Jak strukturovat moderní marketingová oddělení pro úspěch 72

Může vám zastaralá struktura marketingových oddělení bránit v úspěchu?

Je to určitě možné. Toto odvětví se pohybuje rychle. Abyste s ním udrželi krok, potřebujete správné lidi se správnými dovednostmi, kteří budou plnit správné úkoly. Pokud silové vazby brání vašemu týmu odvádět co nejlepší práci, může se stát, že skončíte v kolečku, aniž byste si uvědomili, proč se neposouváte vpřed.

Naneštěstí mnoho organizací není připraveno přizpůsobit se budoucím změnám. Vedoucí pracovníci zaměstnávají talenty kvalifikované v nových technologiích a taktikách, zatímco následovníci je dohánějí příliš pozdě, pokud vůbec.

Pokud má vaše firma prosperovat, a to jak dnes, tak v budoucnu, je nutné, aby vaše organizační schéma bylo sestaveno tak, aby se dalo škálovat. Jak se můžete ujistit, že je vaše společnost postavena pro budoucnost marketingu? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

Snag Your Free Marketing Org Chart Template…

It’s easier to achieve success when you can visualize it. Using this template, you can map out your org chart easily to help you and your company see what a successful team structure should look like. This also helps everyone understand their coworkers‘ roles and big-picture value.

Get Your Download Now

Plus, join our email list to stay up to date.

Success! Your download should start shortly. Or you can download it manually here.

Download Now

… And Manage Your Marketing Department With the Team Management Dashboard in CoSchedule

Managing marketing teams effectively requires the right tools, and there’s no better choice than CoSchedule with Team Management Dashboard.

This nifty new tool helps teams:

• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Při tolika konkurenčních prioritách, které se ucházejí o vaši pozornost, proč je to tak důležité?

Odpověď je jednoduchá: dobře organizované týmy mají lepší předpoklady k úspěchu než ty, které organizované nejsou.

Napravit ji však není snadné.

Co když…

• Máte správné lidi ve špatném týmu?
• Chybí vám správné týmy, které by podporovaly správné lidi?
• Správní lidé spolu nemohou komunikovat kvůli komunikační bariéře mezi týmy?

Pokud se některý z výše uvedených scénářů týká vaší organizace, jste na úspěch krátcí.

Naštěstí náprava těchto problémů může mít na budoucí úspěch obrovský vliv. A nejen to, dostat se na správnou cestu je na dosah.

Jak vypadají běžné struktury marketingových týmů?

Neexistuje žádná ideální univerzální struktura týmu.

Různé modely mohou lépe fungovat pro různé organizace a odvětví. Svůj vliv hraje i celková velikost vaší společnosti.

Pokud jste strávili mnoho času hledáním příkladů, podle kterých byste se mohli řídit, je pravděpodobné, že jste se cítili zahlceni. Nezřídka se setkáte s radou, že potřebujete tucet rolí pro jeden tým a více týmů rozprostřených po celém marketingovém oddělení.

To může dávat smysl ve velkých podnicích s hromadou zdrojů, ale pro většinu firem to nemusí být reálné.

Pro zjednodušení uvádíme několik teoretických příkladů pro firmy různých velikostí.

Struktura marketingového týmu v malé firmě:

V malé firmě je pravděpodobné, že na marketing najímáte jednoho nebo dva lidi. Pokud máte štěstí, můžete mít tři nebo více.

Když je dostupných talentů tak málo, jak stanovit priority, co by tito lidé měli dělat?

• Tvorba obsahu:
• Grafický design:
• Vaši marketéři budou muset být schopni aktualizovat obsah webových stránek, psát příspěvky na blogy a vytvářet chytlavé texty pro sociální média a e-maily:
• Technické dovednosti: Minimálně bude nutná znalost Photoshopu (nebo, pokud to nepůjde, bezplatných aplikací pro tvorbu designu, jako je Canva).
• Technické dovednosti: Základní znalost SEO je pravděpodobně nezbytná. Užitečná bude také obecná schopnost používat systém pro správu obsahu (například WordPress).
• Správa sociálních médií: To může snadno zabrat spoustu času. (Pomoci mohou nástroje pro plánování).
• Řízení projektů: Jak budete mít vše pod kontrolou?

To je jen hrstka různých úkolů, za které mohou být zodpovědní. Jak to může vypadat, když je to zmapováno?“

Struktura marketingového týmu střední úrovně:

V této fázi může mít vaše marketingové oddělení více týmů.

Struktura marketingového týmu ve firmě:

Velké společnosti (nad 200 zaměstnanců) mohou mít více úrovní řízení se specializovanějšími týmy s hlubokými odbornými znalostmi v konkrétních oblastech. Zde je obecný příklad:

Podívejte se na příklady marketingových organizačních schémat (s laskavým svolením společnosti HubSpot)

V tomto příspěvku jsme zatím představili několik obecných příkladů. Společnost HubSpot odvedla vynikající práci a rozebrala sedm běžných organizačních struktur spolu s jejich příslušnými výhodami a nevýhodami, přičemž se do každé z nich pustila trochu podrobněji.

Funkční organizační schéma

Tento příklad je rozčleněn napříč obchodními funkcemi. Lze předpokládat, že každá promluva pod marketingem vede k dalším dílčím týmům (např. obsahovému, sociálnímu, analytickému atd.). Zajímavé je také to, jak vedle sebe fungují marketing a prodej. Někdo přece musí uzavírat obchody na základě leadů, které marketing generuje.

Zdroj: HubSpot

Funkční organizační schéma

V dalším příkladu je společnost organizována na základě oddělení podle kategorií produktů. Každé oddělení by pravděpodobně mohlo mít svůj vlastní marketingový tým. Tento typ struktury je běžný ve velkých podnicích, které vyrábějí mnoho různých typů výrobků. Vezměme si například společnost jako Samsung, která vyrábí vše od telefonů po ledničky.

Zdroj: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. V tomto příkladu však není jasné, kam přesně může patřit marketing – ačkoli obsah může jistě podporovat všechny zobrazené iniciativy.

Zdroj: HubSpot

Matrix Org Chart

Pokud vám tento příklad připomíná jistý filmový seriál z počátku roku 2000, nejste sami.

Tento příklad však ilustruje jiný druh matice. Je podobný některým z výše uvedených příkladů, ale místo toho, aby různé divize měly své vlastní marketingové týmy, odpovídají funkce marketingu, prodeje a služeb jednomu vedoucímu oddělení. Odtud pak s každou divizí spolupracují menší dílčí týmy. Je to nenápadný, ale důležitý rozdíl.

Zdroj: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Tento příklad od společnosti Weber Shandwick nabízí pohled na vyšší úroveň:

Origin nabízí jiný způsob pohledu na tým sociálních médií a zavádí roli analytika:

Tým pro vztahy s veřejností

Je snadné si myslet, že PR není nic jiného než vztahy s médii, což je komplexní disciplína sama o sobě, ale to by bylo chybné označení. Moderní vztahy s veřejností jsou mnohostranné a zahrnují spoustu oblastí, jak ukazuje tato ilustrace modelu PESO od společnosti Spin Sucks:

Zdroj: Spin Sucks

Podle tohoto schématu by si několik zaměstnanců pravděpodobně rozdělilo práci mezi placené, získané, sdílené a vlastněné mediální strategie. Následující schéma od společnosti MMI trochu podrobněji rozebírá, jak by mohl být tým strukturován:

Inbound marketingový tým

No a co ucelené inbound týmy, které spojují placené a organické strategie dohromady, pod jednou střechou? Takto to rozděluje společnost Mojo Media Labs:

Zdroj: Mojo Media Labs, s. r. o., Praha: Mojo Media Labs

SEO tým

Optimalizace pro vyhledávače je zajímavá tím, že často zahrnuje několik týmů napříč organizací. BuiltVisible rozděluje čtyři různé oblasti, které musí pokrýt jeden tým SEO: technické SEO, obsah, outreach a off-site SEO (odkazy) a analytika.

Čím je to zajímavé?

Technické aspekty mohou vyžadovat pomoc vývojového týmu. Obsah může vytvářet obsahový tým nebo samostatné marketingové oddělení – i když, SEO by mělo být sladěno s marketingem. Se získáváním odkazů a dalšími strategiemi mimo web by mohl pomoci PR tým nebo specialista, i když termíny, které používá tvůrce odkazů a PR profesionál, se mohou lišit podle jejich cílů. Analytici často měří všechny aspekty marketingového úsilí společnosti. I když to může vypadat jako jednoduché schéma, je v něm víc, než se na první pohled zdá.

Jaký je problém s následováním organizačního schématu někoho jiného?

Je snazší vědět, co dělat, když máte dobrý příklad, který můžete následovat.

Pokud jde o organizaci marketingového oddělení, musíte dělat to, co má pro vaši společnost největší smysl. To může, ale nemusí znamenat přesné dodržování šablony.

Výše uvedené příklady souhrnně ilustrují jeden zastřešující bod: existuje mnoho různých typů společností a organizací. Různých velikostí. Různá odvětví. Různé týmy rozprostřené v různých odděleních.

Jak mohou univerzální doporučení fungovat pro vaši firmu?

V nejlepším případě mohou nabídnout buď výchozí bod, nebo něco, s čím se můžete porovnat. Pokud vaše současná struktura týmu nefunguje a zároveň se nepodobá tomu, co je považováno za standard, víte, kde začít diagnostikovat problémy.

Vždy bude nejlepší zjistit, co vaše konkrétní organizace potřebuje k úspěchu.

Jak společnost CoSchedule rozšiřovala své marketingové týmy?

Když společnost CoSchedule začínala, byl Nathan Ellering (nyní vedoucí oddělení Demand Generation) jednočlenný tým. Generální ředitel a spoluzakladatel Garrett Moon sice přispíval obsahem a poradenstvím, ale veškeré marketingové záležitosti měl na starosti jediný zaměstnanec.

Povídejme si o prostředí s vysokým tlakem.

Výhoda? Nathan měl naprostou tvůrčí kontrolu a volnou ruku při testování toho, co funguje a co ne. Naučil se novou taktiku nebo začal pracovat s novým kanálem. Jakmile na to přišel, přibral se další člen týmu, který to převzal.

S postupem času se přidávaly další týmy, které řešily nové úkoly, přičemž každý z nich byl strategicky vybrán tak, aby podpořil obchodní růst rychle se rozvíjejícího startupu.

Produktový marketing propaguje samotný produkt CoSchedule:

Zatímco branding a PR pomáhá vyprávět příběh CoSchedule světu:

Jak si vybudovat vlastní marketingové oddělení

Nejlepší rozložení marketingového týmu je to, které si vybudujete sami. Struktura přizpůsobená vašim vlastním potřebám bude fungovat lépe než rigidní lpění na tom, jak se věci vždycky dělaly, nebo obsazování rolí, o kterých si myslíte, že je potřebujete, protože je dělají všichni ostatní.

Začněte s prací, kterou je třeba udělat

Předtím, než začnete přemýšlet o konkrétních rolích, zamyslete se nad prací, kterou je třeba dokončit.

To nemusí nutně znamenat, že zjistíte, jaký je další žhavý marketingový trend, a najmete zaměstnance, kteří tuto mezeru zaplní. Znamená to zjistit, co má pro vaši firmu největší smysl, a najít talenty, které odpovídají vašim vlastním potřebám.

Tak to udělal tým CoSchedule, když začínal. Výsledky mluví samy za sebe a možná by jich nebylo dosaženo tak snadno – kdyby se společnost řídila tradičním modelem najímání zaměstnanců.

V počátcích (a dokonce i nyní) se společnost CoSchedule silně opírala o příchozí marketing; vytvářela špičkový obsah na blogu, aby přilákala potenciální zákazníky. Strategie byla jednoduchá:

• Provádět základní průzkum klíčových slov.
• Vytvářet obsah odpovídající na tyto dotazy.
• Propagovat jej prostřednictvím sociálních médií a e-mailu.

To je efektivní pro přilákání publika a nakonec i pro přeměnu tohoto publika na placenou zákaznickou základnu. Poté přidala produktové marketéry, kteří pomohli prodat produkt, jakmile bylo publikum vybudováno. Dále byl vybudován tým PR, který pomáhal spravovat klíčové vztahy, 10x zvýšit rozruch kolem produktu a další.

Prozkoumejte své odvětví

Vaše konkurence se nějak dostala tam, kde je. Jejich kopírování nemusí být nutně receptem na zopakování úspěchu, ale jejich studium vám může poskytnout nápady, které role potřebujete najmout.

Začněte vyhledáváním jmen a názvů pracovních pozic na síti LinkedIn. Do vyhledávacího řádku zadejte společnost podobné velikosti jako je ta vaše, společnost, kterou obdivujete, nebo třeba konkurenci:

Poté projděte výsledky a najděte názvy pracovních pozic:

Poté sestavte tabulku mapující nalezené role a místa, kam by mohly logicky zapadat:

To vám může pomoci načrtnout volnou představu o tom, jak by mohlo být marketingové oddělení, jako je to vaše, strukturováno. Možná také odhalíte role nebo možnosti, o kterých jste dříve neuvažovali.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your „Jobs to be Done“. For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Úprava a recenze.
7. Naplánovat v redakčním kalendáři.
8. Měřit výkonnost.

Každý z těchto úkolů může připadnout různým členům týmu:

• Ideace a psaní provedení může připadnout na marketing obsahu.
• Výzkum klíčových slov by mohl také, pokud organizace nemá specializovaného specialistu na SEO.
• K tvorbě úchvatného vizuálního obsahu by se nejlépe hodil grafik.
• Redaktor nebo manažer by musel obsah kontrolovat a plánovat.
• Pokud má tým specializovaného analytika nebo analytický tým, patřilo by jim měření výkonnosti a získávání užitečných poznatků z dat.

Kromě znalosti toho, co potřebujete udělat, pochopte, co bude potřeba k efektivnímu dokončení práce. Pak podle toho najměte zaměstnance a rozdělte úkoly mezi členy týmu, kteří jsou pro jejich zvládnutí nejvhodnější.

Najděte nejlepší talenty

Sportovní týmy někdy navrhují talenty pomocí takzvaného přístupu „nejlepšího dostupného hráče“. To znamená, že bez ohledu na aktuální nedostatek talentů na své soupisce vezmou celkově nejlepší hráče, které mohou najít. Poté vypracují strategii, jak tyto hráče co nejlépe využít. Jde o to zdvojnásobit silné stránky a najít způsoby, jak zmírnit slabé stránky, pokud je nelze zcela odstranit.

Podniky často dělají něco podobného, kdy uvolní místo talentovaným členům týmu, i když je původně nenabíraly na jejich pozici.

Kde můžete tyto lidi najít? Zvažte následující místa:

• Networkingové akce:
• Konference:
• Existují ve vašem okolí nějaké relevantní profesní skupiny nebo marketingová setkání?
• Velké marketingové konference, jako je Inbound a Content Marketing World, mohou být skvělým místem pro hledání talentů.
• Sociální média: Oslovte svou síť s žádostí o doporučení. Někdo ze známých vám může předat dalšího skvělého zaměstnance. Nezapomeňte o pracovních příležitostech informovat na síti LinkedIn, případně zvažte i studené oslovení nadějných zájemců, které najdete.

Seskupte talenty do logických týmů

Při rozšiřování počtu zaměstnanců a rolí můžete zjistit, že různí lidé se lépe hodí do různých týmů.

Tady je ten háček: vaše organizační schéma nemusí vypadat přesně jako organizační schéma někoho jiného.

Nejste konkurence, tak proč se vázat kopírováním rigidní struktury, když můžete přizpůsobit své talenty vlastním potřebám?

Považujte to za povolení umístit lidi tam, kde jsou nejvhodnější pro dosažení úspěchu, a ne tam, kde podle schématu musí být.

Přidávejte další schopnosti, jak rostete

Čím více vaše firma roste, tím složitější mohou být vaše potřeby.

Pokud začínáte v malém s marketingovým týmem generalistů, můžete zjistit, že některé oblasti nebo úkoly vedou k obzvláště silným výsledkům, nebo že bez specializované pomoci nebudete schopni provádět určité taktiky.

V obou případech můžete být v pozici, kdy můžete udělat jednu z následujících věcí:

• Přidat dalšího zaměstnance s dovednostmi, které potřebujete. Mohou být začleněni do vašeho marketingového týmu nebo fungovat jako tým jednoho zaměstnance, dokud nebudou přijati další zaměstnanci.
• Vytvořte ve svém oddělení další tým, který se zaměří na určitou oblast. Můžete například přidat specializovaný analytický tým nebo tým pro řízení marketingových projektů.
• Najměte si agenturu: Někdy je nejlepší navázat spolupráci s agenturou kvůli externím odborným znalostem. Tento průvodce od společnosti TeamWork poskytuje přehled o tom, kdy se rozhodnout pro vlastní tým a kdy pro najmutí externí pomoci.

Školení marketingových týmů s CoSchedule Academy

Týmy všech velikostí potřebují správné marketingové znalosti, aby mohly efektivně řídit týmové projekty. Posuňte své vzdělávání o stupeň výš. Odemkněte si více než 30 exkluzivních kurzů plných prémiového obsahu.

Přihlaste se do Academy Pro.

Co přesně můžete v Academy Pro dělat?

V akademii najdete řadu kurzů, které vám pomohou rozšířit vaše marketingové znalosti.

Studenti akademie absolvují každý měsíc tisíce kurzů. Podívejte se na naše nejoblíbenější kurzy:

• Marketingový plán
• Marketingové nápady
• Růst blogu
• Rozvrh zveřejňování příspěvků na sociálních sítích

Krátce řečeno, CoSchedule je řídicí mise pro celé vaše marketingové oddělení. Je to víc než jen jednoduchý nástroj pro plánování obsahu, je to celá platforma pro řízení marketingových týmů a pracovních postupů. Využijte kurzů, které CoSchedule nabízí, a pokračujte v budování výkonného marketingového týmu.

Jak je strukturováno vaše marketingové oddělení?

Doufáme, že jste získali cenné informace o tom, jak jsou marketingové týmy organizovány. Jak je na tom vaše vlastní oddělení ve srovnání s ním a jak se podle vás může v budoucnu změnit? Zanechte komentář níže a pomozte zahájit konverzaci.

Tento příspěvek byl původně zveřejněn 10. prosince 2018. Byl aktualizován a znovu publikován 23. července 2020.

23. července 2020