Definice teorie odůvodněného jednání
Teorie odůvodněného jednání (TRA) je model předvídání chování lidí, který tvrdí, že nejlepším prediktorem chování lidí v dané situaci je jejich záměr dané chování vykonat. Není překvapivé, že nejlepším prediktorem toho, zda lidé něco skutečně udělají, je to, zda mají v úmyslu to udělat. Záměr vykonat dané chování je ovlivněn vlastním postojem člověka k danému chování (jeho pocity nebo hodnocením) a také postoji lidí, kteří jsou pro člověka důležití, a souvisejícími vnímanými společenskými tlaky (subjektivními normami).
Předpoklady a význam teorie odůvodněného jednání
Sociální psychologové prokázali, že znalost postojů a pocitů lidí často umožňuje předvídat jejich chování. Výzkumy však také ukazují, že někdy není chování lidí v souladu s jejich postoji. Studenti se například mohou domnívat, že učení na zkoušky je dobré, protože vede k lepším známkám, přesto se však nemusí učit. Chování tedy musí ovlivňovat více proměnných než jen postoje. TRA se snažila identifikovat další faktory, například sociální tlaky, které by mohly být užitečné při předpovídání chování. Výsledkem byla lepší predikce chování.
Složky teorie odůvodněného jednání a důkazy
Podle TRA záměr jednotlivce vykonat určité chování (jeho behaviorální záměr) určuje, co udělá, a je založen na dvou věcech: na jeho vlastních postojích k danému chování a na vnímaných sociálních tlacích ze strany lidí, kterým se chce zavděčit (odborně se v teorii označují jako subjektivní normy). Lidé obvykle mají v úmyslu provádět chování, které vnímají pozitivně nebo které je u ostatních lidí oblíbené, a nemají v úmyslu provádět chování, které vnímají negativně nebo které je u ostatních lidí neoblíbené. Jakmile je stanoven záměr chovat se určitým způsobem, lidé mají tendenci tento záměr realizovat a chování provádět.
Výzkumy ukazují, že lidé mají tendenci provádět chování, ke kterému mají pozitivní postoj, a vyhýbat se chování, ke kterému mají negativní postoj. TRA uvádí, že postoje ke konkrétnímu chování vycházejí z očekávání nebo přesvědčení o tom, jaké budou pravděpodobné důsledky daného chování. Pokud lidé věří, že chování bude mít především pozitivní důsledky (a negativní důsledky se jim zdají nepravděpodobné), budou mít k danému chování pozitivní postoje. Pokud se domnívají, že chování bude mít především negativní důsledky (a pozitivní důsledky se zdají nepravděpodobné), budou mít k danému chování negativní postoje. Žák se například může domnívat, že studium povede k lepším známkám, ale také k promarnění příležitostí k setkávání s přáteli. Pokud je pro studenta socializace důležitější než dobré známky nebo pokud si není jistý, že by dobré známky získal i při větším studiu, bude mít pravděpodobně ke studiu negativní postoj. Na druhou stranu, pokud je pro studenta získání lepších známek důležitější než socializace a pokud si je student jistý, že studium povede k lepším známkám, bude mít ke studiu pravděpodobně pozitivní postoj.
Přestože výzkumy ukazují, že vlastní postoje lidí k určitému chování významně ovlivňují to, zda ho hodlají dělat, výzkumy také ukázaly, že postoje nejsou vždy dostatečné pro předpověď chování. Podle TRA jsou záměry chování ovlivněny také vnímaným sociálním tlakem. Například i když má student pozitivní postoj ke studiu, pokud mají jeho přátelé negativní postoje ke studiu, je pravděpodobné, že se student nebude příliš učit ani kvůli tlaku konformity. To, zda se student podřídí vnímaným společenským tlakům, bude do značné míry záviset na tom, do jaké míry se student zajímá o to, co si tito jedinci myslí. Jinými slovy, vnímaný sociální tlak je výsledkem přesvědčení ostatních lidí (přátel, rodiny atd.) o tom, jak by se měl jedinec chovat, a také toho, jak je jedinec motivován těmto lidem vyhovět. Například i v případě vnímaného tlaku rodičů na studium může být student více motivován vyhovět přáním přátel. Studie prokázaly, že zohlednění vnímaného sociálního tlaku vedle postojů zlepšuje predikci záměru chování, a tím i chování. Výzkumy však ukazují, že na některé lidi, stejně jako na některé chování, má sociální tlak větší vliv než na jiné.
Typicky výzkumníci TRA žádají účastníky, aby uvedli své postoje týkající se určitého chování, včetně jeho pravděpodobných důsledků, vnímaný sociální tlak ze strany důležitých ostatních lidí týkající se tohoto chování a svůj záměr chování provádět. Výzkumníci pak později účastníky kontaktují a ptají se jich, zda dané chování skutečně provedli. Takový výzkum obecně podporuje tuto teorii. Záměry chování jsou lepšími prediktory chování než samotné postoje a zohlednění vnímaných sociálních tlaků vedle postojů obvykle zvyšuje předpověď záměru chování dané osoby. Proto jsou důležité všechny složky teorie TRA.
Implikace teorie odůvodněného jednání
Teorie TRA byla použita k předvídání široké škály chování týkajícího se zdraví, hlasování, spotřebitelských nákupů a náboženské angažovanosti. Přestože TRA předpovídá chování úspěšněji než modely, které zohledňují pouze postoje, je TRA použitelná pouze pro chování, které je záměrné a pod kontrolou dané osoby. V případech, kdy existují překážky bránící zapojení do chování (například studenti, kteří prostě nemají dostatek času na studium, přestože oni i jejich přátelé mají ke studiu pozitivní postoje), je třeba použít nedávné rozšíření TRA, teorii plánovaného chování.
- Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). Víra, postoj, záměr a chování: An introduction to theory and research (Úvod do teorie a výzkumu). Reading, MA: Addison-Wesley.
- Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Porozumění postojům a předvídání sociálního chování. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
- Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). Teorie odůvodněného jednání: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research, 15, 325-343.