Co je marketingový plán?
Marketingový plán je operativní dokument, který nastiňuje reklamní strategii, kterou bude organizace realizovat s cílem generovat potenciální zákazníky a oslovit svůj cílový trh. Marketingový plán podrobně popisuje oslovovací a PR kampaně, které budou realizovány v určitém období, včetně toho, jak bude společnost měřit účinek těchto iniciativ. Mezi funkce a součásti marketingového plánu patří následující:
- Průzkum trhu na podporu cenových rozhodnutí a vstupů na nové trhy
- Sdělení šitá na míru, která se zaměřují na určité demografické a geografické oblasti
- Výběr platformy pro propagaci výrobků a služeb – digitální, rozhlas, internet, odborné časopisy a kombinace těchto platforem pro každou kampaň
- Metriky, které měří výsledky marketingových aktivit, a termíny jejich vykazování
Marketingový plán vychází z celkové marketingové strategie společnosti.
Klíčové poznatky
- Marketingový plán podrobně popisuje strategii, kterou společnost použije k prodeji svých produktů zákazníkům.
- Plán určuje cílový trh, hodnotovou nabídku značky nebo výrobku, kampaně, které budou zahájeny, a metriky, které budou použity k hodnocení účinnosti marketingových iniciativ.
- Marketingový plán by měl být průběžně upravován na základě zjištění z metrik, které ukazují, které úsilí má dopad a které ne.
Porozumění marketingovým plánům
Pojmy marketingový plán a marketingová strategie se často používají zaměnitelně, protože marketingový plán je vypracován na základě zastřešujícího strategického rámce. V některých případech mohou být strategie a plán začleněny do jednoho dokumentu, zejména u menších společností, které mohou realizovat pouze jednu nebo dvě velké kampaně za rok. Plán nastiňuje marketingové aktivity na měsíční, čtvrtletní nebo roční bázi, zatímco marketingová strategie nastiňuje celkovou hodnotovou nabídku.
Fast Fact
Studie pro rok 2019 provedená společností CoSchedule, poskytovatelem marketingových softwarových řešení, zjistila, že marketéři s dokumentovaným plánem nebo strategií mají o 313 % vyšší pravděpodobnost, že budou ve svých marketingových kampaních úspěšní. Společnost provedla průzkum mezi 3 599 marketéry z více než 100 zemí.
Vytvoření marketingového plánu
Marketingový plán zohledňuje hodnotovou nabídku podniku. Hodnotová propozice je celkový příslib hodnoty, která má být zákazníkovi poskytnuta, a jedná se o prohlášení, které se objevuje na předních místech webových stránek společnosti nebo v jakýchkoli materiálech značky.
V hodnotové propozici by mělo být uvedeno, jak produkt nebo značka řeší problém zákazníka, výhody produktu nebo značky a proč by měl zákazník nakupovat u této společnosti a ne u jiné. Marketingový plán vychází z této hodnotové propozice pro zákazníka.
Marketingový plán identifikuje cílový trh výrobku nebo značky. Základem pro stanovení cílového trhu a rozhodnutí o marketingových kanálech je často průzkum trhu. Například zda bude společnost inzerovat v rádiu, na sociálních sítích, prostřednictvím online reklamy nebo v regionální televizi.
Marketingový plán obsahuje zdůvodnění těchto rozhodnutí. Plán by se měl zaměřit na vytvoření, načasování a umístění konkrétních kampaní a měl by obsahovat metriky, které budou měřit výsledky marketingového úsilí.
Bez správných metrik pro vyhodnocení dopadu oslovení a marketingového úsilí nebude organizace vědět, které kampaně opakovat a od kterých upustit; udržování neefektivních iniciativ bude zbytečně zvyšovat náklady na marketing.
Realizace marketingového plánu
Marketingový plán lze kdykoli upravit na základě výsledků z metrik. Pokud například digitální reklamy dosahují lepších výsledků, než se očekávalo, lze rozpočet na kampaň upravit tak, aby se financovala výkonnější platforma, nebo může společnost iniciovat nový rozpočet. Výzvou pro vedoucí pracovníky marketingu je zajistit, aby každá platforma měla dostatek času na vykázání výsledků.
Digitální marketing vykazuje výsledky téměř v reálném čase, zatímco televizní reklamy vyžadují rotaci, aby bylo možné realizovat jakoukoli úroveň penetrace trhu. V tradičním modelu marketingového mixu by marketingový plán spadal do kategorie „propagace“, což je jeden ze čtyř P, což je termín, který vymyslel Neil Borden a který popisuje marketingový mix složený z produktů, ceny, propagace a místa.
.