Otra pregunta importante que se hace a menudo es «¿con qué frecuencia debo escribir un informe de medios sociales?» La respuesta corta es que depende de tu equipo y de los objetivos establecidos. La frecuencia de los informes de medios sociales puede ser cualquier cosa, desde semanal hasta mensual o trimestral, o desde el comienzo de una campaña hasta el final de la misma.
Ahora que sabes por qué es importante escribir un informe de medios sociales, ¿qué métricas de medios sociales debes incluir entonces en tu informe de medios sociales? Y ¿qué más, además de las métricas, debería incluirse?
- 10 métricas de medios sociales que debes incluir en tu informe de medios sociales
- Impresiones
- Alcance
- Engagement
- Clics de enlaces
- Tasa de clics (CTR)
- Número de clientes potenciales generados
- Reducción de la inversión en medios sociales
- Rendimiento de las redes sociales en el sitio
- Conversiones asistidas desde los medios sociales
- Consultas de búsqueda de marca
- 5 mejores prácticas para crear tu informe de redes sociales
- Incluir comentarios cualitativos
- Desglosa las métricas por plataforma y post
- Agrega comparaciones mes a mes
- Explicación para cada KPI
- Una lista de próximos pasos
Las métricas son posiblemente la parte más importante de tus informes de medios sociales. Son cifras que no se pueden discutir y que muestran el impacto real que está teniendo tu estrategia social en otras áreas de tu negocio -como las ventas o el marketing de contenidos-.
Pero, ¿qué KPIs debes vigilar? Y cuáles les importan realmente a las partes interesadas?
Hemos recopilado una lista de KPIs esenciales que todo informe de medios sociales debería tener, incluyendo:
- Impresiones
- Alcance
- Compromiso
- Clics de enlaces
- Tasa de clics
- Número de clientes potenciales generados
- Rendimiento de los medios sociales
- En elrendimiento del sitio desde social
- Conversiones asistidas
- Consultas de búsqueda de marca
- «Instantáneas de las publicaciones de mayor rendimiento: Aspectos destacados de las publicaciones individuales que superaron nuestros puntos de referencia de KPI y nos muestran qué temas, asuntos o tácticas están funcionando.
- Instantáneas de comentarios: Instantáneas de individuos con sentimientos positivos o negativos que nos muestran lo que estamos haciendo bien o lo que no.
- Instantáneas de fans: Aspectos destacados de los individuos que interactuaron con una publicación que nos muestra si nuestra audiencia comprometida coincide con el buyer persona o representa el segmento deseado.
- Imágenes de clientes potenciales: Aspectos destacados de los individuos que enviaron formularios desde las campañas sociales pagadas que nos muestran si nuestros contactos adquiridos coinciden con la persona compradora deseada o representan el segmento deseado.»
*Nota del editor: Antes de sumergirnos en las métricas que debes incluir en un informe de redes sociales, obtén una comprensión aproximada de cómo están funcionando tus canales con nuestra plantilla de panel de visión general de las redes sociales. Puedes ver cómo cambia tu recuento de seguidores y detectar si tu informe tiene algún impacto en tu crecimiento:
Impresiones
«Cuando se trata de informar sobre tus esfuerzos de marketing en redes sociales, creo que una de las métricas más importantes que hay que tocar es la de Impresiones», escribe Tim Brown, de Hook Agency.
«Aunque los «me gusta», los comentarios y los «compartidos» son muy importantes, y a menudo ocupan el escenario en los informes de las redes sociales, las impresiones son bastante valiosas en sí mismas. Aunque son difíciles de medir, y realmente son mucho menos tangibles en términos de valor probado – la gente simplemente viendo su marca tiene un valor inmenso.»
«El marketing es todo acerca de los puntos de contacto. Y mientras que alguien que se desplaza más allá de su puesto puede no ser óptimo, sigue siendo una impresión que puede convertir en el camino «, añade Brown.
Alcance
Otra métrica que muestra la cantidad de su contenido está siendo visto es el alcance, como Colin Mosier de JSL Marketing & Diseño Web añade: «Algo que debería incluirse en tu informe de redes sociales es el alcance de tus publicaciones»
«Esta es una métrica importante de seguir porque te da una mejor idea de cuántas personas realmente vieron tu publicación. A través de los compartidos, los «me gusta» y más, las personas adicionales realmente pueden ver su publicación sin realmente interactuar con la publicación en sí.»
«Sin embargo, incluso si las personas simplemente han visto su publicación, tienen la posibilidad de recordar su negocio o logotipo en el futuro. Aumentar el reconocimiento de tu marca puede conducir a muchos nuevos clientes potenciales en el futuro!»
Engagement
Si los seguidores no están comprometidos con tus posts, ¿qué sentido tiene? Lo social es construir comunidades, dar a los seguidores un lugar para interactuar y tener conversaciones.
¿Pero qué aspecto tiene el «compromiso»? Kristin Jones, del Project Management Institute, dice: «La tasa de compromiso se calcula midiendo el número de interacciones con tu contenido en relación con el número único de usuarios que tuvieron la oportunidad de participar (el alcance del contenido).»
«La tasa de compromiso es la clave para saber qué le importa a tu audiencia, qué tipo de contenido les interesa, cómo quieren ser comunicados y cómo tu contenido está resonando con ellos. Un alto índice de compromiso es señal de un gran contenido a los ojos de tu audiencia.»
«Conocer estos datos es valioso para tu negocio porque una audiencia comprometida es una audiencia más leal y conectada emocionalmente que probablemente seguirá comprometiéndose contigo en el futuro, además de recomendarte a otros.»
Jones continúa: «Asegúrate de hacer un seguimiento de tus índices de compromiso a lo largo del tiempo para poder compararte no solo con tu sector, sino también contigo mismo. Tu audiencia es única, por lo que es crucial hacer un seguimiento de tu propio canal y del rendimiento de las publicaciones a lo largo del tiempo.»
Sin embargo, Annalea Crowe dice que el equipo de Leadfeeder desglosa el engagement y «analiza los hashtags, los temas y los formatos de las publicaciones en función de las impresiones, los clics, los comentarios, los shares y los hashtags para ayudarme a ver qué contenido rinde más en cada plataforma por separado.»
Aqsa Tabassm, de Brandnic, lo pone en práctica: «Supongamos que has aumentado 10k seguidores en una página en 2 meses. Estás consiguiendo un post engagement de un 2-3% de seguidores en posts relacionados con el negocio. ¿Es beneficioso para ti?»
«No, aumentar la base de fans por sí solo no sirve de nada si tus seguidores no están comprometidos con tu contenido. No aportaría ingresos a tu mesa. El post engagement te dice si tu estrategia de contenidos es la correcta o necesitas reformarla.»
Además, Madison Vorbrich, de Tandem Interactive, dice: «Cuando se trata de redes sociales de pago, el engagement es uno de los objetivos de campaña más asequibles dentro de Facebook. Y, se pone aún mejor, ¡puedes dirigirte a los usuarios que se han comprometido con tu marca en las campañas publicitarias!»
Relación: 44 tácticas de marketing en redes sociales que siguen generando engagement, leads y nuevos clientes
Clics de enlaces
«Los informes de redes sociales deben incluir el engagement en todas las plataformas», dice Carmen Yeung de Synthesio. «Sin embargo, a menudo se publican enlaces a otros contenidos, yo diría que los clics en los enlaces son más importantes que el compromiso»
Bri Curran de Synthesio explica: «Los clics en tus publicaciones sociales son una forma de ver lo que realmente le interesa a tu audiencia. Les atrae el contenido de los blogs o tal vez los vídeos? Si se trata de blogs, ¿de qué tratan? Puedes medir el contenido con el que resuenan tus espectadores por las publicaciones en las que hacen clic.»
James Pollard de The Advisor Coach resume: «Mucha gente se centra en el alcance, las impresiones, el compromiso, etc., pero he descubierto que la métrica más rentable es el número de personas que visitan su sitio.»
«Después de todo, su sitio es probablemente donde ocurre la magia. Cuanta más gente pueda llegar allí, mejor le irá».
Tasa de clics (CTR)
Jay Simms piensa que «la tasa de clics (CTR) es una métrica importante para incluir en su informe de medios sociales. Muestra si tus seguidores están interactuando -haciendo clic- y aterrizando en el lugar donde tu post pretendía que estuvieran.»
«El CTR es el número de personas que han visto Y han hecho clic en un enlace de un post en comparación con el número total de personas que han visto el post, es decir, las impresiones totales.»
«Es mejor tener un total de impresiones bajo y un CTR alto porque muestra que tu post fue lo suficientemente impactante como para que los seguidores interactuaran con él en el momento en que lo vieron», explica Simms.
Número de clientes potenciales generados
«El número de clientes potenciales generados debe incluirse siempre en un informe de redes sociales», dice Shannon Lavenia, de Brand Builder Design Studios.
«El objetivo de las redes sociales debe ser generar nuevos negocios para una empresa y estimular más negocios de la audiencia existente. Por lo tanto, es importante medir el número de clientes potenciales generados por las campañas para garantizar que las publicaciones en los medios sociales están produciendo ingresos reales para la empresa.»
De hecho, el número de clientes potenciales generados es la métrica que más interesa a los interesados en los informes sobre medios sociales:
Lavenia añade: «Mientras que muchos expertos en medios sociales se fijan sólo en el compromiso, eso puede dar la falsa percepción de que los medios sociales están funcionando cuando en realidad pueden no estar impulsando los ingresos.»
«Un gran gerente o equipo de medios sociales se fijará en el compromiso, ya que se convierte en la conducción de los ingresos.»
El ‘ROI de los medios sociales’ puede significar diferentes cosas, como Marie Belsten de Bootcamp Media explica: «El ROI puede dirigir las ventas, los ingresos, e incluso, la generación frente al dinero gastado. También puede ser algo así como los nuevos clientes potenciales adquiridos».
«Obtenga un valor estimado de un cliente potencial basado en lo que su tasa de conversión de clientes potenciales parece, a continuación, ver si usted está haciendo un ROI positivo en términos de dinero gastado y el valor estimado de un cliente potencial.»
Belsten añade: «Aumentar el número de seguidores e impulsar el compromiso es estupendo y vale la pena medirlo, pero eso no te va a decir si tus esfuerzos están dando resultados o no.»
Luke Wester, de Miva Inc, explica que «como profesionales del marketing, recibimos mucha presión, a veces equivocada, para ganar grandes números con las redes sociales.»
«Todas las empresas deberían evaluar la calidad de su tráfico social. Métricas como el tiempo en la página, las páginas por sesión y la tasa de rebote darán una idea de si su canal social está funcionando bien.»
*Nota del editor: vea sus métricas más importantes en el sitio utilizando nuestro panel de Google Analytics Social Media. Podrás ver qué plataforma aporta la mayor calidad de visitantes, junto con el número de usuarios y la tasa de conversión de cada una:
Google Analytics te permite encontrar los caminos que siguen las personas antes de realizar una compra.
Pauline Sell, de 10x Studio, explica: «Independientemente de lo que quieras conseguir con tu estrategia de medios sociales – si puedes mostrar el efecto (a menudo no directo) de los medios sociales en la conversión – tu vida se vuelve más fácil en términos de justificar el presupuesto/gasto.»
«Fuera del lado del rendimiento de los medios sociales (anuncios comprados), el valor real de la estrategia de medios sociales de una empresa es a menudo sutil o indirecto. Así que: construye un modelo de atribución fiable y muestra el papel/valor real de los medios sociales dentro de él.»
Kevin Olson, de Capitol Tech Solutions, está de acuerdo: «Cada una de las campañas que hemos llevado a cabo ha tenido algún tipo de objetivo final (artículo comprado, formulario rellenado, llamadas telefónicas, botones pulsados, etc).
«Para hacer un seguimiento de esto, configuramos eventos de Facebook Pixel o eventos de Google Tag. Estas conversiones se incluyen en cada uno de los informes de medios sociales porque eso nos ayuda a medir el éxito general de la campaña.»
«No importa cuántos clics recibas o cuántas veces se vea tu anuncio si no se cumplen tus objetivos finales», añade Olson.
Resumiendo, Ellie-Paige Moore, de bolt way, dice: «Las redes sociales están diseñadas para que animes a tu audiencia a actuar. Si tienes conversiones desde tus canales de medios sociales, entonces la acción que has creado en esos posts ha tenido éxito.»
«Asegúrate de que estos son prominentes en tus informes, ya que estás identificando y mostrando que lo que estás haciendo está proporcionando valor por dinero.»
Relación: Cómo utilizar el informe de conversiones asistidas en Google Analytics para desarrollar tu estrategia de marketing
Consultas de búsqueda de marca
«A veces la gente utiliza los medios sociales por los medios sociales. Y aunque las redes sociales son una herramienta increíble para construir una marca, es importante no perder nunca de vista el valor», dice Alice Corner de Venngage.
«Hacer un seguimiento de las consultas de búsqueda de marca después de las campañas sociales junto con las conversiones directas puede ayudar realmente a pintar el panorama general».
Puedes hacer esto utilizando herramientas como Google Analytics o Google Search Console. Filtra tus datos de palabras clave y encuentra aquellas que incluyan el nombre de tu marca:
Has incluido tus métricas de redes sociales más importantes en tu informe de redes sociales. Pero mirar un muro de datos puede no significar nada para tus interesados o tu jefe.
¿Cómo puedes asegurarte de que lean tu informe?
Nuestros expertos también recomiendan incluir lo siguiente.
Incluir comentarios cualitativos
¿Notas que todas las métricas que hemos compartido hasta ahora son cualitativas? Todas están basadas en números.
Sin embargo, Helen Bertelli, de Benecomms LLC, sostiene que «una de las cosas más importantes que puede hacer un equipo de medios sociales es retroalimentar los aprendizajes -no sólo los leads- directamente a ventas para que éstas puedan transformar estos conocimientos en acciones.»
«¿Hay alguna pieza de contenido en particular que esté funcionando bien, o una plataforma que esté funcionando mejor que otras, etc.? El departamento de ventas debe saberlo, ya que esta información puede servir de base para sus estrategias de investigación de clientes y para las conversaciones de lanzamiento.»
Josh Krakauer, de Sculpt, está de acuerdo: «Como vendedores de medios sociales, debemos recordar a nuestros interesados que el valor del canal está en nuestras relaciones con otras personas. También tenemos que profundizar en los datos para sacar a la luz momentos individuales que cuenten una historia más amplia».
Por eso su equipo incluye lo siguiente en sus informes de redes sociales:
Desglosa las métricas por plataforma y post
«Si bien hay una gran cantidad de métricas que deben ser monitoreadas e incluidas en un informe de medios sociales, es importante incluir datos específicos de la campaña cuando sea relevante», escribe Randi Grant de Perfect Patients.
«Por ejemplo, si estás anunciando una promoción en Facebook e Instagram, crea un anuncio de clientes potenciales para que puedas recopilar información de clientes potenciales y atribuir los clientes potenciales generados a esa campaña específica.»
«De semana en semana, es probable que informes sobre cosas como el compromiso, el número de seguidores, el tráfico enviado a tu sitio web, pero asegúrate de separar los datos específicos de la campaña, como los leads generados, para informar sobre futuras campañas y ver claramente qué tipos de promociones funcionan en qué plataformas de medios sociales».»
Nuestros expertos creen que Facebook es la plataforma más importante de la que extraer datos, seguida de cerca por Instagram y Twitter:
Teodora Lozan, de Socialinsider, añade: «El engagement general se ve muy bien cuando quieres impresionar a los clientes porque siempre mostrarán grandes números – especialmente si has potenciado algunos de los contenidos.»
«Pero para entender realmente si tus esfuerzos están funcionando de verdad, tienes que mirar la tasa de engagement media por post y compararla con la de tus competidores. Te dará una clara comprensión de cómo los posts regulares, no potenciados y no patrocinados, están llegando a la audiencia.»
Agrega comparaciones mes a mes
Jason Myers, de The Content Factory, añade que «si tu informe de redes sociales incluye sólo una cosa debería ser el aumento o disminución total de impresiones para cada canal sobre el que estás informando.»
«Como gestores sociales que somos, nos gusta incluir la diferencia numérica (porcentaje de aumento o disminución) mes a mes de los seguidores sociales, el tráfico al sitio y el compromiso para cada canal.»
Lauren Walter de Social Media Optimism explica cómo podría ser eso para las métricas de compromiso: «Anote cuánto aumentaron o disminuyeron los compromisos generales o cualquiera de los compromisos específicos mencionados en comparación con el mes o el año anterior para proporcionar más contexto.»
Colton De Vos de Resolute Technology Solutions añade: «Hemos comprobado que es útil almacenar esos datos nosotros mismos y generar informes, ya que algunas plataformas de redes sociales sólo almacenan 12 o 18 meses de datos. De este modo, es fácil seguir el crecimiento a largo plazo y señalar los momentos de mayor participación».
*Nota del editor: Todos nuestros paneles de redes sociales son fáciles de compartir con los interesados. Simplemente elige tu plantilla, añade tus métricas y pulsa el botón «Compartir». Puedes invitarlos por correo electrónico, enviar una instantánea, incrustarla en tu informe de redes sociales en PDF o crear un enlace en el que se pueda hacer clic para enviarlo a tu equipo:
Explicación para cada KPI
«Los informes nunca deben limitarse a decirle al cliente que las cosas van por buen camino», añade Sean Clancy, de Edge Marketing.
«Siempre incluiré teorías, apoyadas en estudios de mercado, sobre por qué determinados contenidos han funcionado este mes. El informe, para mí, es un momento en el que te planteas y respondes a preguntas como: «¿Qué hizo que al público le gustara más el contenido X que el Y?» o «¿Qué contenido creamos que ayudó a convertir a la gente en clientes potenciales?»
«Pensar en estas cosas te ayudará a recrear el contenido que rinde como quieres y a dejar de crear contenido que no rinde»
Randi White, de SJC Marketing, está de acuerdo: «Los propietarios de negocios luchan por ver el crecimiento de las redes sociales a través de los ojos del mercadólogo, por lo que es importante ilustrar cosas como el hecho de que los comentarios y los compartidos son más beneficiosos para el crecimiento del negocio porque esas acciones tanto amplían el alcance del post como demuestran más interés de los compradores actuales y potenciales que los likes.»
«Compartir estas ideas pone a la dirección de tu lado y les ayuda a centrarse en las métricas que importan», añade White.
Resumiendo, Alistair Dodds, de Ever Increasing Circles, dice: «Como la mayoría de las cosas en el marketing, hay que dar contexto a tus informes. Y la inclusión de puntos de referencia e informes de tendencias ayuda a los responsables de la toma de decisiones a entender cómo está funcionando la campaña, a identificar las áreas de fortaleza así como las de preocupación, a ayudar a informar sobre las opciones de optimización para el período siguiente.»
Una lista de próximos pasos
Skylar Whitney, de Dittoe PR, cree que «lo único que siempre debe incluirse en un informe de medios sociales son los pasos que planeas dar en la próxima semana o mes con la información que has obtenido al revisar las analíticas.»
«La mejor manera de mejorar es evaluar y actualizar tu estrategia en tiempo real, aprendiendo lo que funciona y lo que no funciona para tus audiencias»
Michael May, de Search It Local, explica: «Por ejemplo, una sección titulada ‘Planes y predicciones para el próximo mes’ te dará la oportunidad de explicar ‘por qué’ los datos sociales están rastreando de la manera en que lo hacen (en lugar de sólo el ‘qué’ que está ocurriendo).»
«También podrás ofrecer soluciones proactivas que aseguren que los datos del próximo informe mes a mes se dirijan hacia arriba.»
Los informes aburridos de las redes sociales son cosa del pasado. No hay excusas para elaborar un informe que nadie lee -especialmente cuando usas los consejos que hemos mencionado aquí.
Lo único que queda por hacer es establecer tus KPIs, como explica Adam Connell de Blogging Wizard: «La métrica más importante depende de lo que intentes conseguir con las redes sociales. Depende de los objetivos del negocio, el modelo de negocio, la etapa de crecimiento y otros factores.»