McDonald’s a Subway jsou dva největší mezinárodní řetězce rychlého občerstvení na světě. Každá z těchto společností disponuje silnou značkou a je zavedenou značkou v oblasti restaurací příležitostného stravování. Subway se svými 40 953 provozovnami po celém světě předstihuje McDonald’s jako největší světový řetězec. McDonald’s má v současné době 37 855 provozoven po celém světě. Co tedy stojí za tímto rozdílem v globálním postavení? A mají tyto rozdíly význam i mimo počet restaurací?
Vlastnická struktura
Nejdůležitějším obecným rozdílem mezi oběma společnostmi je, že McDonald’s je veřejná společnost, zatímco Subway je v soukromém vlastnictví. Kmenové akcie společnosti McDonald’s jsou kótovány na newyorské burze cenných papírů a díky své tržní kapitalizaci a postavení v odvětví je od roku 1985 zařazena do indexu Dow Jones Industrial Average (DJIA). Naproti tomu společnost Subway vlastní a provozuje soukromá společnost Doctors‘ Associates Incorporated.
Značka McDonald’s je mnohem hodnotnější než značka Subway, přestože obě společnosti patřily podle časopisu Forbes až do roku 2018, kdy Subway z tohoto seznamu vypadla, mezi nejhodnotnější značky světa. Pravidelné a otevřené zveřejňování finančních údajů společnosti zlepšuje její přístup ke kapitálu, což zase poskytuje více příležitostí k posílení značky společnosti, což je klíčový faktor, který stojí za jejími trvale dobrými finančními výsledky. Zdá se tedy, že samotná hodnota značky nevysvětluje rozdíl mezi velikostí řetězců obou společností.
Investice a kapitálové zdroje
Pro zavedené společnosti, jako jsou McDonald’s a Subway, je franšíza jedním ze způsobů, jak rychle expandovat s minimálním rizikem pro mateřskou společnost. Obě společnosti využívají franchising ve svých obchodních modelech, ale v různé míře. Všechny prodejny Subway jsou franšízové. Společnost sama nevlastní žádné restaurace Subway. Společnost McDonald’s vlastní přibližně 20 % svých restaurací, zbývajících 80 % vlastní a provozují nezávislí franšízanti.
Zkušenosti získané při provozu firemních prodejen umožňují mateřským společnostem zlepšovat provozní standardy celého franšízového řetězce. Existence podnikových prodejen v obchodní struktuře společnosti McDonald’s zároveň klade určitá omezení na její možnosti expanze. Například běžná franšízová smlouva předpokládá, že mateřská společnost vlastní pozemek a budovu nebo si zajistí dlouhodobý pronájem svých restaurací. To vyžaduje více kapitálu, což může omezit možnost expanze v takovém rozsahu jako u jiných řetězců, například Subway.
Firemní struktura
Již jsme hovořili o tom, že obchodní modely obou společností jsou zaměřeny na franchising. Franšízová licence je oprávnění udělené společností jednotlivci, které umožňuje nabyvateli franšízy zachovat si kontrolu nad rozhodováním o nákupu, zaměstnávání, tvorbě cen a marketingu. Za získání franšízové licence platí franšízant mateřské společnosti soubor poplatků. Franšízové poplatky za otevření nové restaurace McDonald’s jsou mnohem vyšší než za otevření restaurace Subway. Celková investice potřebná k otevření nové restaurace McDonald’s se pohybuje od 1 215 000 do 1 945 000 USD plus počáteční poplatek 45 000 USD, zatímco náklady na otevření nové restaurace Subway se pohybují od 116 000 do 263 000 USD s počátečním poplatkem 15 000 USD. Subway je tedy pro malé podnikatele mnohem dostupnější.
Geografické segmenty
Předchozí faktory sice vypovídají o tom, proč počet provozoven Subway převyšuje počet provozoven McDonald’s, ale z údajů vyplývá, že McDonald’s s prodejnami ve 113 zemích má širší geografické zastoupení než Subway, který má prodejny ve 107 zemích. Kromě toho v některých zemích počet restaurací McDonald’s převyšuje počet restaurací Subway, zejména v Číně a Japonsku a v Evropě a Jižní Americe. Subway zase dominuje v Austrálii, Indii, Spojeném království a v Severní a Střední Americe. Spojené státy jsou pro obě společnosti jediným největším segmentem trhu.