Pochopení konceptu marketingového mixu – 4P

Marketing je zjednodušeně definován jako „umístění správného produktu na správné místo, za správnou cenu a ve správný čas“. Ačkoli to zní jako docela jednoduchá věta, je třeba na vytvoření této jednoduché definice vynaložit spoustu práce a výzkumu. A pokud se byť jen jeden prvek nepovede, může slibný produkt nebo služba zcela selhat a nakonec firmu přijít značně draho.

Použití marketingového mixu je vynikající způsob, jak pomoci zajistit, aby se „uvedení správného produktu na správné místo,…“ uskutečnilo. Marketingový mix je klíčovým nástrojem, který pomáhá pochopit, co může výrobek nebo služba nabídnout a jak naplánovat úspěšnou nabídku produktu. Marketingový mix se nejčastěji provádí prostřednictvím 4 P marketingu:

Tyto složky byly značně doplněny a rozšířeny o další P a dokonce o koncept 4C. 4P však slouží jako skvělý začátek pro plánování produktu nebo dokonce pro vyhodnocení stávající nabídky produktů.

V tomto článku se podíváme na 1) čtyři P, 2) historii konceptu marketingového mixu a terminologii, 3) účel marketingového mixu, 4) klíčové vlastnosti marketingového mixu, 5) vývoj marketingového mixu, 6) klíčové výzvy a 7) příklad marketingového mixu – Nivea.

Produkt

Produkt je buď hmotné zboží, nebo nehmotná služba, která má zdánlivě uspokojit konkrétní potřebu nebo poptávku zákazníka. Všechny produkty se řídí logickým životním cyklem produktu a pro marketéry je nezbytné pochopit a naplánovat jednotlivé fáze a jejich jedinečné výzvy. Klíčové je pochopit ty problémy, které se produkt snaží vyřešit. Je třeba pochopit výhody, které výrobek nabízí, a všechny jeho vlastnosti a prostudovat jedinečnou prodejní nabídku výrobku. Kromě toho je třeba identifikovat a pochopit potenciální kupce výrobku.

Cena

Cena zahrnuje skutečnou částku, kterou má koncový uživatel za výrobek zaplatit. To, jak je výrobek oceněn, přímo ovlivní jeho prodej. Souvisí to spíše s tím, jaká je vnímaná hodnota výrobku pro zákazníka, než s objektivním vyčíslením nákladů na nabízený výrobek. Pokud je cena výrobku vyšší nebo nižší než jeho vnímaná hodnota, nebude se prodávat. Proto je nezbytné pochopit, jak zákazník vnímá to, co prodáváte. Pokud existuje pozitivní zákaznická hodnota, pak lze výrobek úspěšně ocenit vyšší cenou, než je jeho objektivní peněžní hodnota. Naopak, pokud má výrobek v očích zákazníka malou hodnotu, pak může být třeba stanovit nižší cenu, aby se prodával. Cenu mohou ovlivnit také distribuční plány, náklady a přirážky hodnotového řetězce a to, jak konkurence nacení konkurenční výrobek.

Propagace

Všechny strategie a techniky marketingové komunikace spadají do oblasti propagace. Mohou zahrnovat reklamu, podporu prodeje, speciální nabídky a vztahy s veřejností. Bez ohledu na použitý kanál je nutné, aby byl vhodný pro daný výrobek, cenu a koncového uživatele, kterému je určen. Je důležité rozlišovat mezi marketingem a propagací. Propagace je pouze komunikačním aspektem celé marketingové funkce.

Místo

Místo neboli umístění souvisí s tím, jak bude výrobek zákazníkovi poskytnut. Distribuce je klíčovým prvkem umístění. Strategie umístění pomůže posoudit, jaký kanál je pro výrobek nejvhodnější. Způsob, jakým se k výrobku dostane koncový uživatel, musí rovněž doplňovat zbytek produktové strategie.

Marketingový mix

HISTORIE KONCEPCE A TERMINOLOGIE MARKETINGOVÉHO MIXU

Koncepce marketingového mixu získala popularitu po vydání článku „Koncepce marketingového mixu“ Neila Bordena v roce 1964. Borden vysvětlil, jak začal tento termín používat, inspirován Jamesem Cullitonem, který ve 40. letech 20. století popsal marketingového manažera jako „míchače ingrediencí“. V Bordenově článku byly tyto složky podrobně popsány jako produkt, plánování, cena, značka, distribuce, vystavování, balení, reklama, propagace, osobní prodej a mnoho dalších. Nakonec E. Jerome McCarthy seskupil tyto četné položky do čtyř kategorií na vysoké úrovni, které dnes známe jako 4 P marketingu. „Jeho prvky jsou základními, taktickými složkami marketingového plánu“. Prvky těchto čtyř kategorií společně pomáhají vytvářet marketingové strategie a taktiky.

ÚČEL MARKETINGOVÉHO MIXU

Elementy 4P byly v průběhu let formalizovány a rozvíjeny odborníky, aby zajistily vytvoření a realizaci úspěšné marketingové strategie. Pomocí tohoto nástroje je snaha uspokojit jak zákazníka, tak prodejce. Při správném pochopení a využití se tento mix ukázal jako klíčový faktor úspěchu produktu.

KLÍČOVÉ FUNKCE MARKETINGOVÉHO MIXU

Marketingový mix se skládá ze čtyř jedinečných proměnných. Tyto čtyři proměnné jsou vzájemně závislé a je třeba je plánovat ve vzájemné souvislosti, aby se akční plány v rámci všech čtyř vzájemně doplňovaly a byly v souladu.

Pomáhá dosahovat marketingových cílů

Pomocí tohoto souboru proměnných může společnost dosáhnout svých marketingových cílů, jako je prodej, zisk a udržení a spokojenost zákazníků.

Flexibilní koncepce

Marketingový mix je proměnlivá a flexibilní koncepce a zaměření na kteroukoli proměnnou lze vzhledem k jedinečným marketingovým podmínkám a požadavkům zákazníků zvýšit nebo snížit.

Neustálé sledování

Je nezbytné sledovat měnící se trendy a požadavky jak ve firmě, tak na trhu, aby prvky marketingového mixu zůstaly relevantní a aktualizované.

Role marketingového manažera

V čele marketingového mixu musí stát zralý, inteligentní a inovativní marketingový manažer. Tato klíčová role znamená, že tento manažer je zodpovědný za dosažení požadovaných výsledků prostřednictvím dovedné manipulace s těmito proměnnými.

Zákazník jako ústřední bod

Důležitým rysem marketingového mixu je, že ústředním bodem činnosti je zákazník. Hodnota produktu je určena vnímáním zákazníka a cílem je dosáhnout spokojeného a loajálního zákazníka.

Toto video ukazuje, jak lze pomocí marketingového mixu vytvářet hodnotu.

VYTVÁŘENÍ MARKETINGOVÉHO MIXU

Intuice a kreativní myšlení jsou základními požadavky na práci marketingového manažera. Spoléhání se pouze na ně však může vést k nepřesným předpokladům, které nakonec nemusí přinést výsledky. Aby marketingový mix vycházel z výzkumu a kombinoval fakta s inovacemi, měl by manažer projít následujícím systematickým procesem:

Krok 1: Definování jedinečné prodejní nabídky

Prvním bodem programu marketingového manažera by mělo být definování toho, co produkt nabízí, neboli jeho jedinečné prodejní nabídky (USP). Prostřednictvím průzkumů mezi zákazníky nebo fokusních skupin je třeba zjistit, jak důležitá je tato USP pro spotřebitele a zda je nabídka zaujala. Je třeba si jasně uvědomit, jaké jsou klíčové vlastnosti a výhody výrobku a zda pomohou zajistit prodej. To platí pro fyzické zboží, služby i online podniky.

Krok 2: Pochopení spotřebitele

Druhým krokem je pochopení spotřebitele. Na produkt se lze zaměřit tak, že zjistíte, kdo jej bude kupovat. Z tohoto pochopení vyplývají všechny ostatní prvky marketingového mixu. Kdo je zákazník? Co potřebuje? Jakou hodnotu pro ně výrobek má? Toto pochopení zajistí, že nabídka produktu bude relevantní a cílená.

Krok 3: Pochopení konkurence

Dalším krokem je pochopení konkurence. Je třeba posoudit ceny a související výhody, jako jsou slevy, záruky a speciální nabídky. Pochopení subjektivní hodnoty výrobku a porovnání s jeho skutečnými výrobními distribučními náklady pomůže stanovit realistickou cenu.

Krok 4: Vyhodnocení možností umístění

V tomto bodě musí marketingový manažer vyhodnotit možnosti umístění, aby pochopil, kde zákazník s největší pravděpodobností provede nákup a jaké jsou náklady spojené s využitím tohoto kanálu. Více kanálů může pomoci zacílit na širší zákaznickou základnu a zajistit přístup na východ. Na druhou stranu, pokud výrobek slouží úzce vymezenému trhu, pak může mít obchodní smysl soustředit distribuci do určité oblasti nebo kanálu. Vnímaná hodnota výrobku úzce souvisí se způsobem jeho zpřístupnění.

Krok 5: Vypracování komunikační / propagační strategie

Na základě zjištěného publika a stanovených cenových bodů lze nyní vypracovat strategii marketingové komunikace. Bez ohledu na to, jaké propagační metody budou dokončeny, je třeba oslovit zamýšlené zákazníky a zajistit, aby byly jasně pochopeny a zdůrazněny klíčové vlastnosti a výhody produktu.

Krok 6: Křížová kontrola marketingového mixu

V tomto bodě je třeba udělat krok zpět a zjistit, jak spolu všechny zjištěné a plánované prvky souvisejí. Všechny proměnné marketingového mixu jsou vzájemně závislé a v rámci silné strategie na sobě závisí. Posilují navrhované prodejní kanály vnímanou hodnotu výrobku? Jsou propagační materiály v souladu s navrhovanými distribučními kanály? Marketingový plán může být dokončen, jakmile je zajištěno, že všechny čtyři prvky jsou v souladu a neexistují žádná protichůdná sdělení, ať už implicitní, nebo explicitní.

Vývoj marketingového mixu

Klíčové výzvy

Marketingoví manažeři v průběhu let pociťují, že tradiční marketingový mix má svá omezení v tom, jak je strukturován. Několik důležitých prvků bylo seskupeno do čtyř větších kategorií, čímž byl bagatelizován jejich skutečný význam na pozadí několika faktorů. Dvě hlavní kritiky a jejich řešení:

Nedostatečné zaměření na služby

Tradiční marketingový mix bývá použitelný pro hmotné zboží, tj. tradiční definici výrobků. Služby nebo nehmotné zboží jsou také důležitou nabídkou pro zákazníky a lze je plánovat podobně jako fyzické produkty. Aby bylo možné vyhovět jedinečným výzvám služeb, byl model 4P doplněn o 3 další kategorie, kterými jsou:

• Fyzické důkazy jsou důkazem a ujištěním, že služba byla provedena
• Lidé jsou zaměstnanci, kteří službu poskytují
• Procesy jsou metody, jejichž prostřednictvím je služba provedena a dodána zákazníkovi

Nedostatek skutečného zaměření na zákazníka

Přestože je naprosté zaměření na zákazníka a na to, co si přeje, zásadním prvkem modelu 4P, hrozí, že tuto pravdu nadšené marketingové týmy často přehlédnou. Aby tomu zabránil, předložil Robert F. Lauterborn v roce 1990 svou klasifikaci čtyř C zaměřenou na zákazníka. Tento model převádí čtyři P na více zákaznicky orientované čtyři C:

• Produkt na řešení pro zákazníka
• Cena na náklady zákazníka
• Propagace na komunikaci se zákazníkem
• Místo na pohodlí zákazníka

PŘÍKLAD MARKETINGOVÉHO MIXU – NIVEA

NIVEA je známá společnost, která působí na trhu vysoce kvalitních produktů péče o pleť a krásu. NIVEA je jednou ze značek vyráběných a prodávaných společností Beiersdorf, která byla založena v roce 1882. Ve Velké Británii se společnost vždy zaměřovala na zajištění dostupnosti svých výrobků pro co největší počet lidí. Kromě toho se společnost vždy snažila pochopit rozmanité potřeby své rozsáhlé spotřebitelské základny a přinést na trh co nejvíce specifických výrobků.

Marketingový mix pro novou řadu výrobků

Průzkum trhu odhalil příležitost na trhu pro mladší zákazníky. To vedlo k uvedení řady Nivea Visage Young na trh v roce 2005. Tento výrobek byl vyvinut pro dívky ve věkovém rozmezí 13 až 19 let.

Pro případné uvedení výrobku na trh musela společnost vytvořit vyvážený a relevantní marketingový mix, který by oslovil mladé publikum. Během prvního uvedení na trh v roce 2005 až po následné opětovné uvedení na trh v roce 2007 se společnost úzce zaměřila na vyváženost marketingového mixu, aby pomohla zajistit, že všechny prvky výrobku osloví cílovou skupinu a dosáhne tak úspěchu.

Produkt

Společnost kladla značný důraz na průběžný výzkum, aby pochopila neustále se vyvíjející trh a dynamiku spotřebitelů. Tyto znalosti pomohly společnosti vyvinout další inovativní nové produkty, které naplňují potřeby spotřebitelů. Díky tomuto výzkumu se ukázalo, že mladší spotřebitelé si přejí specifičtější výrobek, který by řešil potřeby pleti jejich věkové kategorie. Potřebovali výrobek, který by nabízel spíše zkrášlující režim pro každodenní použití než léčivý přípravek zaměřený na konkrétní problémy pleti. Ty byly hojně nabízeny konkurencí. Výrobek byl následně přepracován tak, aby splňoval tyto specializované požadavky.

Z pohledu společnosti některé změny pomohly splnit její závazek vůči životnímu prostředí, který zahrnoval efektivnější balení s cílem snížit množství odpadu, používání přírodnějších produktů a používání recyklovatelných plastů.

Cena

Efektivní cenová strategie zohledňuje vnímanou a skutečnou hodnotu výrobku. Konečná cena by měla vycházet z obou těchto hodnot, aby byl výrobek atraktivní pro kupujícího i prodávajícího. Po svém znovuuvedení na trh byla cena produktu Nivea Visage Young o něco vyšší než dříve, aby se zohlednilo nové složení, lepší balení a rozšířená nabídka produktů. Vzhledem k tomu, že výrobek kupují matky pro své dcery, zůstala cena dostatečně nízká, aby si zachovala dobrý poměr ceny a kvality. Efektivní stanovení ceny znamená, že tržby z tohoto výrobku tvoří téměř 7 % všech tržeb Nivea Visage.

Místo

Jak již bylo zmíněno, Nivea usiluje o široký dosah svých výrobků, aby zajistila jejich snadnou dostupnost všude tam, kde to rozsáhlý cílový trh potřebuje. Hlavními používanými kanály jsou maloobchodní prodejny. Prodejny na High Street, jako jsou Boots a Superdrug, se na celkovém prodeji podílejí téměř 65 %. Další část pochází z obchodních řetězců s potravinami, jako jsou ASDA nebo Tesco. Jedná se o mladé lidi, kteří nakupují sami (většinou na High Street), a také o jejich matky, které nakupují za ně (většinou v obchodech s potravinami). Tyto obchody zajišťují nákladově efektivní distribuční kanál, který má široký dosah. Společnost řídí své vlastní náklady tím, že prodává spíše velkoobchodníkům než přímo menším obchodům. Neprovádí také přímý internetový prodej, ale výrobek prodává prostřednictvím skladníků.

Propagace

Nivea se vždy snažila vycházet z aktuálního životního stylu svého cílového trhu. Společnost nepovažuje nadlinkové propagační akce za příliš účinné, protože se jedná o jednosměrnou komunikaci například prostřednictvím televize. Místo toho je propagace více vedena spotřebiteli prostřednictvím různých podlinkových řešení. Prodej vzorků je klíčovou aktivitou, která umožňuje spotřebitelům vyzkoušet si skutečný výrobek. K dispozici je také interaktivní online časopis FYI (fun, young, independent – zábavný, mladý, nezávislý), který zvyšuje viditelnost výrobku a asociaci s ním. Společnost také udržuje silnou přítomnost na populárních sociálních sítích. Toto využití nových médií zajistilo lepší povědomí o značce a asociace u cílové skupiny.

Závěr

Úspěšným využitím vyváženého marketingového mixu se společnosti Nivea Visage Young podařilo vytvořit si jasnou pozici na trhu. Řeší potřebu, kterou pociťuje specifický výklenkový segment. Tradiční distribuční metody jsou vyváženy jedinečným výrobkem a aktualizovanými propagačními strategiemi. Tím je zajištěno, že se sdělení značky dostane ke správným lidem ve správný čas a správným způsobem.

Jak vidíme na příkladu značky Nivea, při plánování produktu je pro každou společnost nezbytné zaměřit se rovnoměrně na všechny prvky marketingového mixu. Nakonec může nastat potřeba přesměrovat více zdrojů na jednu proměnnou, například na silné distribuční kanály, než na propagační aktivity. To však musí přijít až po rozhodnutí o jasném plánu a strategii. Efektivní marketingový mix může znamenat rozdíl mezi produktem, který se jen tak nezdaří, a produktem, který se určitě stane oblíbenou klasikou.