Umístění produktu:

Ať už jste malý startup nebo podniková organizace a ať už uvádíte na trh svůj první nebo padesátý produkt, vždy existuje dlouhý seznam úkolů a priorit, jak dostat svůj velký nápad na trh. Jak budete svůj produkt prodávat? Jaké digitální prostředky musíte vytvořit k jeho propagaci? Jak se bude vyrábět a distribuovat? Koho musíte najmout, aby vám pomohl udržet vysokou poptávku a spokojené zákazníky?

Může být lákavé chtít řešit všechny tyto otázky hned na začátku. Mnozí ředitelé začínajících firem spěchají se zasíláním zpráv a budováním značky ve jménu rychlého zvýšení poptávky a počtu zájemců. Vaší prioritou by však mělo být stanovení toho, kam váš produkt na trhu zapadá, čím se liší od stávajících produktů a proč by se zákazníci měli o váš produkt zajímat nebo se o něj zajímat.

Tomu se říká positioning produktu a je to nejdůležitější krok pro dlouhodobý úspěch. Podívejme se hlouběji na to, jak umístit váš produkt na trhu.

Co je to umístění produktu?

Jednoduchá definice positioningu produktu znamená, kam váš produkt nebo služba na trhu patří. Uvádí všechny vlastnosti, díky nimž je váš produkt jedinečný, a sděluje, v čem a proč je lepší než ostatní produkty nebo řešení.

Považujte positioning produktu za jeho základ – tato sdělení budou řídit zbytek vašeho go-to-market plánu, od obsahu, který vytváří váš marketingový tým, až po způsob, jakým váš prodejní tým oslovuje potenciální zákazníky. Bez něj váš marketingový plán při nátlakové zkoušce s konkurencí selže. Efektivní positioning produktu zohledňuje vaši cílovou skupinu a její potřeby a to, jak může váš produkt tyto potřeby přímo a efektivně řešit.

Pozicování produktu však lze aplikovat i na produkty bez existujícího trhu. Mistr společnosti Apple Steve Jobs slavně řekl:

„Lidé nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete….. Naším úkolem je číst věci, které ještě nejsou na stránce.“

Při vytváření nové kategorie výrobků nebo trhu positioning výrobku stanoví, jak přesvědčíte zákazníky o potřebě, o které ani nevěděli.

Co by měl váš positioning produktu zohlednit?

Ať už je váš produkt jakýkoli, měl by positioning vašeho produktu obsahovat těchto sedm prvků.

Mise

Jde o vaše „proč“ – proč váš produkt existuje? Jak si představujete, že ho vaši zákazníci využijí ke zlepšení svého života nebo k vyřešení nějakého problému? Definování poslání vám také pomůže jasněji promyslet, jak jej uvedete do života na trhu.

Tržní kategorie

Vaše tržní kategorie je zónou vaší konkurence. Jaký druh výrobku prodáváte? Pokud se pouštíte do nově vznikajícího trhu nebo vytváříte zcela novou tržní kategorii, je to pro vás příležitost, abyste zapíchli kolík do země a definovali ji.

Bolestivé body zákazníků

Jaké jsou hlavní bolestivé body vašich zákazníků? Řeší váš produkt jednu nebo více? Jak můžete svůj produkt jasněji umístit jako řešení těchto problémů?

Při zvažování toho, co vaši zákazníci zažívají a jak může váš produkt nebo služba vyřešit běžné bolestivé body, můžete vytvořit mapu cesty zákazníka, mapu empatie nebo kartu uživatelské persony, abyste vytvořili spojení a zaznamenali tyto informace pro všechny, kteří pracují na produktové strategii.

Odlišnosti firmy a produktu

Často, pokud je problém dostatečně velký, se ho už někdo snažil řešit. Klíčem je jasně definovat, proč váš produkt poskytuje lepší řešení problému – a hlavně jak. Na nasyceném trhu je velmi důležité odlišit svůj produkt od konkurence.

Identita značky

Připomeňte si nejznámější značky současnosti. Nike swoop. Zelená mořská panna Starbucks. Býčí oko značky Target. V každém z těchto případů nemusí být přítomen název společnosti, abyste značku identifikovali – a pravděpodobně ve vás samotné logo vyvolává nějaký názor nebo emoci. To je hlavní zkouška silné značky. Chcete-li ji vytvořit, zamyslete se nad hmatatelnými a symbolickými věcmi, kterými byste chtěli být známí. Tento proces vyžaduje introspekci a vizi.

Vize

Když už mluvíme o vizi, je jednodušší určit, proč jste produkt vůbec vytvořili. Náročnější je definovat vaši vizi vývoje nebo budoucnosti produktu. Zohlednění této skutečnosti v rámci positioningu produktu vám pomůže jasněji definovat okamžitou hodnotu produktu – a jeho potenciál růstu.

Poziční prohlášení o produktu

Jakmile zvážíte všechny výše uvedené prvky, jste vyzbrojeni všemi souvislostmi, které potřebujete k vypracování solidního prohlášení o umístění produktu. Ze strategického hlediska je to jádro všech budoucích marketingových materiálů a sdělení. Konkrétně popište svůj produkt a jeho hodnotu pro cílovou skupinu.

Tady je příklad šablony positioningu produktu:

Tento produkt byl vytvořen pro to . Náš je, který to jedinečně řeší tím, že .

Jakmile se všechny zúčastněné strany shodnou na tomto prohlášení, můžete také navrhnout kreativní slogan zaměřený na zákazníka.

Od positioningu produktu až po uvedení na trh: Strategie a šablony pro růst

Neexistuje jediný správný způsob, jak zachytit klíčové prvky positioningu vašeho produktu. Existuje mnoho šablon a každá z nich vám může pomoci řídit proces, poskytnout ucelený pohled na každý prvek positioningu vašeho nového produktu a vizualizovat, jak spolu jednotlivé prvky souvisejí. Sdílená šablona může také usnadnit spolupráci potřebných zúčastněných stran na různých částech vaší skládačky positioningu produktu. Podívejme se na několik užitečných vzorů:

Šablona positioningu produktu

Základní šablona positioningu produktu vám umožní jasněji definovat každý ze sedmi výše uvedených prvků. Uspořádání těchto informací do jediné šablony vám pomůže aktivně identifikovat případné korelace nebo nesrovnalosti v positioningu vašeho produktu.

Tip: Po shromáždění poznatků o jednotlivých prvcích positioningu vašeho produktu lze tuto šablonu použít také ke sdílení a evangelizaci vašeho výzkumu v rámci širší organizace.

Ansoff matice

Některé prvky vašeho cvičení na umístění produktu lze snadno definovat. Jiné vyžadují trochu více spolupráce nebo výzkumu. U těchto kroků vám může Ansoffova matice růstu pomoci přesně určit, kam váš produkt na trhu zapadá, a také rizika a příležitosti k růstu. Tato jednoduchá matice 2×2 může také dodat strukturu a přísnost budoucím rozhodnutím při růstu nabídky produktů a společnosti.

Tip: Použijte Ansoffovu matici růstu k definování podstatnějších prvků positioningu vašeho produktu, konkrétně segmentu trhu, bolestivých míst zákazníků a diferenciátorů produktu.

Plátno obchodního modelu

Velké nápady často začínají jako inspirativní rozhovory, nebo roztroušenými, dlouhými stránkami poznámek. To je skvělý výchozí bod, ale abyste do svého konceptu vnesli jasnost a stanovili priority, je třeba zmapovat, jak bude váš podnik nebo produkt vypadat v praxi.

Plátno obchodního modelu se používá především k mapování rozsáhlejších obchodních plánů, ale je také účinné při stanovení a definování pozice vašeho produktu. Plátno je jednostránkový dokument, který stručně shrnuje ověřitelnou hypotézu o tom, jak by vaše podnikání (nebo produkt) mělo fungovat nebo být definováno – a všechny imperativy pro uvedení této vize v život. Plátno je stravitelná mřížka, která zahrnuje mnoho prvků uvedených výše ve stravitelné mřížce, ale jde o krok dále a nastiňuje větší obchodní úvahy, jako jsou toky příjmů a cenové modely.

Tip: Zkrácenou verzi tohoto modelu můžete použít k definování pozice produktu a poté ji rozšířit při vytváření plánu uvedení na trh.

Šablona mapování strategie

Přestože je důležité upevnit umístění produktu před čímkoli jiným, je také důležité mít jasnou vizi toho, co bude následovat. Šablona mapování strategie pomáhá překlenout mezeru mezi plánováním a realizací strategie. Při práci na positioningu produktu můžete tuto mapu použít ke shromáždění podkladů, odlišení vaší hodnotové nabídky a stanovení, jaký druh práce je třeba udělat.

Tip: Pomocí této šablony zajistíte, aby byl váš definovaný positioning produktu začleněn a zohledněn v každém kroku vašeho širšího strategického obchodního plánu.

Pozice pro úspěch

Když jde o úspěšné uvedení produktu na trh, neexistují žádné zkratky – a některé kroky jsou z obchodního hlediska důležitější než jiné. Bez ohledu na váš produkt je nejdůležitější zaměřit se na sdělení a identitu značky. Sdělení je strategií, protože každý člen vaší organizace ho bude muset nést dál, abyste dokázali vyvolat nějakou udržitelnou poptávku.