Přemýšlíte o rozeslání zákaznického průzkumu? Pak jste na správném místě. Dnes se budeme zabývat tím, jak vytvořit zákaznický průzkum, jaké otázky byste měli položit a jakým otázkám byste se měli vyhnout. Začněme.
Typy zákaznických průzkumů
Existují různé typy zákaznických průzkumů, z nichž každý má svůj vlastní účel. Můžete navrhnout průzkum, který spadá do jedné z těchto kategorií, nebo navrhnout obecnější průzkum. Tyto z typů zákaznických průzkumů:
- Skóre spokojenosti zákazníků (CSAT) – obvykle se jedná o velmi krátký průzkum s jednou nebo dvěma otázkami. Odpovědi by měly být v binárním formátu, kdy zákazníci jednoduše odpovídají „ano/ne“ na otázku, zda jsou spokojeni. Mají vysokou míru odezvy a odpovědi bývají převážně pozitivní. Pokud najednou dostanete mnoho negativních odpovědí, je to znamení, že se něco pokazilo a je třeba to okamžitě řešit.
- Net Promoter Score (NPS) – Takto zjistíte, kolik má vaše značka příznivců nebo odpůrců.
- Skóre zákaznického úsilí (CES) – Může se jednat buď o to, kolik úsilí musí zákazník vynaložit, aby mohl používat váš produkt, nebo kolik úsilí je potřeba, aby získal nápravu od vašich týmů podpory.
- Milníkový průzkum – Jedná se o průzkumy, které probíhají v milnících zákaznické cesty. Například můžete poslat průzkum, jakmile zákazník obdrží svůj první produkt, když je jeho účet starý 60 dní, po dokončení onboardingu a při jakémkoli jiném milníku.
V našich otázkách níže zvýrazníme, zda otázka spadá do jedné z těchto kategorií.
14 základních otázek, které byste měli položit
- Jak často používáte náš produkt?
Účelem této otázky je zjistit, jak užitečný je váš produkt pro zákazníka a zda jeho očekávání odpovídají skutečnosti. Pokud je váš produkt něco, co má být používáno každý den, jako například fitness tracker, pak chcete, aby se to odrazilo v odpovědích. Pokud zákazníci používají váš produkt méně často, může to znamenat, že nesplňuje jejich očekávání.
Může to však znamenat jen to, že ve vašem marketingu něco chybí. U produktů, které by měly být používány pravidelně, chcete, aby si zákazník vytvořil smyčku návyků. To je situace, kdy je zákazník vyzván k použití vašeho produktu a stane se pro něj zvykem tuto činnost opakovat. Zajímavým příkladem úspěšného marketingu návyků je osvěžovač vzduchu Febreze. Při prvním uvedení výrobku na trh se marketéři snažili v reklamě demonstrovat spouštěče a odměny. Reklama ukazovala ženu negativně reagující na cigaretový kouř v restauraci. Její kabát by byl při odchodu cítit kouřem… Ale ne, pokud by použila přípravek Febreze k odstranění zápachu. Marketéři byli s reklamou spokojeni a začali trpělivě čekat na své bonusové šeky. Koneckonců předvedli jasný případ použití přípravku Fabreze. Lidé nemají rádi nepříjemné pachy a nyní se jich mohli zbavit pomocí několika jednoduchých sprejů. No, ty bonusy nikdy nepřišly. Lidé Febreze nekupovali.
Trhovcům něco zásadního uniklo, jen nevěděli co. Obrátili se na spotřebitele výrobku a provedli vlastní průzkum. Navštívili jednu ženu, která se označila za maniaka na pořádek. To však byla pravda jen napůl. Její dům byl čistý a uklizený, ale měla 9 koček a zápach těchto chlupatých koulí byl přetěžký. Jeden z výzkumníků se z něj dokonce dávil! Zeptal se jí, jak se s tímto zápachem vyrovnává, pomáhá ho Fabreze odstranit? Řekla, že kočky nesmrdí, takže tento přípravek vůbec nemusela moc používat!
Lidé si tak zvyknou na pachy kolem sebe, že už je vůbec necítí. Právě to jim chybělo. Výrobek nepoužívají zapáchající lidé. Místo toho to byli lidé, kteří si vytvořili návyk. Tito lidé uklízeli místnost a když skončili, postříkali ji přípravkem Fabreze. Nastříkání Fabreze znamenalo, že skončili s úklidem; byla to jejich odměna za dokončení akce. Společnost Febreze změnila svůj marketing a dosáhla obrovského úspěchu.
Demografické otázky
Účelem demografických otázek je zjistit, kdo váš produkt používá. Jsou to převážně lidé v určité věkové kategorii? Převážně muži? Převážně svobodní lidé? Jakmile víte, kdo váš produkt používá nejčastěji, můžete navrhnout marketing tak, abyste se zaměřili na další lidi v této skupině.
- Jaký je váš věk?
- Kde bydlíte?
- Jste zaměstnaní?
- Jaký je váš rodinný stav?
- Máte děti?
- Jak jste spokojeni s naším produktem? (milník)
U této otázky byste měli uvést stupnici 1-5 nebo 1-10. V případě, že jste spokojeni, můžete se zeptat, zda jste spokojeni. Je také dobré poskytnout pole s volným textem, aby zákazníci mohli vysvětlit, co si o vašem produktu myslí, pokud chtějí. Tato otázka vám pomůže posoudit, jak efektivní (v průměru) je váš produkt při plnění cílů zákazníka a zda funguje tak, jak jste zamýšleli. Před odesláním dotazníku je dobré stanovit si výchozí hodnotu, jakou odpověď očekáváte.
Takto můžete porovnat skutečné výsledky se svými očekáváními. Zde buďte realističtí. Ne každý dá vašemu produktu 10 bodů, i když si myslíte, že si to zaslouží. Lidé také s menší pravděpodobností uvedou extrémní odpovědi (1 nebo 10) u jednoduchých produktů, které mají základní užitnou hodnotu. Je to proto, že lidé na tuto otázku často odpovídají, jako by odpovídali na otázku „Máte rádi náš výrobek?“. Drtič česneku ve skutečnosti nikdo nemiluje, bez ohledu na to, jak skvěle drtí česnek.
- Jak můžeme zlepšit zákaznickou zkušenost?
Zde můžete zákazníkovi poskytnout více odpovědí, ze kterých si může vybrat, nebo poskytnout textové pole, případně obojí.
- Splňuje náš produkt vaše cíle/řeší vaše potřeby? (CSAT)
- Jak můžeme zlepšit vaši zákaznickou zkušenost?
Zde můžete zákazníkovi poskytnout více odpovědí na výběr, nebo poskytnout textové pole, případně obojí.
- Jaká je pravděpodobnost, že doporučíte náš produkt svým přátelům a rodině? (NPS)
- Byli jste schopni kontaktovat zákaznický servis okamžitě, když jste to potřebovali? (CES)
- Co vás případně téměř odradilo od nákupu u nás?
- Máte něco, co byste dodali?
Otázky, kterým se vyhnout
Pokud máte vlastní nápady na otázky, které chcete svým zákazníkům položit, pak skvěle! Čím konkrétnější a pro vaši firmu osobnější otázka je, tím lépe. Než se do toho však pustíte, zde jsou věci, kterým byste se měli vyhnout.
Naváděcí otázka je, když vytvoříte otázku tak, že se snažíte zákazníka zmanipulovat, aby odpověděl tak, jak chcete. Můžete to udělat buď tak, že mu přímo vsugerujete odpověď, kterou chcete, aby dal, například:
Náš produkt splňuje všechna vaše očekávání, že ano?
Nebo tak, že použijete tendenční jazyk, například:
Líbí se vám náš úžasný nový produkt?
V obou příkladech se snažíte zákazníka ovlivnit, aby si myslel nebo cítil určitým způsobem. Navádějící otázky nejsou nikdy užitečné. Jejich jediným účelem je pokusit se ovlivnit výsledky, abyste získali odpovědi, které chcete. Jistě, možná získáte pěkně vypadající data, ale co jste se dozvěděli? Nevíte, zda se vašim zákazníkům váš produkt skutečně líbí. Spousta lidí také rozpozná naváděcí otázky a naštve se na vaši značku, že se je snaží manipulovat. Nejlépe je se naváděcím otázkám úplně vyhnout.
Nepravdivé nebo zavádějící odpovědi
Při používání otázek s výběrem odpovědí musí být vyvážené. Příkladem otázky a odpovědí v této části je:
Náš produkt splňuje vaše cíle:
- Dostatečně souhlasím
- Souhlasím
- Velmi souhlasím
Jedná se o extrémní příklad, ale byli byste překvapeni, kolik společností tuto taktiku používá. Všimněte si, že zde není možnost, aby zákazník nesouhlasil. To znamená, že když společnost zveřejní výsledky průzkumu, může říci „100 % našich zákazníků souhlasí s tím, že náš produkt splňuje jejich cíle“. Může to být dobrý marketingový materiál, ale je to nečestné a pro vaši společnost neužitečné.
Asumptivní otázky
Jedná se o otázky, kdy v otázce předpokládáte něco o zákazníkovi. Protože cílem vašeho průzkumu je získat upřímné a nezkreslené odpovědi, je lepší se těmto otázkám vyhnout, protože vedou k nepravdivým odpovědím. Zde je několik příkladů předpokládaných otázek:
- Dáváte přednost cvičení venku nebo uvnitř?
- Dáváte přednost pizze s tenkou nebo hlubokou pánví?
- Kolik peněz utratíte, když jíte venku v restauraci?
Tyto otázky můžete klást, pokud nejprve položíte upřesňující otázku nebo umožníte odpověď „N/A“. Problém těchto otázek spočívá v tom, že o svých zákaznících něco předpokládáte. Předpokládáte, že cvičí, předpokládáte, že jedí pizzu, a předpokládáte, že se stravují v restauracích.
Dvojité otázky
Je to situace, kdy položíte dvě otázky v jedné, ale umožníte pouze jednu odpověď. To nutí zákazníka odpovídat způsobem, který neodráží jeho celkovou zkušenost nebo jeho skutečné pocity z jednotlivých událostí. Zde je několik příkladů dvouotázkových otázek:
- Jak byste ohodnotil/a proces nástupu a školení?
- Bylo snadné koupit produkt a rád/a ho používám (souhlasím/nesouhlasím)
Otázky, které používají žargon
Aby byl váš průzkum účinný, musí být široce srozumitelný. To znamená, že byste neměli uvádět jazyk, kterému většina populace nerozumí. Jedinou výjimkou je situace, kdy prodáváte produkt, který spadá do specifické niky, kde by lidé, kteří si produkt kupují, museli rozumět terminologii, aby si produkt koupili.
Například místo otázky:
Považujete náš systém IVR za užitečný?
Mohli byste se zeptat:
Když jste kontaktovali zákaznický servis, přepojili vás na správné oddělení?“
Zmatené otázky
Jedná se o otázky, jejichž význam není jasný nebo by mohl čtenáře zmást. Může to být proto, že jste použili dvojí zápor, například „Zástupce zákaznického servisu nebyl neochotný“ místo „Zástupce zákaznického servisu byl ochotný Souhlasím/nesouhlasím“
Nebo to může být proto, že používáte rozvité věty, které nejdou k věci. Pokud si zákazník musí vaši otázku přečíst několikrát, aby ji pochopil, pak to není dobrá otázka.
Závěrečné tipy pro tvorbu skvělých průzkumů
Nejste připraveni napsat svůj zákaznický průzkum! Nezapomeňte, že chcete, aby vám průzkum sdělil důležité informace o vašich zákaznících a vašem produktu. Tyto informace pak můžete využít ke zlepšení zákaznické zkušenosti nebo k vytvoření lepších produktů. Vytvořte svůj průzkum s ohledem na tuto skutečnost. Než začnete, rozhodněte se, co chcete z průzkumu získat, a získáte smysluplnější výsledky.