Jak navrhnout otázky s hodnotící škálou

Ukážeme vám, jak navrhnout a použít otázky s hodnotící škálou ve vašem průzkumu, abyste mohli získat zpětně snadno interpretovatelná data kvalitativní zpětné vazby.

Navržení otázek s hodnotící škálou může být složité, ale používají se, protože poskytují obrovské množství informací o postojích, chování a reakcích cílové skupiny na váš produkt nebo službu. Prozkoumáme, jak můžete tuto otázku v průzkumu využít.

Co je to hodnotící škála?

Hodnoticí škála je typ otázky v průzkumu, který při získávání informací od respondenta používá uzavřené otázky. Uzavřené otázky poskytují odpovědi ve formě škály možností výběru z jednoho tématu. Tato témata mohou zahrnovat:

• Míra spokojenosti
• Míra, do jaké souhlasíte s tvrzením
• Jak snadné pro vás bylo něco dokončit
• Jak dalece byste službu doporučil/a

Proč používat hodnotící stupnici?

Hodnoticí stupnice se používá při snaze získat hodnotící hodnotu, kvantifikovat nehmotné nebo abstraktní pojmy. Je podobná otázkám s výběrem odpovědí, ale omezuje odpovědi na jednu logickou množinu hodnot (např. 1-5, 1-10, velmi spokojen až vůbec nespokojen).

Tyto stupnice se používají, protože otázky jsou snadno srozumitelné, poskytují náhled přes jazykové bariéry (jako je tomu u grafických stupnic) a mohou poskytnout přibližné odpovědi, aniž by se muselo jít hlouběji do detailů.

Výsledky získané pro jednotlivce ukáží jeho vlastní hodnocení hodnoty. Pokud jsou výsledky shromážděny v měřítku, budou odpovědi tvořit srovnávací soubor dat pro zkoumání trendů.

Ponořte se hlouběji s příručkou o tvorbě otázek průzkumu.

Prozkoumání různých typů hodnotících škál

U hodnotících škál existují dvě hlavní skupiny:

• Ordinační škály – Tyto škály mají soubory odpovědí, které se vyskytují v logickém a systematickém pořadí, které mají vztahovou vazbu. Poskytují kvalitativní údaje. Například stupnice Net Promoter Score žádá respondenta, aby odpověděl na tuto otázku „jaká je pravděpodobnost, že doporučí firmu/produkt/službu svému známému“ pomocí stupnice 1-10, kde 9-10 znamená, že respondent by byl „propagátorem“.
• Intervalové stupnice – Tyto stupnice mají soubory odpovědí, kde každý interval v nich vypovídá o hlubším významu, nikoliv jen o uspořádaném seskupení. Poskytuje kvantitativní údaje. Například 1-5 je uspořádaný seznam čísel, která se vyskytují jedno po druhém. Číslo 1 představuje hodnotu (např. „Nejméně pravděpodobné“) na jednom konci spektra, zatímco číslo 5 představuje jinou hodnotu („Nejpravděpodobnější“) na druhém konci spektra.

Tady jsou některé z našich oblíbených typů otázek na hodnotící stupnici:

Otázky na Likertově stupnici

Co je Likertova stupnice? Jedná se o stupnici pro zjištění míry souhlasu nebo nesouhlasu osoby s daným tvrzením. Otázka „do jaké míry souhlasíte s daným tvrzením?“ je uvedena vedle stupnice 1-5, kde 1 znamená rozhodně nesouhlasím, zatímco 5 je rozhodně souhlasím.

V maticové tabulce může být uvedeno několik tvrzení s hodnocením 1-5 podél horního okraje, ačkoli každé tvrzení by mělo být vždy posuzováno vzhledem k otázce samostatně. Případně lze použít jiné množství číselných rozsahů (včetně stupnic 1-10 a 1-6, jak je uvedeno níže)

Otázky na stupnici četnosti

Jedná se o stupnici, která zjišťuje četnost nějaké události neboli jak často k ní dochází. To vám může pomoci pochopit chování zákazníka vůči výrobku nebo službě. Pomocí otázky „Kdy , jak často ? Soubor odpovědí může probíhat na škále od „Velmi často“ přes „Někdy“ až po „Vůbec ne“ nebo „Více než X“ až po „Vůbec ne“.

Resondent bude muset zvážit své vlastní chování při používání a přiřadit ho k hodnotě intervalu, která je podle něj nejbližší. To může vést k rozdílům v interpretaci – například k jakému množství se vztahuje „někdy“?

Srovnávací škála

Jedná se o škálu pro zjištění preferencí ze srovnání. Respondent vybírá odpověď na základě výběru ze dvou srovnávaných měřítek (například jedna odpověď „ve srovnání s“ nebo „ve srovnání s“ jinou).

Může mít nerelační vazbu. Můžete se například respondentů zeptat „Která funkce se vám nejvíce líbí?“ a poskytnout dvě funkce na výběr. Nejužitečnější je však tehdy, když jsou prvky úzce propojeny, například dvě verze stejného produktu, abyste zjistili, která se cílovému respondentovi líbí nejvíce.

Sémantická diferenční škála

Jedná se o škálu, která se zabývá přesvědčením respondenta. Účastníci odpovídají tak, že uvedou, kde se výrobek nebo položka nachází na stupnici, kde každý konec stupnice představuje dvě polárně opačná přídavná jména používaná k popisu položky. Například „horký“, který přechází ve „studený“, „dobrý“, který se může změnit ve „špatný“.

Je užitečné pochopit, jak zákazník vnímá hodnotu výrobku nebo služby, když ji porovná s jejím polárním opakem. To však funguje pouze tehdy, pokud jsou přídavná jména hodnot skutečně protikladná. Tato stupnice byla kritizována za to, že neposkytuje jasnou představu o tom, co by znamenaly střední hodnoty mezi oběma přídavnými jmény.

Otázky na grafické stupnici

Jedná se o stupnici, která umožňuje respondentům vybrat hodnotu na základě grafického znázornění toho, jaké jsou odpovědi. Může se jednat o stupnici obličejů, která zobrazuje od veselého obličeje po smutný obličej. Mohla by být také znázorněna sadou hvězdiček od 1 do 5.

To může být užitečné zejména pro průzkumy v různých zeměpisných oblastech, což by mohlo pomoci porozumění.

Škála posuvníků

Tato škála slouží k poskytnutí volnosti výkladu respondentovi, aby mohl odpovědět na libovolný bod, který by nejlépe reprezentoval jeho názor mezi dvěma body měření. Přitom tyto dva body mohou představovat konkrétní intervaly (například 1-5 nebo „Šťastný“ a „Smutný“).

Tato škála může být pro lidi náročná na následnou interpretaci, proto pečlivě zvažte, kdy tyto posuvníky použít.

Jak správně nastavit otázku s hodnotící škálou?

Pokud otázku s hodnotící škálou nastavíte nesprávně, může to respondenty zmást, znepřehlednit výsledky vašich dat a ztratit váš čas. Při nastavování otázky na hodnotící škále je třeba si uvědomit několik věcí:

Identifikujte body škály

Body škály by měly co nejpřesněji odpovídat základní myšlence (konstruktu) škály. Stupnice by také měla poskytovat dostatek bodů, aby se respondenti od sebe co nejvíce validně odlišili

Mělo by být snadné interpretovat význam jednotlivých bodů stupnice – tj. význam bodů stupnice by měli všichni respondenti interpretovat stejně.

Použití správné hodnotící škály

Výše uvedené rozdělení jednotlivých typů hodnotících škál by vám mělo poskytnout představu o tom, jak je můžete začlenit do svého průzkumu (viz tučně zvýrazněný text pro rychlou orientaci).

Pokud si však nejste jisti použitím jednoho typu na úkor druhého, zvažte nejprve použití obou v testu. Pokud výsledky ukáží, co jste chtěli shromáždit, pak víte, který test byste měli použít.

U číselných škál musí „1“ vždy představovat nejnižší konec škály a „5“ musí vždy představovat nejvyšší hodnotu. Je to proto, že vaše škála bude probíhat zleva doprava na vodorovné ose, takže s postupem doprava by se čísla měla zvětšovat.

Získejte více informací pomocí dalšího pole

Když zahrnete hodnotící škálu, můžete pod ni zahrnout pole pro volnou textovou odpověď a požádat respondenta o rozšíření jeho předchozí odpovědi. To vám může poskytnout důvody, proč daná osoba odpověděla tak, jak odpověděla, což lze pro ověření porovnat s jinými podobnými výsledky.

Kromě toho můžete ke stupnici přidat další pole pro osoby, které si skutečně nejsou jisté – například zaškrtávací pole „Nevztahuje se“, „Jiné“ nebo „Nevím“.

Obvykle je software oddělí od bodů na stupnici, aby respondenta nemátl. Tím se také zabrání tomu, aby respondent vybral náhodnou odpověď a ovlivnil výsledky vašich dat z důvodu tlaku, že nemá k dispozici alternativní akci.

Obvyklé otázky týkající se používání škálových otázek

Kolik škálových bodů bych měl do své otázky zahrnout?

Počet škálových bodů závisí na tom, jaký druh otázky pokládáte. Pokud se zabýváte myšlenkou nebo konstruktem, který se pohybuje v rozmezí od pozitivního po negativní – vzpomeňte si na míru spokojenosti – (tyto konstrukty jsou známé jako bipolární), pak budete chtít 1-7bodovou stupnici, která zahrnuje střední nebo neutrální bod. V praxi to znamená, že možnosti odpovědí na otázku týkající se spokojenosti, které vaše Likertova škála označuje, by měly vypadat takto:

Pokud se zabýváte myšlenkou nebo konstruktem, který se pohybuje v rozmezí od nuly do kladných hodnot – myslete na efektivitu – (jedná se o tzv. unipolární konstrukty), pak budete používat škálu 1-5 bodů. Možnosti označení odpovědí pro tento typ otázky by vypadaly takto:Jelikož nemá smysl měřit negativní efektivitu, je tento druh pětibodové škály nejlepším postupem.

Tip: Vždy měřte bipolární konstrukty bipolárními stupnicemi a unipolární konstrukty unipolárními stupnicemi.

Zkrátka, cílem je zajistit, aby respondenti mohli odpovídat způsobem, který jim umožní se co nejvíce validně odlišit, aniž by poskytli tolik bodů, že se měření stane zašuměným nebo nespolehlivým. I na jedenáctibodové škále (0-10) začínají mít respondenti potíže se spolehlivě zařadit, což snižuje kvalitu hodnotící škály.

To proto, že 3 se tolik neliší od 4 a 6 se tolik neliší od 7 a mít tolik dalších úrovní spokojenosti nad rámec základních 5 nebo 7 činí měření průzkumu nepřehlednějším.

Chci uvést prostřední možnost odpovědi?

Mnoho výzkumníků si stěžuje, že zahrnutí prostředních alternativ v podstatě umožňuje respondentům vyhnout se zaujmutí stanoviska. Někteří se dokonce mylně domnívají, že střední odpovědi jsou skryté „nevím“ nebo že respondenti jsou spokojeni, když uvedou střední odpovědi.

Výzkumy však naznačují, že střední odpovědi nemusí nutně znamenat, že respondenti neví nebo se vyhýbají volbě. Ve skutečnosti výzkum naznačuje, že pokud by respondenti, kteří zvolí středovou variantu, byli nuceni zvolit stranu, nemuseli by nutně odpovědět na otázku stejným způsobem jako ostatní respondenti, kteří se rozhodli zvolit stranu.

To naznačuje, že by měly být poskytovány středové varianty a že je respondenti mohou platně a spolehlivě zvolit. Nucení respondentů k volbě strany může do dat vnést nežádoucí rozptyl nebo zkreslení.

Jak mám označit varianty odpovědí?

Někteří lidé dávají přednost označení pouze koncových bodů. Jiní označí i střední bod. Někteří lidé označují slovně a jiní číselně. Co je správné? Nejpřesnější průzkumy budou mít jasné a konkrétní označení, které přesně naznačuje, co každý bod znamená.

Pokud se vrátíme k cílům bodů hodnotící škály průzkumu a jejich označení, chceme, aby všichni respondenti mohli snadno interpretovat význam každého bodu škály a aby nebyl prostor pro různé interpretace mezi respondenty. Štítky jsou klíčem k tomu, aby nedocházelo k nejednoznačnosti a zmatení respondentů.

To znamená, že částečně označené škály nemusí fungovat tak dobře jako plně označené škály a že čísla by se měla používat pouze u škál shromažďujících číselné údaje (ne u hodnotících škál). Bylo prokázáno, že plně označené škály poskytují spolehlivější a validnější údaje.