturing ($90,650/yr.)
Like employment rates, salary expectations also contrast according to geographic location. For example, the top states for 2010 include:
- Oregon ($82,290/yr.)
- Washington ($79,970/yr.)
- Delaware ($77,780/yr.)
- District of Columbia ($75,020/yr.)
- California ($74,300/yr.)
Professional Associations
There are many factors that can separate market research analysts from one another such as salary and wage earnings, industries of employment, job titles and responsibilities, areas of specialization, geographic locations, job competition, level of education and experience. Účast a členství v profesní asociaci je skvělým řešením pocitu profesní izolace a může sloužit jako společný základ pro všechny odborníky na výzkum trhu.
Organizace jako Marketing Research Association, American Association for Public Opinion Research (AAPOR), Council of American Survey Research Organizations (CASTRO) a Qualitative Research Consultants Association (QRCA) vznikly proto, aby vytvořily prostor, kde si analytici výzkumu trhu mohou „podat ruku“ se svými profesními kolegy. Zde je hlavním cílem spolupráce, nikoliv konkurence.
Profesionální asociace poskytují analytikům výzkumu trhu jedinečnou příležitost vyměňovat si názory, získávat přehled o novinkách a trendech v oboru, účastnit se diskusních fór, plánovat a účastnit se odborných akcí a zveřejňovat pracovní nabídky a ucházet se o ně. Především však mají profesní sdružení podporovat profesní rozvoj a růst prostřednictvím sjednocující síly společných vzdělávacích zkušeností. Další vzdělávání má často mnoho podob, mimo jiné formální nabídku kurzů, akademické publikace a materiály, konference, přednášky a semináře.
Top Market Research Firms
Mnoho analytiků marketingového výzkumu zaměstnávají marketingové firmy. Tyto firmy existují především proto, že umožňují společnostem konzultovat a využívat služeb analytiků marketingového výzkumu, aniž by musely vynakládat čas a peníze potřebné k vytvoření celého interního oddělení věnovaného marketingu a analýze výzkumu trhu.
Podle seznamu Honomichl Top 50 patří mezi deset nejlépe hodnocených firem zabývajících se výzkumem trhu ve Spojených státech za rok 2010 tyto firmy:
- Nielsen Co.
- Kantar
- IMS Health Inc.
- Symphony IRI Group
- Webstat Inc.
- Arbitron Inc.
- Ipsos
- GfK USA
- NPD Group Inc.
- ICF International Inc.
Back to Top