Courtesy of Sleeper
S koupí nového kusu oblečení se pojí určitý pocit: Potřeba chránit tento nejnovější přírůstek do šatníku, schovávat si ho jen pro ty nejvýznamnější příležitosti, po každém nošení ho zastrčit zpátky do pytle na oblečení – a buďme upřímní, ujistit se, že ho dobře vyfotíte na Instagram. Takové chování je běžné při nákupu nových šatů, kašmírového kabátu nebo skvělých bot na podpatku, ale to poslední, co byste čekali, že vyvolá takovou reakci, je obsah vašeho šuplíku s pyžamem.
Pyžamo, které je typickým domovem pro stará koncertní trička a „vypůjčené“ mikiny od bývalých partnerů, není zdrojem sartoriálního vzrušení od dob stylových nočních košil Grace Kellyové ve filmu Okno do dvora. Moderní značky Olivia von Halle a Sleeper však čerpají inspiraci z vybroušeného spacího oblečení minulých let a obnovují jeho dávno ztracenou eleganci, takže je nyní lákavější než kdy jindy, jak by řekla postava Kellyové, „vklouznout do něčeho pohodlnějšího“ – a to jak v ložnici, tak mimo ni.
Hitchcockovo „Zadní okno“ – pohled, který její postava nazývá „předzvěstí nadcházejících atrakcí“.“
Getty Images
Olivia von Halle, zakladatelka stejnojmenné řady známé svými přepychovými hedvábími a hravými vzory, nikdy neplánovala život v pyžamu. Po studiu módy a textilu na univerzitě v rodné Anglii věděla, že se bude věnovat kariéře v tomto oboru, ale teprve když tři roky pracovala jako prognostička trendů v Londýně a Šanghaji, začala vůbec uvažovat o tom, že by navrhla a založila vlastní značku. „Díky tomu jsem opravdu pevně pochopila a ocenila roli, kterou móda hraje v kultuře jako projev kolektivního pocitu a nálady,“ říká von Halle. „Neměla jsem však žádné zkušenosti s prací ‚in-house‘ v módní značce, což bylo při zpětném pohledu požehnáním, protože mi to dalo svobodu vymyslet vše od začátku.“
Během pobytu v Šanghaji von Halle zatoužila po luxusním lounge oblečení. „Když jsem se vracela domů z nočních večírků s přáteli, chtěla jsem se zbavit omezujícího oblečení a vyměnit ho za něco uvolněného, ale okouzlujícího, abych mohla v párty pokračovat i doma,“ vzpomíná. „V té době jsem měla pocit, že oblečení je od toho, aby bylo „vidět“, ale loungewear ne.“ Poté, co se dočetla, že Coco Chanel nosila na pláž pyžama svých milenců, čímž skloubila praktičnost se svým charakteristickým půvabem, von Halle věděla, že při tom byla ikonická návrhářka pravděpodobně nejen pohodlná, ale také emancipovaná a bez námahy šik. „Chtěla jsem tento pocit zachytit, a tak jsem se rozhodla vzít zapomenuté a skromné pyžamo a proměnit ho v krásný, ambiciózní kousek, který by byl zároveň pohodlný a dokázal vykouzlit veškerý půvab balzámové šanghajské noci,“ říká.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle nedávno objevila ve městě talentovaného krejčího, který uměl „replikovat šaty Lanvin ze stránek vytržených z Vogue“, a rozhodla se svěřit svůj nápad do jeho šikovných rukou. „Ušil mi jeden pár a já se na nich okamžitě stala závislou a začala jsem je nosit pořád,“ říká. Všimly si toho i její kamarádky, které prosily o vlastní pár, a než se nadála, měla seznam objednávek delší, než mohl krejčí zvládnout. A tak se návrhářka v roce 2010 rozhodla oficiálně založit značku Olivia von Halle.
Spací oděvy nebyly nikdy v plánu ani pro Asyu Varetsu a Kate Zubarievovou, které stojí za populární značkou pyžam Sleeper. Obě přišly ze světa módy, pracovaly jako módní redaktorky pro ELLE Russia, respektive jako šéfredaktorky ukrajinského časopisu Pink, a znaly toto odvětví zevnitř. Ačkoli se seznámily přes přítele Varecové, kamaráda Zubarievové, a příležitostně se stýkaly, doopravdy se sblížily, až když obě žily v Kyjevě a mezi zaměstnáními.
Na Štědrý den v roce 2013 se dámy s přáteli dívaly na klasiku Johna Hughese „Curly Sue“, když si obě všimly černobílého pruhovaného županu na herečce Kelly Lynchové. „Vyměnily jsme si pohledy a současně usoudily, že je to opravdu cool look,“ vzpomíná Zubarieva. Té noci se bývalé redaktorce zdálo, že stojí uprostřed továrny na pyžama, a hned druhý den ráno zavolala Varetsovi s návrhem: vytvořit módní značku loungewear. Nápad se jí líbil, ale navrhla, aby vyráběli oblečení na spaní pro skutečný svět, nejen na doma. „V té době bylo opravdu náročné najít elegantní a šik noční oblečení mimo luxusní část trhu, nemluvě o loungewear, který by se dal nosit i venku,“ říká Zubarieva. „A tak jsme vytvořili vůbec první značku chodícího spacího oblečení Sleeper s myšlenkou pyžamového topu, který by se dal nosit do kanceláře, županu, který by mohl fungovat jako letní kabát, a hedvábného bílého pyžama, které by mohlo sloužit jako svatební outfit.“
oslava výročí
Courtesy of Sleeper
Od uvedení na trh v roce 2014, Sleeper rozrostla na desítky variant pyžam, od zdobených peřím přes hedvábí a puntíky až po plátno, a také na nespočet nočních košil a šatů, které jsou určeny k nošení v ložnici i mimo ni. „Chtěli jsme vytvořit skutečné pyžamo, něco, co přesahuje svůj původní a očekávaný účel,“ říká Varetsa. „Probudíte se v pyžamu, přehodíte přes něj kabát, nazujete si tenisky nebo mules a voilá: jste připraveni vyrazit na ranní šálek kávy.“ Ona a Zubarieva se původně inspirovaly svým vlastním sklonem nosit pyžamo nechtěným způsobem, což je praxe, kterou, jak doufaly, budou zákazníci sdílet. Ale vzhledem k tomu, že do nemožně elegantního nočního oblečení Sleeper vklouzly mimo jiné Emily Ratajkowski, Leandra Medine a Aurora James a vydaly se na vlastní ranní kávu, zdá se, že jde o větší trend, který v posledních letech zcela přehodnotil roli pyžama a pokračuje v něm i v souvislosti s pandemií Covid-19.
Von Halle si v posledních letech všiml stejného tlaku na změnu využití spacího oblečení i mimo domov. „Nosit pyžamo od hlavy až k patě už dnes nepůsobí tak vyzývavě a naše kousky mají tendenci bez problémů zapadat do dámských kapslových šatníků vedle oblíbených kašmírových svetrů a ceněných kuřáckých bund,“ říká návrhářka. „Spotřebitelé jsou nyní také mnohem hravější při výběru a my vidíme, že se to odráží v barvách a potiscích, které si kupují.“
potisky a lahodné hedvábí.
Courtesy of Olivia von Halle
A protože většinu módního průmyslu zasáhla od začátku šíření koronaviru nová vlna problémů a svět se fakticky uzavřel, von Halle ve skutečnosti zaznamenala větší poptávku po své řadě než kdykoli předtím – v dubnu a květnu vzrostly tržby na internetu o 360 %. „Lidé vidí, že má smysl investovat do kousků, které mohou nosit doma – ať už hledají pohodlné, ale elegantní kousky pro práci z domova, nebo luxusní lounge oblečení, které jim zpříjemní volný čas,“ vysvětluje s tím, že nejoblíbenějšími styly během pandemie byly ty, které se pohybují na hranici mezi lounge a ready-to-wear a poskytují uvolněný půvab, který zákazníkům pomáhá cítit se jako nejlepší verze sebe sama.
„Domácí móda nikdy neměla takový vliv na módu obecně jako v dnešní době,“ dodává Zubarieva ze společnosti Sleeper. „Oblečení, které se hodí jak na ven, tak na pobyt doma, se nyní stalo mostem k realitě mezi naší domácí rutinou a společenským životem.“ Šest let stará značka zaznamenala od března podobný nárůst online nákupů a její zakladatelé věří, že loungewear v podstatě nahradil tradičnější nákupy módy a kosmetiky. „Dnes se více než kdy jindy potřebujeme spolehnout na něco pevného – na pohodlí, útulnost, rodinu a péči o sebe,“ říká Varetsa.
Pyžamová souprava Black Tie s peřím.
S laskavým svolením společnosti Sleeper
Jelikož není jasný konec pandemie v dohledu a mluví se o tom, že práce na dálku se stane novou normou i poté, co bude Covid-19 za námi, zdá se, že rostoucí poptávka po stylovém oblečení na spaní zůstane a bude skutečně vzkvétat. „Myslím a doufám, že tato krize nabídne lidstvu šanci přenastavit své hodnoty,“ říká von Halle. „Jakmile se z ní dostaneme na druhou stranu, věřím, že budeme mít mnohem zdrženlivější přístup ke konzumu a lidé budou stále častěji investovat do předmětů denní potřeby, které jim budou přinášet častou a trvalou radost.“ Věří, že schopnost řady Olivia von Halle přinášet pohodlí, potěšení a pocit radosti do každodenního života bude pokračovat.
Zakladatelé společnosti Sleeper s ní souhlasí. „Celá tato situace donutila lidi přemýšlet o tom, pro koho se chtějí oblékat, a my věříme, že se musíme oblékat především pro sebe a pak pro ty, kteří určují náš život, ať už jsou to naši blízcí, děti, příbuzní nebo přátelé,“ poznamenává Zubarieva. „Pohodlí našeho domova je pro nás jakousi subkulturou, je to malé náboženství, které tak úzkostlivě hlásáme. Je to upřímné a osobní a jde o to, co si lidé o sobě myslí, jak se cítí a co chtějí.“
Sledujte mě na LinkedIn. Podívejte se na mé webové stránky.