Licencování produktů je možná nejlépe střeženým tajemstvím v podnikání. Tato praxe umožňuje nesčetným značkám rozšířit nabídku produktů a zároveň poskytuje další zdroje příjmů. A přestože mnoho našich přátel, rodinných příslušníků, a dokonce i spolupracovníků z jiných oddělení možná nedokáže uvést definici licencování produktů, není pochyb o tom, že některé z jejich oblíbených produktů jsou licencovány – a pravděpodobně o tom ani nevědí.
Licencování produktů zahrnuje dvě strany: poskytovatele a nabyvatele licence. Poskytovatel licence vlastní práva k určitému duševnímu vlastnictví (IP), zatímco nabyvatel licence vyrábí výrobky s využitím IP poskytnutého poskytovatelem licence prostřednictvím licenční smlouvy. Licence na výrobek (nebo zboží) umožňuje nabyvatelům licence využívat populární duševní vlastnictví k vytváření značkových výrobků, obvykle na určitou dobu.
Jakmile jsou práva zajištěna, nabyvatel licence vyrábí výrobek s využitím licencovaného duševního vlastnictví a na oplátku platí poskytovateli licence licenční poplatek za jeho použití. Může se jednat o paušální poplatek nebo procento z prodeje výrobků, které obsahují dané duševní vlastnictví. Tento model lze použít téměř na jakýkoli výrobek, od oblečení a doplňků po hračky, domácí potřeby a další.
Licencování zboží má výhody jak pro poskytovatele licence, tak pro nabyvatele licence. Poskytovatel licence může nabízet nové produkty, které nespadají do jeho hlavních kompetencí. Poskytuje také kritické zdroje příjmů výrobcům zábavy a značkám, které chtějí růst. Nabyvatel licence mezitím získává konkurenční výhodu na trhu tím, že své produkty odlišuje prostřednictvím zapamatovatelnýchIP nebo asociací s kvalitními značkami. Oba podniky mohou vidět, jak jejich značky získávají větší relevanci, zapamatovatelnost a příjmy, což pomáhá vysvětlit, proč některé z největších firem využívají obchodní model licencování produktů.
Zábavní vlastnosti jsou již dlouho velkou součástí licenčního průmyslu. V roce 2018 byla společnost The Walt Disney Companynejvětším poskytovatelem licencí podle objemu prodeje. Zatímco průměrný spotřebitel by se mohl domnívat, že společnostDisney vyrábí všechny výrobky nabízené k prodeji pod značkou Disney v maloobchodních prodejnách po celém světě, velké množství těchto výrobků vyrábí nabyvatelé licencí. A to dává smysl – Disney je skvělý ve výrobě filmů a není třeba, aby se stal odborníkem na výrobu každého výrobku nabízeného pod svou značkou. Takže zatímco se Disney zabývá animací dalšího filmového trháku, může využít zkušeností jiných společností k výrobě oblečení, ložního prádla a hraček, které budou uvedeny na trh spolu s filmem. Protože všichni zúčastnění používají stejné duševní vlastnictví (například postavy z filmu) a všichni dodržují nejvyšší standardy, spotřebitelé nikdy nepoznají, že jejich milované tričko, peřinu nebo panenku vytvořil někdo jiný než Disney.
Módní průmysl má také rozsáhlou historii licencování výrobků a zboží. Dnešní známé návrhářské značky, jako jsouRalph Lauren, Michael Kors a Vera Wang, se spoléhají na poskytovatele licencí, aby vytvořily svůj sortiment a představily svým zákazníkům kompletní nabídku životního stylu.Zatímco pan Kors nebo paní Wang mohou vytvářet své stejnojmenné kolekce oděvů sami, často zadávají výrobu dalších kategorií výrobků v portfoliu současné lifestylové značky. Doplňky, jako jsou klobouky, kravaty a podobně, jsou pravidelně vyráběny v licenci, stejně jako výrobky pro domácnost, obuv, parfémy, brýle a mnoho dalších.
Dalšími významnými hráči ve světě produktových licencí jsou mediální a herní společnosti, profesionální a vysokoškolské sportovní týmy a potravinářské a nápojové společnosti. Produktové licence jsou pravděpodobně zodpovědné za váš oblíbený sportovní dres, milovanou řadu hraček vašeho dítěte a postavy ve vašíoblíbené videohře. Každá z nich má své vlastní důvody pro využívání obchodního modelu licencování produktů, ale všechny tímto způsobem oslovují nové zákazníky a rozšiřují svou nabídku produktů nad rámec svých vlastních možností.
Pokud se postupuje správně, zákazníci se možná nikdy nedozvědí, že některé z jejich oblíbených výrobků vyrobila třetí strana, a nikoli značka, jejíž jméno je uvedeno na etiketě. A to je základem každého úspěšného programu licencování výrobků. Při správném postupu se poskytovatelé licencí dostanou k novým zákazníkům a diverzifikují své zdroje příjmů, zatímco spotřebitelé mají více příležitostí zapojit se do spolupráce se svými oblíbenými značkami.
Ryan Kernan je senior ředitelem pro licencování zboží ve společnosti Greenlight.