Organické výsledky vyhledávání z obsahového marketingu

Kdy jste se naposledy zastavili a položili si otázku:

Pokud se ptáte mě, důvodů je mnoho:

• Obsah vám pomůže navázat kontakt s každým zákazníkem, získat jeho důvěru a nakonec s ním vybudovat a udržet vztah.
• Obsah vám umožní vysvětlit trhu výhody vašich nabízených produktů nebo služeb (a případně je prodat).
• Obsah vám pomůže odlišit se od konkurence.
• Kvalitní obsah prokazuje autoritu vaší značky ve vašem oboru a zároveň buduje silnou reputaci a uznání.
• Efektivní strategie obsahového marketingu přináší nejlepší obchodní výsledky.

Ačkoli se můžete rozhodnout zveřejnit svůj obsah pomocí podrobných návodů na blogu, sloupku v místních novinách nebo oborovém časopise, billboardu na letišti ve vašem městě, vtipných tweetů nebo zábavných příběhů na Instagramu, jediným kanálem, který splňuje všechny důvody, které kdy budete mít pro šíření a propagaci svého obsahu – včetně těch, které jsem uvedl výše – je organické vyhledávání.

To není přehnané tvrzení. Dovolte mi to vysvětlit.

Provoz z organického vyhledávání je super KPI obsahového marketingu

K čemu jinému než k tomu, aby lidé objevili váš obsah v reakci na své vyhledávání – problémy, otázky nebo zvědavost – sdílíte informace?

Ačkoli se určení přesné návratnosti investic do obsahového marketingu ukázalo v některých případech jako nepolapitelné, SEO a organické vyhledávání vám mohou pomoci definovat klíčové ukazatele výkonnosti pro měření úspěchu a izolovat metriky pro každý z těchto KPI.

#SEO &organické vyhledávání vám může pomoci definovat KPI pro měření úspěchu & izolovat metriky pro každý KPI. @BrennerMichael Click To Tweet

Jak? Zamyslete se nad cíli vaší organizace v oblasti obsahového marketingu. Zde je snímek obrazovky z jedné z prvních srovnávacích studií CMI o obsahovém marketingu:

Tyto cíle se od roku 2012 změnily jen málo, i když priority a efektivita jednotlivých cílů se mohou lišit v závislosti na organizaci.

Organická #SEO návštěvnost je snadným měřítkem, jak propojit váš #obsah s jednotlivými cíli organizace, říká @BrennerMichael. Click To Tweet

Nechte mě, abych vás provedl každým z těchto cílů a tím, jak organické vyhledávání funguje jako katalyzátor pro jejich dosažení pomocí vašeho obsahu.

Organické vyhledávání je největším zdrojem návštěvnosti webu

Kam umístíte svůj nejlepší obsah? Správně. Na svých webových stránkách.

A který kanál, zdroj nebo platforma – ať už tomu říkáte jakkoli – přivádí na vaše webové stránky nejvíce návštěvníků?

Zapněte si službu Google Analytics, přejděte na položku Akvizice > Veškerá návštěvnost > Kanály a podívejte se.

Dříve než budete číst dále, udělejte to. Zde je návštěvnost mého webu podle kanálů:

Organické vyhledávání tvoří téměř 75 % návštěvnosti webu. Kolik jsem za tuto návštěvnost zaplatil? Nic.

Ptejte se sami sebe:

• Jak zlepšit SEO, abychom získali větší návštěvnost z Googlu?
• Jaké sekce webu navštěvují? Jaký obsah je oslovuje?

Návštěvnost z organického vyhledávání buduje povědomí o značce

Dotazy ve vyhledávání jsou především tří typů: informační, navigační a transakční. Klíčová slova pro každý dotaz lze dále rozdělit na značková a neznačková.

Trafika neznačkových vyhledávacích výrazů je často desetkrát vyšší než značková. A přesto se většina firemních webů zaměřuje na hodnocení a placené vyhledávání těchto značkových výrazů.

Návštěvnost neznačkových vyhledávacích výrazů je často 10krát vyšší než značkové vyhledávání. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Pokud ale vytvoříte obsah zaměřený na jednotlivé typy klíčových slov, můžete své zákazníky držet za ruku v každé fázi jejich nákupní cesty, dokud se nerozhodnou. Nebo jak rád říkám, můžete oslovit, zaujmout a konvertovat kupující, které byste nikdy neviděli.

Po cestě budujete povědomí o značce, zapamatovatelnost a nakonec i důvěru.

Položíte si otázku:

• Odpovídá náš obsah návštěvníkům v různých fázích nákupního trychtýře?
• Jak je v tomto obsahu vyzdvihována naše značka?

Organická návštěvnost z vyhledávání upevňuje vaše myšlenkové vedení

Jednoduše řečeno, vyhledávač je nejlepším prostředkem k budování myšlenkového vedení. Když vytvoříte relevantní obsah s přístupem hub-and-spoke, vaše stránky se začnou objevovat při vyhledávání souvisejícím s daným tématem.

Vyhledávače jsou nejlepším prostředkem k budování myšlenkového vůdcovství, říká @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

Když si lidé váš obsah stále více spojují s daným tématem, buduje to nejen povědomí, ale také důvěru ve vaši značku. Moje firma například hodně pracovala na rozšiřování obsahového marketingu prostřednictvím aktivace zaměstnanců.

Tato práce na obsahovém marketingu vedla k tomu, že se naše definice dostala na hlavní stránku (featured snippet) na Googlu. Měnící se SERPy Googlu a používání featured snippets, answer boxů a znalostních panelů může znamenat mnohem větší zviditelnění vašeho obsahu, a pokud jste trochu chytří, můžete je využít k tomu, abyste přivedli více kliknutí na hloubkový obsah, který jste na dané téma vytvořili.

Ptejte se sami sebe:

• Jak vytvořit obsah, který odpoví na všechny otázky našeho publika k danému tématu a spojí naši značku s tímto tématem?
• Jak můžeme využít doporučené úryvky (featured snippets) Google ke zvýšení naší viditelnosti?

Obsah z vyhledávání otevírá možnosti pro zapojení

Žádný marketingový kanál sám o sobě nezlepší zapojení do vašeho obsahu. Užitečnost nebo relevance vašeho obsahu záleží čistě na vás. Když však návštěvníci z organického provozu dorazí na vaši stránku, můžete:

• Měřit typy zapojení u jednotlivých částí obsahu.
• Provádět akce, které zapojení zlepší a povzbudí návštěvníky k prozkoumání dalších stránek.

Kromě toho je skvělou nedávnou funkcí SERPu rámeček zvýrazňující další související vyhledávání, když se někdo po kliknutí na vaši stránku vrátí zpět do Googlu. (Pokud vytváříte myšlenkový obsah, můžete box s dalšími souvisejícími hledáními také využít jako eso)

Ptejte se sami sebe:

• Jak přimět návštěvníky z organického vyhledávání, aby si naše stránky přidali do záložek, sdíleli je na sociálních sítích nebo se přihlásili k odběru našeho newsletteru?
• Máme dobrou strategii CTA a interních odkazů, která podněcuje návštěvníky z organického vyhledávání, aby se podívali na další stránky webu?

Organické vyhledávání bylo a stále je nejlepším důvodem, proč dělat obsahový marketing. Může nám pomoci oslovit a zaujmout kupující a spotřebitele, které bychom nikdy neoslovili, kdybychom nedělali obsahový marketing.

Organické vyhledávání bylo a stále je nejlepším důvodem, proč dělat obsahový marketing, říká @BrennerMichael Click To Tweet

A co leady, příjmy, loajalita a retence?

Návštěvnost z organického vyhledávání je nejlepším zdrojem kvalitních leadů

Známe tři druhy klíčových slov pro vyhledávání: informační, navigační a transakční. Objasňují záměr vyhledávače. Záměr je také jednou z nejcennějších proměnných při generování leadů a prodeji. Ať už potenciální zákazník hledá informace, porovnává značky nebo hodnotí produkt, všechny zákaznické cesty začínají, pokračují a končí záměrem.

Je snadné proniknout do analýzy organického provozu a porovnat klíčová slova se záměrem. Pokud to uděláte správně, získáte přesnou představu o tom, jak daleko se návštěvník dostal v rámci nákupní cesty. Pro ilustraci uvádíme příklad postupného vyhledávání dlouhých ocasních výrazů:

Zdroj obrázku

Na základě vyhledávacích dotazů (a jejich povahy) je možné návštěvníka organického vyhledávání kvalifikovat jako marketingově kvalifikované potenciální zákazníky (MQL) nebo prodejně kvalifikované potenciální zákazníky (SQL), a zacílit na ně vhodný obsah, například příspěvek na blogu nebo e-knihu v horní části trychtýře, webinář nebo případovou studii ve střední části trychtýře a demonstrační video nebo vstupní stránku ve spodní části trychtýře.

Přestože se tento efekt vyhledávání týká kvality leadů, nezapomínejme na to, co prodejci v konečném důsledku chtějí: objem. No a ani zde organická návštěvnost nezklame. Studie společnosti HubSpot zjistila, že SEO poráží sociální média, e-mailový marketing a PPC a další marketingové kanály při zvyšování počtu nových leadů.

#SEO beats social media, email marketing, PPC, and other channels at increasing leads via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Obsah je však obrovskou součástí integrované strategie příchozího marketingu zaměřené na vyhledávání. Jak můžete vidět na následujícím obrázku, organické vyhledávání je jednoznačně jediným digitálním kanálem, který nejvíce přispívá k výsledku hospodaření.

Zdroj obrázku

Kombinace SEO, příspěvků na blogu a kopií vstupních stránek s přesvědčivými CTA přispívá ke zvýšení prodeje 46 %. Přidejte k tomu trochu lead intelligence a získáte nezastavitelný stroj na prodej. Jedním ze způsobů, jak na to jít, je použít v příspěvcích na blogu přesvědčivé konverzní body s příslibem dalšího hodnotného obsahu.

Kombinace #SEO, příspěvků na blogu, & kopie vstupní stránky s/ CTA přispívá 46 % ke zvýšení prodeje. @HubSpot Click To Tweet

Ptejte se sami sebe:

• Propojujeme naše úsilí v oblasti SEO s optimalizací konverzního poměru (CRO) na našich stránkách?
• Zvyšuje každý obsah na webu náš prodejní proces?

Organické vyhledávání zlepšuje udržení a loajalitu zákazníků

Google profiluje výsledky vyhledávání pro každého uživatele na základě výrazů, které používá, a adres URL, na které kliká, a vrací personalizované výsledky, které jeho algoritmus považuje za vhodné na základě jeho zájmů a preferencí.

Při personalizaci hraje významnou roli umístění a zařízení, záleží však také na povaze předchozích vyhledávání. Vyhledávače kladou značný důraz na první dojmy, značky a shodu reálných cest a zkušeností zákazníků s digitálním světem. Tato reakce umělé inteligence napodobuje přirozené chování při vyhledávání – pokud měl někdo na vašich webových stránkách skvělou zkušenost, má tendenci na vaši značku kliknout nebo ji dokonce vyhledat ve výsledcích vyhledávání, i když je pod ostatními výpisy.

To jednoduše znamená, že lidé, kteří klikli z Googlu nebo Bingu na jednu nebo více vašich stránek, pravděpodobně uvidí v SERPu více vašich adres URL při vyhledávání výrazů souvisejících s podobnými tématy.

Jedná se o pozitivní cyklus. Organické vyhledávání neustále posílá vaše zákazníky a příznivce značky zpět na vaše stránky. Díky tomu stále konzumují váš obsah. Pokaždé, když tak učiní, je to pro vás příležitost zasadit do jejich zařízení soubory cookie a poskytnout jim více toho, co chtějí, až se příště vrátí.

Ptejte se sami sebe:

• Máte dostatek obsahu, který vašim zákazníkům umožní využívat váš produkt nebo službu naplno?
• Vytváříte autoritativní a informativní obsah, díky kterému si lidé vybaví vaši značku u všeho, co souvisí s vaším oborem?