Každý DIY hudebník zná příběh o tom, jak je při marketingu nebo propagaci své hudby zahlcen, frustrován a vyčerpán. Jak jednou řekl jeden kamarád hudebník, je to jako „topit se“.
Pokud to popisuje vás, může vám hodně pomoci hudební marketingový plán.
Přehledný marketingový plán vnese do vašich hudebních propagačních kampaní řád. Neškrábete se na hlavě a neřešíte, co dál, ani se nehoníte za nejnovějším lesklým kanálem, který před vámi visí.
Naopak, máte organizovaný a strukturovaný proces, jak dostat svou hudbu mezi lidi.
Níže uvedu pádnější argumenty pro vytvoření hudebního marketingového plánu. A cestou vám také ukážu, jak si ho vytvořit od začátku.
ZÍSKEJTE ZDARMA NÁSTROJE PRO MARKETING HUDBY NA SHOW.CO
Proč potřebujete marketingový plán
Co mají hudebníci na mysli, když říkají, že chtějí svou hudbu „prodat“?
Myslí tím, že ji chtějí propagovat v rádiu? Získat více přehrání na SoundCloudu? Přihlásit skladbu do playlistu na Spotify? Vybudovat si věrné odběratele e-mailů?
Všechno výše uvedené, samozřejmě.
Problém je, že každý z těchto konečných výsledků – přehrávání v rádiu, příznivci na sociálních sítích atd. – popisuje úplně jiné marketingové dovednosti.
Chcete-li se dostat do rádia, potřebujete silné PR dovednosti. Chcete-li získat odběratele e-mailů, musíte přilákat a zaujmout čtenáře. A k získání sledujících na Instagramu potřebujete dovednosti v oblasti sociálních médií.
To je první chyba, které se kutilové dopouštějí: považují „marketing“ za jedinou širokou činnost.
Marketing je spíše komplexní síť vzájemně propojených oblastí, včetně digitální reklamy, budování značky a občanského úsilí. Zahrnuje vše od článku za 15 dolarů až po reklamu na Superbowl za 15 milionů dolarů.
To je důvod, proč se tolik DIY hudebníků cítí neukotvených, když se snaží prodávat bez plánu. Pokud přesně nevíte, co děláte, je snadné vyzkoušet příliš mnoho věcí najednou a nedosáhnout žádných skutečných výsledků.
Marketingový plán vás uzemní. Postupem času se stane ústředním úložištěm vašich marketingových znalostí. Ukáže vám, co máte dělat, kdy to máte dělat a hlavně proč to musíte dělat.
Pro každého, jehož každodenní práce nespočívá v marketingu, to může mít transformační dopad na vaše výsledky.
Nejde jen o taktiku
Snad kvůli jeho utilitárnímu názvu je snadné marketingový plán zavrhnout jako pouhou sbírku taktik a akčních rad.
Proces tvorby tohoto plánu však často vyžaduje hlubokou introspekci. Dobrý marketingový plán vychází ze silné marketingové strategie. A když se pustíte do vytváření strategie, daleko lépe porozumíte svému publiku, své hudbě, a dokonce i sami sobě.
Přemýšlejte o základní otázce, kterou si klade každý marketingový plán:
Chcete-li na tuto otázku odpovědět, měli byste nejprve pochopit:
- Kanál, ve kterém se cítíte nejlépe nebo ve kterém jste nejzkušenější – sociální sítě, video, obsahový marketing atd.
- Váš rozpočet a jak vážně to s marketingem myslíte.
- Vaše publikum a kde se zdržuje.
- Jaký kanál je pro váš druh hudby nejvhodnější.
Podobně je součástí každého marketingového plánu „strategie značky“. Abyste mohli tuto strategii značky vytvořit, museli byste se nejprve introspektivně zamyslet nad svými vlastními názory, cíli – dlouhodobými i krátkodobými – a hodnotami.
To je jedna z nejvíce podceňovaných výhod vytvoření marketingového plánu pro hudbu DIY. Introspekce může odhalit nový pohled na to, kdo jste a co je pro vás důležité.
Tím se dostáváme k velké otázce: Jak postupovat při vytváření hudebního marketingového plánu?
Níže se s vámi podělím o několik odpovědí.
Vytvoření hudebního marketingového plánu
Marketingový plán je jednoduše dokument, který nastiňuje marketingovou taktiku organizace (nebo ve vašem případě jednotlivce) pro nadcházející rok.
This document can be as broad or as shallow as necessary. A small computer repair outfit might have a one-page marketing plan. Coca-Cola’s might run into hundreds of pages.
If you Google around for a marketing plan template, you might see that most plans have sections like these:
As a musician, you don’t need to follow this template. You’re not trying to impress colleagues or get approval from your boss, after all. Your purpose is to simply define your strategy and document your marketing approach.
Essentially, your marketing plan needs to answer four questions:
- Who is your target audience?
- What are your marketing goals?
- Where will you market your music?
- How will you market yourself?
Dále je důležité, abyste měli také strategický dokument. Může to být dlouhá subjektivní esej, prezentace v PowerPointu, video – záleží jen na vás. Cílem tohoto dokumentu je pomoci vám pochopit vlastní cíle, motivace a přístup.
Mějme tedy na paměti tuto skutečnost a pojďme se podívat na postup, kterým byste se měli řídit při vytváření základního hudebního marketingového plánu.
Začněte introspekcí
Všechny skvělé marketingové plány vycházejí z hlubokého pochopení produktu (hudby), podnikání (vás) a cílového trhu (posluchačů).
Vy tomu můžete říkat „strategie“, já tomu říkám prostě introspekce.
Vaším cílem v tomto kroku je zjistit, kdo jste jako hudebník. Chcete jít do hloubky a pochopit své motivace k provozování hudby. Marketingový plán pro někoho, kdo chce být headlinerem Tomorrowlandu, bude úplně jiný než pro někoho, kdo chce jen hrát na indie večeru v místní kavárně.
Pro tento krok neexistuje žádný pevný plán. Rather, I recommend asking yourself open-ended questions and writing down the answers in long-form.
Here are some questions you can ask yourself:
- What kind of music do you like to make? Why?
- If you could take the place of any musician in the world right now, who would it be? Why?
- Where does your music career currently stand? Where do you see yourself in five years?
- What kind of listeners do you hope to attract?
- What is your ideal venue to play music in? A stadium, a small bar, or a mid-sized venue?
- Beyond music, which musician’s brand do you identify with?
People often jump into making music without truly understanding what kind of musician they want to be. Otázky, jako jsou tyto, vám pomohou proměnit vaše nejasné představy v konkrétní plán.
Povzbuzuji vás, abyste si na ně odpověděli, i když nepotřebujete pevnou marketingovou strategii.
Zajistěte si svou „vizuální značku“
Ať se vám to líbí, nebo ne, ale každá hudba má svou vizuální identitu. To, jak vás lidé přijmou, závisí na této identitě stejně jako na vaší hudbě, tématech a textech.
Rád tomu říkám vaše „vizuální značka“, tedy to, jak se vizuálně prezentujete. K této vizuální značce přispívá vše – od písma, kterým píšete své jméno, až po barvy, které používáte na obalech svých alb.
Část této vizuální značky je dána vaším žánrem. Popová kapela používá výrazně odlišné vizuální prvky než metalová kapela.
Například redaktor blogu DIY Musician Blog Chris Robley má estetiku, která odpovídá jeho práci zpěváka a skladatele.
Compare this against Gucci Mane who has a clearly edgier visual aesthetic, keeping in line with his genre (hip-hop).
Before you start formally creating your marketing plan, take some time to audit out your visual brand. This should be inspired by the introspection you did earlier. The most compelling brand is one that is honest and authentic.
Here are a few things you can do to understand your visual brand:
- List your favorite artists and borrowing inspiration from their website, social media presence, album art, and videos
- Identify colors, iconography, videos, a obrázky, které ladí s vaší hudbou
- Půjčujte si inspiraci z nehudebních zdrojů, jako jsou filmy, značky, architektura a dokonce i portfolia designérů
Postupujte podle procesu auditu, který používají profesionální designové agentury k auditu digitálních značek. Pak vše kurátorsky uložte do nástěnky na Pinterestu. Odkazujte na ni, kdykoli budete vytvářet jakýkoli druh doprovodných materiálů – webové stránky, obaly alb, obrázky na sociálních sítích – k propagaci své hudby.
Zjistěte si svůj cíl
Tolik hudebních marketingových kampaní se rozpadá, protože hudebníci nemají představu, čeho se vlastně snaží dosáhnout. Obvykle se uchylují k vágním cílům typu „stát se slavným“. To může znít hezky, ale nedává vám to ani směr, ani žádný způsob, jak měřit svůj výkon.
To, co potřebujete, je soubor cílů SMART, tj. cílů, které jsou:
- Konkrétní – měli byste být schopni cíl jasně formulovat. „Hrát na velkém místě“ není konkrétní, „hrát na Tomorrowlandu“ ano.
- Měřitelný – Měli byste být schopni měřit svůj výkon. Například „stát se populárnějším“ není měřitelné, ale „získat více sledujících na Instagramu“ ano.
- Dosažitelné – I když jsem pro ambicióznost, vaše cíle by měly být realistické. Pokud jste začali produkovat hudbu před šesti měsíci, „za rok headlinovat Tomorrowland“ není dosažitelné.
- Relevantní – Vyberte si cíl, který souvisí s tím, čeho chcete dosáhnout. Pokud chcete získat více fanoušků, chcete více sledujících na Instagramu a SoundCloudu, ne konexí na LinkedIn.
- Časový – Každý cíl by měl mít časovou složku, jinak se můžete snadno ztratit.
Pracujte zpětně od svých širokých, vágních cílů, abyste dospěli k cílům SMART.
Pokud se například chcete „stát slavnými“, zeptejte se: Jak pro vás vypadá být slavný? Více sledujících na Instagramu? Zmínky v tisku?
Podle toho se řiďte při stanovení svých cílů. Pokud být slavný znamená mít více sledujících na Instagramu, můžete mít následující chytrý cíl:
- Přilákat 100 000 sledujících na Instagramu v příštích 12 měsících
V zásadě by měl mít každý marketingový plán alespoň 3 nebo více cílů. Nechcete jich mít příliš mnoho – jen by vás to rozptylovalo.
Zjistíte, že cíle SMART jsou mnohem více motivující než vágní cíle bez ohledu na to, co děláte – propagujete svou hudbu, učíte se na zkoušku nebo začínáte podnikat.
Analýza současného stavu
Když jste si vytyčili nulové cíle, je čas zhodnotit současnou situaci. Jak si v současné době stojíte? Jakými dovednostmi disponujete? Co potřebujete získat?
V podnikatelských marketingových plánech by se tato část označovala jako „analýza SWOT“ (silné stránky, slabé stránky, příležitosti, hrozby), ale nemusíme být tak formální.
Místo použití rámce SWOT proveďte následující:
- Seznam vašich současných sledujících ve všech sociálních kanálech – na stránce skupiny na Facebooku, kanálu YouTube, Instagramu, Snapchatu atd.
- Seznam návštěvnosti vašich webových stránek, e-mailových odběratelů a jakékoli další návštěvnosti, sledujících nebo čtenářů, které můžete mít
- Seznam všech vašich současných marketingových aktiv – webové stránky, sociální účty, aktiva značky (logo, obal alba atd.)
- Identifikujte své základní marketingové dovednosti. V čem jste dobří – tvorba obsahu, správa sociálních médií, tvorba videí?
- Identifikujte marketingové dovednosti, které potřebujete. Dokážete je rozvíjet? Pokud ano, jaké jsou s tím spojené časové a finanční náklady?
- Identifikujte dovednosti, které potřebujete outsourcovat. Uveďte všechny relevantní kontakty nebo znalosti, které pro to můžete mít
- Identifikujte účty na sociálních sítích a publikace, na které se chcete zaměřit. Jak si v těchto vztazích aktuálně stojíte? Možná chcete, aby se vaše píseň objevila v časopise EarMilk nebo aby o ní na Twitteru napsal vlivný člověk z oboru.
Pokud jste zhodnotili svou současnou situaci, podívejte se znovu na své cíle. Zeptejte se:
Zaplnění této mezery mezi tím, co máte, a tím, co potřebujete, by mělo být základem vašeho marketingového přístupu.
Definice publika vaší hudby
Ačkoli to může znít divně, publikum není v hudebním marketingovém plánu zdaleka tak důležité. Ve skutečnosti nic neprodáváte (alespoň ne ve smyslu peněz). A prakticky pro každý hudební žánr už máte vybudované publikum.
Takže tam, kde by běžný marketingový plán obsahoval podrobné demografické a psychografické informace, vám stačí zjistit následující:
- Kde se vaše cílové publikum pohybuje?
- What other artists do they like listening to?
- What is their preferred mode of listening to music?
The answers to these questions aren’t always clear, of course. Some genres have well-established communities (such as metal). For others – especially mainstream pop acts – the audience is often fragmented.
The ideal way to go about this is to interview some hardcore genre fans. Ask them what publications do they like to read, what forums they frequent, and where they discover new music.
If that’s not possible, turn to Google. Search for queries such as:
+ forum
+ blog
+ fan page
+ fan page
Use this to build up your list of target communities and their editors/founders. Veškerý marketing, který děláte, by měl vycházet z odpovědí na tento seznam.
Pokud například vaše publikum objevuje novou hudbu převážně prostřednictvím několika oborových blogů, mělo by být budování vztahů s redaktory těchto blogů hlavní prioritou. Pro urychlení tohoto procesu můžete využít i předem připravené seznamy, jako je například můj seznam 101 hudebních blogů.
Kromě distribuce jsou žánrově zaměřené komunity také skvělým způsobem, jak si vytvořit hlubší povědomí o svém publiku. Projděte si jednotlivé komunity a zjistěte, jaký typ interpretů rády představují. Jakým dalším tématům se kromě hudby věnují?
Každý blog můžete zapojit do služby Buzzsumo a zjistit, jaký obsah je na něm nejčastěji sdílený. To vám pomůže pochopit, jaká témata, myšlenky a obsah vaše cílové publikum nejvíce zajímají.
Spojte vše dohromady
Doteď jste udělali spoustu domácích úkolů.
Teď je čas spojit vše do komplexního plánu.
Znovu připomínám, že se neřiďte příklady marketingových plánů, které najdete na internetu. Většina z nich je zaměřena na firmy a pro hudebníka propagujícího svou hudbu nemají žádnou relevanci.
Na místo toho se podívejte na svůj strategický dokument a specifikujte následující:
- Cíl, tj. vaše přesné cíle a způsob jejich měření
- Publikum, tj. stručný přehled vašeho žánru, publika a cílových komunit, kde se zdržují
- Současná situace, tj. co v současné době máte (dovednosti, publikum, zdroje) a co potřebujete získat
- Akční plán, tj. seznam taktik, které použijete k překlenutí rozdílu mezi tím, co máte, a tím, co potřebujete, abyste dosáhli svých cílů.
Pokud je například vaším cílem zvýšit počet sledujících na Instagramu a máte silné znalosti marketingu na sociálních sítích, může být vaším „akčním plánem“ spuštění kampaně pro influencery na Instagramu.
Tento plán můžete dále rozšířit o informace o financích, dalších hudebnících a vaší značce. Většinou však k vytvoření přesvědčivého plánu hudebního marketingu stačí znalost cílového publika, vašich silných/slabých stránek a vlastní hudby.
Postupujte takto a zjistíte, že hudební marketing už není tak matoucí.
ZÍSKEJTE ZDARMA MARKETINGOVÉ NÁSTROJE NA SHOW.CO