Jaký je rozdíl mezi soubory cookie první a třetí strany?

Soubory cookie si pamatují konfiguraci webu (např. jazykové preference), přihlašovací údaje a produkty přidané do nákupního košíku, a to i poté, co uživatel web opustí, ale protože se soubory cookie široce používají ke shromažďování určitých informací, mohou být použity také k provádění reklamních procesů, jako je behaviorální profilování a retargeting.

Pochopení role souborů cookie v reklamní technologii je zásadní pro lepší ovládnutí online reklamy a ochrany soukromí.

Soubory cookie se v průběhu let staly chlebem internetu a v současné době jsou nejběžnější metodou identifikace uživatelů online a poskytování personalizovaného prohlížení.

S rostoucím povědomím o problematice ochrany osobních údajů a se zavedením zákonů, jako je obecné nařízení EU o ochraně osobních údajů (GDPR) a ePrivacy, se zvyšuje potřeba informovat uživatele o tom, co soubory cookie vlastně dělají, jaké informace mohou obsahovat a jaké typy souborů cookie existují.

Jaké typy souborů cookie existují?

V zásadě existují dva typy souborů cookie – soubory cookie první strany a soubory cookie třetích stran. Z technického hlediska není mezi těmito dvěma typy souborů cookie žádný skutečný rozdíl; oba obsahují stejné informace a mohou plnit stejné funkce.

Skutečný rozdíl mezi typy souborů cookie však souvisí se způsobem jejich vytváření a následného používání, který často závisí na kontextu. Existují různé výhody vytváření souborů cookie první a třetí strany.

• Soubory cookie první strany ukládá přímo doména (webová stránka), kterou navštěvujete. Umožňují majitelům webových stránek shromažďovat analytické údaje, pamatovat si jazyková nastavení a provádět další užitečné funkce, které pomáhají zajistit dobrý uživatelský zážitek.
• Soubory cookie třetích stran jsou vytvářeny jinými doménami, než je ta, kterou přímo navštěvujete, odtud název třetí strana. Používají se pro sledování napříč stránkami, retargeting a zobrazování reklam.
• Pokud by vás to zajímalo, existence souborů cookie druhé strany je předmětem sporů. Soubory cookie druhé strany jsou soubory cookie, které jsou přenášeny z jedné společnosti (té, která vytvořila soubory cookie první strany) do jiné společnosti prostřednictvím určitého druhu datového partnerství. Například letecká společnost by mohla prodat své soubory cookie první strany (a další údaje první strany, jako jsou jména, e-mailové adresy atd.) důvěryhodnému hotelovému řetězci, který by je použil pro cílení reklamy, což by znamenalo, že by se tyto soubory cookie zařadily mezi soubory druhé strany.

Jak se liší soubory cookie první a třetí strany?

Technicky vzato jsou soubory cookie první a třetí strany stejným typem souborů. Liší se způsob, jakým jsou vytvářeny a používány webovými stránkami.

Co jsou soubory cookie první strany?

Soubory cookie první strany vytváří hostitelská doména – doména, kterou uživatel navštěvuje. Tyto typy souborů cookie jsou obecně považovány za dobré; pomáhají poskytovat lepší uživatelský zážitek a udržovat relaci otevřenou. V podstatě to znamená, že prohlížeč si dokáže zapamatovat klíčové informace, například které položky přidáváte do nákupních košíků, vaše uživatelské jméno a hesla a jazykové preference.

Co jsou soubory cookie třetích stran?

Soubory cookie třetích stran jsou soubory cookie vytvořené jinými doménami, než je ta, kterou uživatel v danou chvíli navštěvuje, a používají se především pro účely sledování a online reklamy. Umožňují také majitelům webových stránek poskytovat určité služby, například živé chaty.

Kromě souboru cookie první strany, který vytváří hostitelská stránka somenewssite.com, vytváří soubor cookie třetí strany také stránka ad.doubleclick.net. Důvodem pro vytvoření souboru cookie třetí strany je skutečnost, že adresa URL (ad.doubleclick.net) neodpovídá doméně (somenewssite.com). Soubor cookie je zanechán poskytovatelem reklamy třetí strany, odtud název soubor cookie třetí strany.

V níže uvedené tabulce naleznete stručný přehled toho, jak se liší soubory cookie první a třetí strany.

Jak se na webových stránkách vytvářejí soubory cookie třetí strany?

Teď si možná říkáte, jak může ad.doubleclick.net nebo jiná třetí strana vytvořit soubor cookie, pokud je uživatel v daném okamžiku na jiné webové stránce?

Aby mohl být vytvořen soubor cookie třetí strany, musí být z webové stránky odeslán požadavek na server třetí strany. Požadovaný soubor se liší v závislosti na použití, ale může se jednat o skutečnou kreativu (reklamu) nebo sledovací pixel, který je pro uživatele zcela neviditelný, ale funguje jako sledovací soubor cookie v situacích, kdy nedochází k události kliknutí (například při pouhém otevření webové stránky) a nelze použít přesměrování kliknutí.

Příklad pokud by třetí stranou byla reklamní služba, jako je DoubleClick společnosti Google, požadavek by se týkal kreativy – skutečné reklamy, kterou návštěvník vidí. Značka DoubleClick může umožnit umístění souboru cookie třetí strany. Takto by mohla vypadat jedinečná značka reklamy:

<a href="ad.doubleclick.net/some-other-parameters-specific-to-this-ad" target="_blank" rel="noopener"><img src="ad.doubleclick.net/the-extension-to-the-creative"></a>

Při načtení webové stránky by se načetla také výše uvedená značka reklamy a byl by odeslán požadavek na adresu ad.doubleclick.net/rozšíření-k-reklamě, aby se načetl obrázek a zároveň se uživateli přiřadil soubor cookie.

Různé třetí strany si mohou od svých webových serverů vyžádat různé soubory a odeslat je zpět do prohlížeče.

Příklady služeb třetích stran, které zanechávají soubory cookie

Existuje řada poskytovatelů služeb třetích stran, kteří obvykle zanechávají soubory cookie v prohlížeči uživatele. Zde je několik hlavních z nich:

Služby pro opětovné cílení reklamy
Pětovné cílení reklamy zahrnuje sledování návštěvníků webových stránek, kteří již dříve navštívili vaše webové stránky, po webu a zobrazování reklamy na produkty nebo služby, které si prohlíželi nebo s nimiž dříve interagovali. Retargeting funguje napříč různými kanály, včetně sociálních médií, zobrazení a e-mailu.

Majitelé webových stránek umístí na své stránky průhledný pixel 1×1, který při načtení stránky odešle požadavek na server pro retargeting reklamy. Server pak vrátí požadované informace (obvykle obsahující nějaký JavaScript), aby mohl uživateli přiřadit soubor cookie a později ho znovu cílit na jiných webových stránkách.

Chcete-li se dozvědět více, přečtěte si náš příspěvek o cílení reklamy.

Tlačítka sociálních médií
Většina pluginů sociálních médií, které umožňují uživatelům přihlašovat se, sdílet a lajkovat obsah na webových stránkách třetích stran, umístí do vašeho zařízení soubory cookie.

Takto mohou weby sociálních médií, ze kterých tyto soubory cookie pocházejí, sledovat navštívené stránky a posílat vám relevantní reklamy, když se na tyto weby sociálních médií vrátíte. I když nejste přihlášeni ke svému účtu, tyto soubory cookie vás budou sledovat díky identifikaci souborů cookie, deterministickému porovnávání a někdy i otiskům prstů vašeho zařízení, které vás identifikují.

Více informací o otiscích prstů zařízení najdete v jednom z našich předchozích příspěvků.

Vyskakovací okna živého chatu
Pokud jde o soubory cookie, vyskakovací okna živého chatu fungují podobně jako tlačítka sociálních sítí. Služby live-chatu zanechají ve vašem prohlížeči soubor cookie, aby zefektivnily uživatelské prostředí.

Protože vás například vyskakovací okno live-chatu dokáže identifikovat, při příští návštěvě chatovacího okna si zapamatuje vaše jméno a celou historii konverzací. Tyto údaje se samozřejmě odstraní, jakmile soubory cookie odstraníte nebo jakmile vyprší jejich platnost.

Je důležité zmínit, že soubory cookie první strany lze použít i pro sledování napříč stránkami, ale to by znamenalo, že by sledovací software (skript) musel být umístěn pod doménou webové stránky.

Jak prohlížeče zacházejí se soubory cookie první a třetí strany?

Soubory cookie první strany

Soubory cookie první strany, jak bylo uvedeno výše, jsou vytvářeny přímo webovou stránkou, kdykoli ji uživatel navštíví. Obecně lze říci, že většina prohlížečů ve výchozím nastavení přijímá soubory cookie první strany, protože jejich hlavní úlohou je umožnit přizpůsobení a zlepšit uživatelský zážitek.

Pokud například navštívíte stránky jako techcrunch.com, thehuffingtonpost.com nebo nytimes.com, vytvoří každá z těchto stránek soubor cookie, který uloží do vašeho počítače.

Soubor cookie, který ukládá konkrétní stránka, slouží k zapamatování informací o uživateli a jeho chování. U souborů cookie první strany je na webových stránkách, aby rozhodly, jaké informace budou shromažďovat a ukládat.

Velkým omezením souborů cookie první strany je, že je lze číst pouze tehdy, když uživatel navštíví doménu webové stránky/vydavatele. Proto jsou nepoužitelné pro reklamní účely (např. retargeting) na jiných webových stránkách.

Soubory cookie třetích stran

Soubory cookie třetích stran (známé také jako sledovací soubory cookie nebo trackery) vytvářejí „jiné strany“ než webová stránka, kterou uživatel právě navštěvuje – poskytovatelé reklamních, retargetingových, analytických a sledovacích služeb.

Podívejte se na tento příklad:

Když navštívíte web cnn.com a přečtete si několik článků, web cnn.com vytvoří soubor cookie první strany a uloží jej do vašeho počítače. Protože cnn.com (stejně jako většina ostatních vydavatelů) používá online reklamy jako způsob zpeněžení svého obsahu, reklamy, které vidíte na cnn.com, také vytvoří soubor cookie (např. v doméně ads.somedsp.com) a uloží jej do vašeho počítače.

Jelikož tyto soubory cookie nevytváří cnn.com, jsou klasifikovány jako soubory cookie třetích stran.

Webové stránky mohou používat řadu různých sledovacích zařízení (nebo souborů cookie) třetích stran, které shromažďují informace o uživateli. Tyto informace mohou zahrnovat údaje, jako je chování uživatele na webu, poloha a typ zařízení – které jsou předávány z webu.

Sledovací zařízení třetích stran mohou také sledovat chování uživatele, například obsah, který si na daném webu prohlíží, a věci, na které kliká (např. produkty a reklamy). Tyto trackery vytvářejí soubory cookie třetích stran a používají je k zobrazování reklam uživateli při návštěvě různých webových stránek.

Pokud například uživatel navštíví web bestbuy.com a klikne na produkt, trackery třetích stran budou shromažďovat a analyzovat informace o tomto uživateli a jeho činnosti na webu bestbuy.com. Pokud pak tento uživatel opustí stránku bestbuy.com a vstoupí na jinou webovou stránku, například techcrunch.com, může se mu zobrazit reklama na stejný nebo podobný produkt (např. jiný televizor nebo jiný elektrický výrobek).

Působí to tak, že stránky bestbuy.com i techcrunch.com načtou část kódu z reklamního serveru (např. ad.doubleclick.net). Když uživatel přejde na některou z těchto webových stránek, kus kódu načtený z ad.doubleclick.net je z jiné domény než adresa URL v prohlížeči uživatele, takže soubory cookie nastavené na ad.doubleclick.net jsou považovány za soubory cookie třetích stran.

Soubory cookie může nastavovat a číst webový server nebo kus JavaScriptu spuštěný na webové stránce. Software jako Ghostery nebo AdBlock Plus může tyto skripty blokovat – více o tom níže.

Soubory cookie první strany používané v kontextu třetí strany

Některé soubory cookie první strany mohou být použity ke sledování uživatelů stejným způsobem jako soubory cookie třetích stran ve specifických kontextech.

Například přihlašovací boxy (widgety, pluginy) k sociálním stránkám, jako je Facebook, mohou být umístěny na různých webových stránkách, aby usnadnily komentování nebo „lajkování“ obsahu. Tato funkce používá soubory cookie první strany v kontextu třetí strany; protože uživatel interaguje s přihlašovacím widgetem (jako že navštíví jeho doménu), může widget zanechat soubor cookie první strany. Takový soubor cookie první strany je pak použit a v kontextu třetí strany a může umožnit sledování napříč stránkami.

Některé internetové prohlížeče, například Safari, však mají metody, jak toto blokovat (tj. Safari 11 a novější).

Inteligentní prevence sledování (ITP) a soubory cookie společnosti Apple

Inteligentní prevence sledování je funkce nabízená v prohlížeči Safari a v systému iOS 11 ve výchozím nastavení. Mění způsob, jakým prohlížeč Apple zachází se soubory cookie první strany, což se liší od většiny ostatních prohlížečů.

Její nejnovější verze, ITP 2.0, detekuje sledování napříč stránkami a rozděluje (nebo izoluje) soubory cookie první strany, čímž znemožňuje jejich použití v kontextu třetích stran pro účely sledování nebo analýzy. Někteří odborníci tvrdí, že zavedením takto přísných pravidel pro nakládání se soubory cookie třetích stran společnost Apple sabotuje současný ekonomický model internetu.

Předchozí verze ITP společnosti Apple (1.0 a 1.1) umožňovaly čtení a používání souborů cookie v „kontextu třetích stran“ za předpokladu, že uživatel přistupoval k doméně přímo během prvních 24 hodin. To poskytovalo nespravedlivou výhodu společnostem Facebook a Google, protože 24hodinové pročištění na ně nemělo stejný účinek jako na jiné weby, protože uživatelé tyto weby navštěvují pravidelně a málokdy se z nich odhlašují.

S ITP 2.0 to již není možné.

Mozilla Firefox

Mozilla následovala příkladu a Firefox verze 50 (a novější) v současné době nabízí „inteligentní“ funkci podobnou Safari, která blokuje nežádoucí sledovací soubory cookie třetích stran. Když Firefox blokuje sledovací domény, zobrazí se v adresním řádku šedá ikona štítu.

Ochrana před sledováním byla vyvinuta ve spolupráci se společností Disconnect a je založena na řadě černých listin sledovacích domén, které povolují soubory cookie třetích stran pouze od důvěryhodných poskytovatelů.

Chcete-li zjistit, co přesně je blokováno, můžete ještě otevřít konzolu a prohlédnout si kartu Zabezpečení.

Jiné prohlížeče

Safari a Firefox (a v podstatě všechny ostatní prohlížeče dostupné na trhu) také nabízejí více či méně propracované metody blokování souborů cookie třetích stran. Většina prohlížečů však nabízí nějakou metodu blokování souborů cookie – ne všechny jsou však založeny na černých listinách nebo algoritmech.

Jak zakázat soubory cookie třetích stran

Soubory cookie třetích stran jsou blokovány, pokud uživatel provede jednu nebo více z následujících činností:

• Prohlíží web v soukromém režimu nebo v režimu inkognito.
• V mobilních zařízeních Apple používá jako webový prohlížeč Safari, protože ten ve výchozím nastavení blokuje soubory cookie třetích stran.
• Změní nastavení souborů cookie a sledování ve svém prohlížeči (podrobněji níže).
• Používá Tor.
• Instaluje blokátory reklam nebo podobné doplňky (Ghostery, Pivacy Badger atd.).

Většina prohlížečů umožňuje uživatelům zakázat soubory cookie třetích stran z nabídky nastavení. Pokud tak učiníte, budou reklamy mnohem méně personalizované, ale jinak by neměly ohrozit zážitek z prohlížení. Na webu existuje řada návodů, které podrobně popisují kroky k zakázání souborů cookie pro jednotlivé prohlížeče, my však můžeme uvést jejich stručný přehled:

Microsoft Edge

Klikněte na symbol elipsy (tři tečky) v pravém horním rohu a vyberte možnost Nastavení. Klikněte na možnost Zobrazit rozšířená nastavení a v rozevírací nabídce v části Soubory cookie vyberte možnost Blokovat soubory cookie třetích stran.

Internet Explorer

V aplikaci Internet Explorer musíte kliknout na symbol ozubeného kola v pravém horním rohu a vybrat možnost Možnosti Internetu. Poté přejděte na kartu Soukromí a klikněte na tlačítko Upřesnit. Zaškrtněte políčko Přepsat automatické zpracování souborů cookie a nastavte možnost Soubory cookie třetích stran na hodnotu „Blokovat“.

Google Chrome

Klikněte na ikonu tří čar v pravém horním rohu a vyberte možnost Nastavení. Poté klikněte na možnost Zobrazit rozšířená nastavení v dolní části. V části Soukromí klikněte na položku Nastavení obsahu. V části Soubory cookie zaškrtněte možnost Blokovat soubory cookie třetích stran a data stránek a klikněte na tlačítko Hotovo.

Firefox

Klikněte na ikonu se třemi čarami v pravém horním rohu a vyberte možnost Možnosti (PC) nebo Předvolby (Mac). Přejděte na kartu Soukromí a v části Historie nastavte možnost Firefox bude používat vlastní nastavení pro historii. Poté nastavte možnost Přijímat soubory cookie třetích stran na hodnotu Nikdy.“

Safari

Soubory cookie třetích stran jsou ve výchozím nastavení vypnuty, ale nikdy není na škodu je překontrolovat. Stáhněte nabídku Safari a vyberte kartu Soukromí. Vyberte možnost blokování souborů cookie třetích stran a inzerentů.
Jak zjistit, které soubory cookie se při návštěvě webových stránek vytvářejí
Existuje řada metod, které určují, jaké soubory cookie webové stránky ukládají do prohlížeče. Můžete to provést instalací specializovaného doplňku prohlížeče pro správu souborů cookie nebo pomocí vývojářské konzoly prohlížeče.

Pluginy prohlížeče

Instalace uživatelsky přívětivého doplňku pro správu souborů cookie je nejjednodušší způsob, jak analyzovat soubory cookie první a třetí strany ukládané webovými stránkami a v případě potřeby je selektivně blokovat. Mezi nejoblíbenější zásuvné moduly cookie pro prohlížeče patří např:

• uBlock
• Ghostery
• AdBlock Plus
• Privacy Badger
• Disconnect (now included in Firefox)

Browser Development Console

Using the development console in your Internet browser is one of the easiest methods to see all the cookies stored by particular websites. You can also determine which of the cookies stored in your browser are first-party cookies and which are third-party. Soubory cookie první strany budou mít stejnou doménu jako web, který právě navštěvujete.

Podívejte se, jak zobrazit soubory cookie:

Google Chrome

V případě prohlížeče Google Chrome postupujte podle následujících kroků:

1. Otevřete prohlížeč Chrome a zadejte adresu URL webu, který chcete analyzovat.
2. K otevření konzoly použijte klávesovou zkratku Ctrl + Shift + I pro spuštění kontrolní konzoly nebo Ctrl + Shift + D pro spuštění vývojářské konzoly.
3. Po otevření konzoly můžete zobrazit soubory cookie nainstalované webem kliknutím na kartu Aplikace v pravém horním rohu konzoly.

Mozilla Firefox

Pokud raději používáte prohlížeč Mozilla Firefox, můžete otevřít vývojářskou konzolu prohlížeče:

1. Otevřete web, který chcete analyzovat.
2. Otevřete Inspektor úložiště výběrem položky Inspektor úložiště v podnabídce Webový vývojář na panelu nabídek prohlížeče Firefox (nebo v nabídce Nástroje, pokud zobrazujete panel nabídek nebo jste v systému Mac OS X), případně stisknutím klávesové zkratky Shift + F9.
3. V dolní části okna prohlížeče se zobrazí sada nástrojů s aktivovaným Inspektorem úložiště. Ve vývojářské sadě nástrojů se jmenuje právě Úložiště.
4. Vlevo vyberte možnost Soubory cookie a zobrazí se soubory cookie vytvořené webovou stránkou.

Budoucnost souborů cookie první a třetí strany

Po mnoho let byly soubory cookie třetích stran základem online reklamy, ale zdá se, že jejich dny jsou sečteny.

Dnes inzerenti a vydavatelé bojují nejen se stále populárnějšími blokátory reklamy a dalšími metodami, které blokují sledování třetími stranami, ale nyní se musí vypořádat také s předpisy zaměřenými na ochranu osobních údajů, jako je například nařízení GDPR. K tomu přistupuje rostoucí povědomí o otázkách ochrany soukromí spojených se soubory cookie třetích stran, které pohánějí média.