Jak napsat špičkový firemní boilerplate

Co je to vlastně boilerplate? A proč je firemní boilerplate důležitý?

Obvykle najdete firemní boilerplate prohlášení jako klíčový prvek tiskových zpráv – je to v podstatě firemní shrnutí, které se doslovně přetiskuje na konci každé tiskové zprávy. Jeho kopie je standardizovaná, takže jej můžete přiložit ke každému formálnímu dokumentu, který vaše společnost vydává. Většina podnikatelů však nejsou lidé z oboru PR, takže nevědí, jak napsat dobrý boilerplate.

Níže vám ukážeme, jak napsat výkonný firemní boilerplate, který zvýší účinnost vašich tiskových zpráv. We’ll also provide a checklist to make sure you hit all the critical points, as well as a few boilerplate statement examples for your reference.

What is a company boilerplate?

A company boilerplate statement is a paragraph of text at the bottom of a press release. It’s a standardized text that contains background on your company like:

• the date and place it was founded
• its products
• its mission
• major milestones, awards, and honors

The boilerplate also lists social media account links and contact information.

For an example, take a look at this press release from Sony Electronics. At the bottom, there is a section with the heading „About Sony Electronics, Inc.“ Zde se objevuje šablona společnosti:

Pokud se podíváte na některé další tiskové zprávy společnosti Sony, uvidíte přesně stejný text, který se doslovně opakuje. Shrnutí společnosti pomocí několika základních informací zní jednoduše, že? No, ne tak rychle.

Proč jsou vůbec kotle důležité?

Je to docela jednoduchý koncept, ale skutečně působivý firemní kotel má zásadní vliv na to, jak je tisková zpráva přijata.

Pamatujte, že tisková zpráva je příležitost, jak získat jen pár okamžiků něčího času a předat rychlé sdělení. Nemáte mnoho času na to, abyste udělali silný dojem. Nyní si představte, že úvod a tělo vaší tiskové zprávy jsou perfektní, ale kotelní šablona není napsána dobře.

Protože kotelní šablona je vaší příležitostí sdělit čtenářům, kdo jste, nejasná nebo neúplná kotelní šablona zničí dopad zbytku vaší tiskové zprávy. Nejenže bude těžké rozeznat, kdo jste a co děláte, ale čtenáři si navíc odnesou negativní dojem.

Špatné firemní boilerplaty jsou zabijáky tiskových zpráv. Zpráva přece nemůže být účinná, pokud příjemce neví, kdo ji posílá! Proto je kopie kotle tak důležitá.

Stáhněte si naši bezplatnou šablonu firemního kotle

Trápíte se s napsáním přesvědčivého, ale výstižného kotle pro vaši firmu? Použijte naši jednoduchou šablonu firemního kotle jako výchozí bod. Kopii šablony si můžete uložit nebo stáhnout do počítače a přizpůsobit si ji ve stylu Mad Libs.

Naše šablona obsahuje také volitelné „detailní“ věty pro uvedení dalších podrobností o vaší společnosti. Stáhněte si ji co nejdříve a použijte ji pro svou příští tiskovou zprávu!

Co by měla obsahovat firemní šablona?

Žurnalisté dostávají každý den 100 až 400 e-mailů týkajících se firem. Součástí této hromady e-mailů jsou desítky zaslaných tiskových zpráv, které čekají na to, až je novináři každý týden prosekají. Při takovém množství podobně vypadajících tiskových zpráv, kterými je třeba se prokousat, dělá výrazný dojem velký rozdíl. Společnosti, které posílají tiskové zprávy, začnou v myslích novinářů znít všechny stejně. Skutečně skvělá úvodní zpráva vzbudí zájem a důvěru novinářů, jejichž pozornost se snažíte upoutat. Vzhledem k tomu, že o stejný pohled soupeří tolik společností, je právě váš firemní kotlík tím, co vaši společnost dostane na první místo.

Co by tedy měl firemní kotlík obsahovat, abyste toho dosáhli?

Psaní atraktivního firemního kotlíku

Firemní kotlík by měl popisovat vznik a úspěchy vaší společnosti. Napište jej tak, abyste ukázali, jak skvělá je vaše společnost v tom, co dělá. Měl by dodat vašim tiskovým zprávám jasnost a sílu tím, že dá vaší společnosti vyniknout.

Díky tomu, že se vryje novinářům do paměti, je pravděpodobnější, že vaše tisková zpráva bude zveřejněna. Skvělý boilerplate také usnadňuje novinářům jejich práci. Tito novináři o společnostech, jako je ta vaše, píší každý den, a proto je příznivý dojem z nich velkou výhrou pro vaše úsilí v oblasti vztahů s veřejností.

Optimalizace boilerplate pro čtenáře a vyhledávače

Kromě informací o historii, poslání, produktech a úspěších vaší společnosti by měl dobrý boilerplate obsahovat informace, díky kterým bude tisková zpráva lépe vyhledatelná. Použití cílových klíčových slov v celém boilerplate pomůže dosáhnout vyššího hodnocení ve vyhledávači Google, což způsobí, že se bude zobrazovat ve výsledcích vyhledávání pro více čtenářů.

Uvědomte si však, že pokud jde o klíčová slova, nechcete, aby dobrého bylo nakonec příliš mnoho. Chcete, aby tisková zpráva plynula přirozeně a nepůsobila dojmem, že je „napěchovaná klíčovými slovy“. Pokud musíte vynaložit velké úsilí, abyste klíčové slovo zahrnuli, pravděpodobně klíčové slovo vycpáváte. Každé klíčové slovo by mělo působit, jako by tam patřilo a organicky zapadalo do okolního textu.

Dobrý boilerplate by měl také obsahovat výzvu k akci. Ta by měla čtenářům nabídnout další krok, například návštěvu blogu vaší společnosti.

CTA by nikdy neměla být ignorována. Ale hlavní částí vašeho boilerplate – částí, která ho vytvoří nebo zničí – je prohlášení o umístění. O tom si povíme příště.

Poziční prohlášení boilerplatu

Poziční prohlášení boilerplatu je jednověté prohlášení, které čtenáři ukáže, proč je vaše společnost hodná pozornosti. Mělo by vystihovat, čím je vaše společnost jedinečná a významná.

Je například vaše společnost první národní značkou, která nabízí farmářské jídelní soupravy pro vegany a vegetariány? Jste největším dodavatelem sedel a jezdeckého vybavení ve státě Texas?“

Tyto věci byste měli zahrnout do svého positioningového prohlášení. Udělejte z něj první nebo druhou větu svého bojleru.

Pomocí positioningového prohlášení představte hlavní úspěch své společnosti. Chcete, aby čtenáři sdělilo, že vaše společnost je taková, která si zaslouží, aby se o ní psalo!

Další klíčové položky, které je třeba zahrnout

Účel tiskové zprávy a firemního boilerplate je dvojí: snažíte se oslovit novináře, ale také se snažíte nabídku své společnosti prodat čtenářům. Z tohoto důvodu byste při tvorbě firemního boilerplate měli mít na paměti své marketingové cíle. Zamyslete se nad produkty, které chcete nejvíce propagovat a kterými chcete být známí, a zahrňte je do svého boilerplate.

Stejně tak je velkou součástí marketingu vědět, o čem nemluvit. Váš marketingový koncept boilerplate není jiný. Následující seznam poskytuje přehled základních informací a toho, zda je budete chtít zahrnout, či nikoli.

1. Datum založení & Zakladatelé: Pokud bylo datum založení společnosti před několika desítkami let, uveďte jej v kotlině. Pokud jste zcela nová společnost, pravděpodobně tuto informaci uvádět nemusíte. Pokud máte slavné zakladatele, investory nebo jiné osoby, které se na vaší společnosti podílejí, uveďte je také, ale pouze pokud mají rozpoznatelná jména.
2. Velikost & Umístění: Velikost vaší společnosti zmiňte pouze v případě, že je značná – myslete na 300 až 500 zaměstnanců nebo více. Poloha často není důležitá, ale pokud má vaše společnost historii, která je spojena s místem založení, nebo jste řetězec s mnoha pobočkami, zmiňte ji!“
3. Příjmy & Financování: Pokud jste získali velké množství peněz zvenčí nebo máte velmi významné příjmy, zmiňte se o tom – zejména pokud peníze přišly od známé firmy nebo investora.
4. Zákazníci/uživatelé: Pokud má vaše společnost impozantní počet zákazníků, řekněte o tom něco. Zde můžete být kreativní – například pokud je vaše společnost sociální sítí pro milovníky rostlin, možná můžete zmínit, že vaši uživatelé od vašeho spuštění zasadili 1,1 milionu semen.
5. Další informace: Uveďte jakékoli další informace, které podle vás dodají vaší společnosti na významu a úspěchu, ale buďte struční. Pokud je vaše společnost veřejně obchodovatelná, budete chtít uvést také burzovní symbol.

Kontrolní seznam pro úžasný boilerplate

Jakmile napíšete svůj boilerplate, použijte tento kontrolní seznam s rychlým odkazem, abyste se ujistili, že splňuje všechny hlavní znaky. Jakmile jej dokončíte, můžete jej použít jako vzorovou šablonu kotle a pouze aktualizovat jeho příslušné údaje, kdykoli se objeví nový vývoj, který stojí za to zahrnout.

• Stručnost:
• Informace & Relevance: Je vaše šablona kotle omezena na 1-2 stručné odstavce? Obsahujete klíčové informace o vaší společnosti, které jsou vykresleny energicky a pozitivně? Uvádíte aspekty, jako v jakém odvětví vaše společnost působí, váš růst a globální dosah? Tento druh informací ukazuje novinářům, že vaše společnost je relevantní a stojí za to o ní psát.
• Vyznamenání & Ocenění: Pokud vaše společnost v poslední době získala nějaká ocenění, jsou zmíněna? Dosáhli jste v poslední době nějakých významných milníků? Jak prezentujete svou společnost jako firmu, která pracuje pro společenské nebo ekonomické dobro?“
• Jasnost: Je váš kotel snadno čitelný a srozumitelný pro běžného člověka? Pokud ne, vyškrtněte technický žargon a nahraďte ho běžným jazykem.
• Konkrétní jazyk & Příklady: Jaké jsou příklady? Podporujete tvrzení ve svém bojleru konkrétními příklady a údaji, je-li to vhodné? Ujistěte se, že používáte spíše konkrétní jazyk než obecná tvrzení. Pokud vaše společnost vyrábí produkty pro vegany, neříkejte jednoduše, že vyrábíte „potravinářské produkty“
• SEO & CTA: Používáte v bojleru relevantní klíčová slova a vybízíte čtenáře k návštěvě webu, blogu a stránek sociálních médií pomocí odkazů?

Příklady firemních bojlerů

Jestliže jste jako mnoho lidí, nejlépe se učíte, když si můžete prohlédnout nějaké příklady. Za tímto účelem jsou níže uvedeny některé vzorové boilerplaty tří různých společností. Podívejte se na tyto příklady firemních kotlů a zjistěte, jak se to dělá. Po každém příkladu nastíníme, díky čemu jsou tyto příklady účinné.

Příklad firemního kotle 1: Společnost Hershey

Pro náš první příklad kotle tiskové zprávy začneme firemním kotlem, který používá společnost Hershey, jedna z nejznámějších značek cukrovinek v USA:

V této tiskové zprávě si všimněte, jak společnost Hershey zdůrazňuje, jak dlouho je na trhu, a upozorňuje na významný milník. Co je však důležitější, způsob, jakým shrnují svou společnost, se zaměřuje na to, aby byl mimořádně pozitivní a vyzdvihoval společenský přínos práce společnosti Hershey. Všimněte si také, že zahrnuli informace, které ukazují, že mají desítky značek a zaměstnávají tisíce pracovníků, čímž zdůrazňují úspěch společnosti.

Zajímavé je, že tento kotlík má dvě prohlášení o umístění: jedno hned na začátku a druhé hned na konci. První věta je primárním positioningovým prohlášením a závěrečná věta na závěr uvádí podrobnější informace o dosahu a působnosti společnosti.

Příklad firemního boilerplate 2: AMD

Pro další příklad tiskové zprávy boilerplate se podívejte na níže uvedený boilerplate společnosti AMD. Společnost známá také jako Advanced Micro Devices je jedním z největších světových výrobců grafických karet a dalších technologií. Zde je kotelník jejich tiskové zprávy:

V tomto kotelníku společnost AMD zdůrazňuje, že oslovuje nejen potřeby jednotlivých spotřebitelů, ale i velkých korporací a výzkumných zařízení. To vykresluje „velký obraz“ společnosti, která mění svět a přesahuje rámec společnosti, která pouze nabízí maloobchodní grafické karty pro hráče. Všimněte si, že v bojleru je uveden ticker akcií společnosti AMD a čtenáři jsou vyzváni k návštěvě webových stránek společnosti, blogu a odkazů na sociální média jako výzva k akci. Tento boilerplate je poměrně stručný, ale začíná positioningovým prohlášením a poté se podrobněji věnuje úspěchům a globálnímu dopadu společnosti.

Všimněte si také positioningového prohlášení. Příklad prohlášení boilerplate společnosti AMD ukazuje, že poskytuje stavební kameny pro fungování mnoha technologií. Více než jen jako poskytovatel technologií ukazuje, že je také společností zabývající se digitální infrastrukturou. To zdůrazňuje široký záběr společnosti.

Příklad firemního kotlíkového prohlášení 3: Amgen

Pro další příklad kotlíkového prohlášení se podívejte na společnost Amgen. Jedná se o biotechnologickou společnost, která nedávno oznámila partnerství s Harvardovou univerzitou. Zde je firemní šablona společnosti Amgen, převzatá z tiskové zprávy na webových stránkách Harvardu:

Nechcete, aby vaše firemní šablona byla příliš krátká a neřekla dost – nebo příliš dlouhá a stala se obtížně čitelnou. Bojler společnosti Amgen je přesně na hranici toho, aby byl příliš dlouhý. Stačil by jen jeden odstavec navíc a byl by příliš obsáhlý. Zatímco bojlery společností Hershey a AMD jsou o něco stručnější, bojler společnosti Amgen se stále drží v ideálním rozmezí.

Amgen je vědecká společnost, která se zabývá mnoha technickými výzkumy a vývojem produktů, ale bojler používá snadno čitelná slova, aniž by se uchyloval k pokročilému technickému žargonu.

To je důležitý bod. Chcete, aby váš boilerplate a obecně tisková zpráva byly přístupné širokému publiku a vyhýbaly se příliš odborným slovům. Předpokládejte, že nikdo z čtenářů nebude odborníkem ve vašem oboru a nebude znát žádné odborné termíny.

Závěrečné myšlenky

Napsat úžasný boilerplate nemusí být složité, ale je to něco, čemu chcete věnovat velkou péči a přemýšlení. Koneckonců, boilerplate je základem vašeho úsilí v oblasti public relations a tvoří základ toho, jak novináři – a v konečném důsledku i čtenáři zpráv – vnímají vaši společnost.

Ve vaší společnosti přece děláte úžasné věci. Ujistěte se, že se o nich novináři dozvědí!

Tento článek napsal autor stránek Compose.ly Eric Raue.