Strategie Go-to-Market (strategie GTM) je akční plán, který určuje, jak společnost osloví cílové zákazníky a dosáhne konkurenční výhody. Účelem strategie GTM je poskytnout plán pro dodání produktu nebo služby koncovému zákazníkovi s přihlédnutím k faktorům, jako jsou ceny a distribuce. Strategie GTM je do jisté míry podobná podnikatelskému plánu, i když ten má širší záběr a zohledňuje další faktory, jako je financování.
Organizace mohou strategii Go-to-Market použít pro celou řadu událostí, včetně uvedení nových produktů nebo služeb na trh, uvedení stávajícího produktu na nový trh a dokonce i znovuuvedení společnosti nebo značky na trh. Strategie GTM pomůže firmě ujasnit si, proč produkt uvádí na trh, pochopit, pro koho je produkt určen, a vytvořit plán, jak se zákazníkem navázat kontakt a přesvědčit ho, aby si produkt nebo službu koupil.
Jaký je účel strategie go-to-market?
Při efektivním provedení strategie GTM dojde ke sladění všech zúčastněných stran a stanovení časového plánu, který zajistí, že každá zúčastněná strana splní definované milníky a výsledky, a vytvoří tak dosažitelnou cestu k úspěchu na trhu.
Celkově se strategie go-to-market používají k vytvoření následujících výhod v rámci organizace:
- jasně definovaný plán a směr pro všechny zúčastněné strany.
- Zkrácení doby uvedení produktů a služeb na trh.
- Zvýšené šance na úspěšné uvedení produktu nebo služby na trh.
- Snížená pravděpodobnost dodatečných nákladů vzniklých neúspěšným uvedením produktu nebo služby na trh.
- Zvýšená schopnost reagovat na změny a přání zákazníků.
- Zlepšené zvládání výzev.
- Stanovená cesta k růstu.
- Zajištěné vytvoření efektivní zákaznické zkušenosti.
- Zaručená shoda s předpisy.
Ačkoli jsou strategie uvádění na trh často spojovány s uváděním produktů na trh, lze je také použít k popisu konkrétních kroků, které musí společnost podniknout, aby řídila interakce se zákazníky u zavedených produktů.
Chce-li organizace vytvořit účinnou strategii GTM, musí mít znalosti o pracovním prostředí a cílovém trhu. Nové i stávající pracovní postupy by měly být jasně definovány a měl by být vytvořen systém pro řízení strategie GTM.
Jádrové komponenty
Strategie Go-to-Market často zahrnuje pět základních komponent:
- Definice trhu: Na které trhy bude prodej produktu nebo služby zaměřen?
- Zákazníci: Kdo je cílovou skupinou na těchto trzích?
- Distribuční model: Jak bude výrobek nebo služba dodávána zákazníkovi?
- Sdělení o výrobku a jeho umístění:
- Cena: Kolik by měl výrobek nebo služba stát pro každou skupinu zákazníků?
Definice trhu určuje konkrétní trhy – nebo skupiny lidí, kteří mají schopnost a ochotu platit – za konkrétní výrobek nebo službu. Trhy by měly být konkrétní a jasně definované, ale měly by také zahrnovat dostatečně velké publikum, aby bylo možné splnit cíle v oblasti příjmů a zisku výrobku nebo služby. Pokud je cílem více trhů, měl by být jeden z nich upřednostněn před ostatními a tento primární cíl by měl být jasně sdělen.
Složka zákazníků vychází z informací a průzkumů shromážděných za účelem definování trhu a využívá je ke zvýšení specifičnosti a určení cílové skupiny pro výrobek nebo službu. Společnost se bude muset rozhodnout, zda má stávající zákazníky, kteří by mohli být potenciálními prodejci, nebo zda musí hledat zcela nový soubor cílových zákazníků. Podnik, který vyvíjí strategii GTM a zlepšuje svůj proces získávání zákazníků, by se měl také zaměřit na to, kdo bude kupujícím. Například v případě strategie GTM mezi podniky (B2B) by kupujícím mohl být manažer IT, manažer v linii podniku (LOB) nebo člen vedení podniku.
Segmentace zákazníků je běžný postup používaný k rozdělení zákaznické základny do skupin osob, které jsou si podobné specifickými způsoby důležitými pro marketing, jako je věk, pohlaví, zájmy a výdajové zvyklosti. Měly by být také stanoveny osoby kupujících, které společnosti pomohou pochopit, jak tyto různé segmenty zákazníků prodávat a uvádět na trh, a určit, kdo jsou nejvhodnější zákazníci pro daný produkt nebo službu.
Složka distribučního modelu definuje kanály nebo cesty, kterými se produkt nebo služba dostanou ke konečnému zákazníkovi. Nepřímé kanály se často stávají součástí go-to-market plánu prodejce produktu. Nepřímý distribuční kanál zahrnuje, že výrobek prochází dalšími kroky mezi výrobcem a zákazníkem. Například výrobek v nepřímém kanálu může projít od výrobce k distributorovi a poté k velkoobchodníkovi, než se dostane do maloobchodu.
Některé otázky, které je třeba si položit při definování kanálů, zahrnují:
- Jak budou zákazníci postupovat při nákupu výrobku nebo služby?
- Jak a kde bude výrobek nebo služba distribuována?
- Je-li to fyzický výrobek, který bude distribuován v obchodě, jak se tam dostane?
- Je-li to softwarový produkt, jak si ho zákazník stáhne?
- Je produkt nebo služba na stránkách elektronického obchodu organizace, nebo se prodává online prostřednictvím třetí strany?
Složka sdělení o produktu a jeho umístění zahrnuje definici toho, co je produkt nebo služba, co dělá, jak se o produktu dozví cílový zákazník a jak budou generovány potenciální zákazníci, a to jak ze stávající zákaznické základny, tak v rámci definovaných trhů. Sdělení o produktu by mělo odpovědět na to, jak nabídka řeší konkrétní potřebu v rámci trhu a proč by zákazníci měli věřit, že tuto potřebu naplňuje. Měla by být vytvořena hodnotová nabídka, která odhalí, jak zákazníci získají od výrobku nebo služby více než peněžní hodnotu, kterou za něj zaplatili, a případné další náklady. Výrobek nebo služba by se také měly odlišovat od ostatních na trhu, aby poskytovaly jedinečnou hodnotu.
Poslední složka, cena, by neměla vycházet z nákladů na výrobu nebo vývoj výrobku či služby. Místo toho by cena měla podporovat hodnotovou nabídku a postavení výrobku nebo služby na trhu.
Stavba strategie GTM
Cíle strategie Go-to-Market zahrnují:
- Vytvoření povědomí o konkrétním výrobku nebo službě.
- Generování potenciálních zákazníků a jejich přeměna na zákazníky.
- Maximalizace tržního podílu vstupem na nové trhy, zvýšením angažovanosti zákazníků a překonáním konkurence.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
Identifying buyer personas. Prvním krokem k sepsání strategie GTM je identifikace person kupujících. Tento proces zahrnuje identifikaci cílových trhů i zákaznické základny a vytvoření představy o tom, jak oslovit cílové klienty a využít získané informace k dosažení dlouhodobých cílů.
Vytvoření hodnotové matice. Dále se vytvoří hodnotová matice, která mapuje produkt nebo službu napříč obchodními potřebami a definuje kritéria, podle kterých se posuzuje úspěšnost nabídky. Matice hodnot slouží ke sdělení účelu a důvodu produktu nebo služby všem zúčastněným stranám, včetně konkrétní potřeby zákazníka, která je naplňována každou funkcí nebo procesem.
Definování marketingové strategie. Při definování marketingové strategie organizace určí místo svého produktu nebo služby na trhu a stanoví plán na zvýšení povědomí o produktu na cílovém trhu. Tento krok může zahrnovat testování různých reklamních metod pro cílovou skupinu na různých marketingových platformách. Celkově by marketingová strategie měla zahrnovat:
- Branding
- Generování leadů
- Další obsah
- Marketingový web
Pochopení cesty kupujícího. Po definování marketingové strategie musí organizace získat porozumění cestě kupujícího. Cesta kupujícího je proces, kterým každý kupující prochází a který nakonec vede k nákupu produktu nebo služby. Cesta kupujícího se skládá z fáze uvědomění, fáze zvažování a fáze rozhodování. Společnosti by měly identifikovat potenciální cesty, které procházejí nákupním procesem, a to jak z pohledu organizace, tak z pohledu zákazníka.
Specifikace prodejní strategie. Tento krok spočívá ve vytvoření plánu, který uvede produkt nebo službu na trh. Některé prvky, které je třeba zahrnout do prodejního procesu, zahrnují:
- Podpora školení — jak vyškolit prodejní tým, aby měl dostatek znalostí k sebevědomému prodeji produktu nebo služby.
- Nástroje a zdroje — sem patří vše, co prodejní tým potřebuje k identifikaci, navázání kontaktu a prodeji zákazníkům, stejně jako ke správě těchto vztahů a předvedení produktu nebo služby.
- Získávání zákazníků — určení nejlepšího přístupu k hledání zákazníků.
Synchronizace s podporou. Dále musí organizace sladit své týmy prodeje a podpory a určit, jak bude poskytována pomoc zákazníkům s dotazy nebo problémy. Tento krok zahrnuje určení:
- nástrojů potřebných k budování a správě vztahů se zákazníky, jako je řízení vztahů se zákazníky (CRM);
- všech procesů nástupu a podpory, které se týkají pomoci uživatelům pochopit, jak produkt nebo službu používat;
- strategií udržení, které budou použity k zajištění toho, aby zákazníci zůstali společnosti věrní, a
- způsobu měření spokojenosti a určení, zda je produkt a podpora spolupracovníků úspěšná.
Pochopení toho, kam produkt zapadá do celkového plánu. Tento krok zahrnuje určení priority, kterou má konkrétní produkt nebo služba před ostatními v rámci společnosti. Patří sem také zjištění, zda je třeba produktu věnovat pozornost i po jeho uvedení na trh, nebo zda se týmy přesunou k novému projektu. Určení, jak produkt zapadá do celkové cestovní mapy, zahrnuje pochopení priority pro vývojový tým, řešení způsobu, jakým bude zpracována zpětná vazba od trhu, a určení způsobu, jakým budou zainteresované strany informovány o postupu projektu.
Stanovení metrik úspěšnosti. V tomto kroku musí organizace určit primární účel produktu nebo služby a definovat, jak se bude měřit jeho úspěšnost. Metriky používané k měření úspěchu by měly být smysluplné, měřitelné, motivující a snadno sledovatelné.
Stanovení průběžného rozpočtu a potřeb zdrojů. Po dokončení všech předchozích kroků musí společnost určit veškeré průběžné potřeby rozpočtu a zdrojů, které budou pokračovat i po uvedení výrobku nebo služby na trh. To zahrnuje čas a peníze vynaložené na údržbu produktu nebo služby a také veškeré další faktory, které budou mít vliv na každodenní život zúčastněných stran.
Příklady
Změna celkového strategického směřování poskytovatele IT často vyvolá změnu jeho strategie uvádění na trh. Nové produkty nebo produktové strategie mohou rovněž ovlivnit přístupy go-to-market. Kromě toho může přehodnocení služeb také vyvolat nový model go-to-market. Toho jsme byli svědky u společností, jako jsou:
- Microsoft — V roce 2017 oznámila vertikální oborovou strategii go-to-market, aby vyšla vstříc zákazníkům, kteří procházejí digitální transformací a hledají dodavatele s větším vhledem do jejich specifického podnikání. Odvětvová iniciativa společnosti Microsoft se zaměřuje na vertikální trhy, včetně finančních služeb, maloobchodu, výroby, státní správy, vzdělávání a zdravotnictví.
- Violin Memory — Jejich posun od hráče na trhu s výklenkovými úložišti k primárnímu poskytovateli úložišť znamenal, že společnost bude usilovat o širší škálu zákaznických segmentů. Tato změna ovlivnila rozhodnutí společnosti zaměřit se na obchodní partnery jako na svou go-to-market strategii. Prodejci se mohou obracet na obchodní partnery, aby zlepšili pronikání na trh a zvýšili známost značky.
- Anaplan — Poskytovatel cloudové platformy pro finanční plánování se rozhodl vyčlenit služby, které dosud poskytoval sám. Společnost změnila svůj go-to-market plán tak, aby poskytovala služby prostřednictvím obchodních partnerů.
Dále mohou strategii GTM navrhovat také obchodní partneři orientovaní na služby, jako jsou poskytovatelé cloudových služeb (CSP) a poskytovatelé řízených služeb (MSP). Jejich plány mohou zahrnovat zaměření na vertikální trhy, zákazníky určité velikosti nebo konkrétní technologickou platformu, jako je konkrétní veřejný cloud nebo nabídka softwaru jako služby (SaaS).