¿Adivina qué? El marketing global ya no está reservado a las marcas con grandes bolsillos, ni es una enorme molestia para los ya sobrecargados directores de marketing.
De hecho, una presencia global es posible para cualquier negocio con una estrategia creativa y una comprensión de los mercados mundiales.
¿Qué es un buen marketing global?
El marketing global es el acto de enfocar un producto a las necesidades de los compradores potenciales de otros países.
Sin embargo, como la mayoría de los tipos de marketing, una estrategia de marketing global se reduce a una cosa: la audiencia. Saber quién necesita su producto, en qué forma entregárselo y cómo hacerlo de forma que fortalezca la marca son ingredientes fundamentales de un marketing global impresionante.
Típicamente, una estrategia de marketing global requiere que una empresa realice nuevos estudios de mercado, identifique los países en los que el producto de la empresa podría tener éxito y, a continuación, localice la marca para reflejar las necesidades de esas comunidades. Sin embargo, la localización no siempre es necesaria. Algunas marcas adoptan en su lugar una estrategia de estandarización global.
Estrategia de estandarización global
En contraste con la localización, donde hay un enfoque de marketing más diferenciado para cada mercado, la estandarización global proporciona importantes beneficios de costes como resultado de menos mensajes y menos campañas.
Sin embargo, la clave está en saber cuándo una estrategia de estandarización global será efectiva. Dado que se basa en un atractivo universal a pesar de las diferencias culturales o locales, tendrá que investigar si los clientes utilizan o piensan en sus productos de forma diferente en función de su mercado. Si no hay diferencia entre el uso y la comprensión de un país a otro, un enfoque de estandarización global es práctico.
Elegir la localización o la estandarización global es un aspecto de la creación de una gran estrategia de marketing global.
Para darte una idea de cómo es una gran estrategia de marketing global, hemos recopilado una lista de marcas que lo «entienden» totalmente.»
From adapting their social strategies to translate across multiple languages to adjusting their menus to appeal to the cravings of a diverse group of people, these brands are taking positive steps toward creating a solid presence across the globe.
So, if you’re looking for inspiration on how to craft a successful international marketing strategy and expand your business’ reach, check out these examples from these successful companies.
Global Marketing Strategies
- Red Bull
- Airbnb
- Dunkin Donuts
- Domino’s
- Rezdy
- World Wildlife Foundation
- Pearse Trust
- Nike
- McDonald’s
- Innocent Drinks
- Unger and Kowitt
- Coca-Cola
- Spotify
Red Bull
Austrian company Red Bull does such a great job with global marketing that many Americans assume it’s a local brand. How?
One of its most successful tactics is to host extreme sports events all over the world. Desde el Gran Premio Red Bull de Indianápolis hasta la Red Bull Air Race en el Reino Unido, pasando por la Red Bull Soapbox Race en Jordania, la potente estrategia de marketing de eventos de la marca les lleva aquí, allí y a todas partes.
Además de los eventos, el envase de Red Bull también desempeña un papel en su atractivo global.
«Red Bull realmente parece un producto de una economía global. No se parece a un refresco americano tradicional: no está en una lata de 12 onzas, no se vende en una botella, y no tiene letras escritas como Pepsi o Coca-Cola. Tiene un aspecto europeo. Eso importa», explica la profesora de la Harvard Business School Nancy F. Koehn en un artículo de 2001. Aunque ha diversificado su selección de productos desde que se publicó ese artículo, el hecho es que el envase consistente de Red Bull ha ayudado a esta marca a ser global.
Airbnb
Airbnb, un mercado comunitario para que la gente liste y reserve alojamientos en todo el mundo, se fundó en 2008 en San Francisco, California.
Desde entonces, Airbnb ha crecido hasta 1.500.000+ listados en más de 34.000 ciudades de todo el mundo. ¿Un gran contribuyente al explosivo éxito global de la compañía? Las redes sociales.
En enero de 2015, Airbnb lanzó una campaña en las redes sociales en torno al hashtag #OneLessStranger. La empresa se refirió a la campaña como un «experimento global y social», en el que Airbnb pedía a la comunidad que realizara actos de hospitalidad al azar para extraños, y que luego hiciera un vídeo o una foto con la persona y la compartiera utilizando el hashtag.
Sólo tres semanas después del lanzamiento de la campaña, más de 3.000.000 de personas en todo el mundo se comprometieron, crearon contenido o hablaron de la campaña.
Dunkin Donuts
Por si te lo perdiste, el Día Nacional del Donut fue el pasado mes de junio. Y mientras nosotros nos ensuciábamos las manos con un Boston creme (o dos) aquí en los Estados Unidos, Dunkin Donuts China servía un lote fresco de donuts de cerdo seco y algas.
Con más de 3.200 tiendas en 36 países fuera de los Estados Unidos, Dunkin Donuts ha evolucionado su menú para satisfacer el gusto por lo dulce de sus clientes globales.
Desde el Grapefruit Coolata de Corea hasta el Mango Chocolate Donut del Líbano, pasando por los Dunclairs de Rusia, está claro que Dunkin Donuts no tiene miedo de celebrar las diferencias culturales en un esfuerzo por fortalecer su presencia internacional.
Domino’s
Al igual que Dunkin Donuts, Domino’s ha dado prioridad a la innovación en el menú como medio para aumentar el interés y el conocimiento internacional.
«La alegría de la pizza es que el pan, la salsa y el queso funcionan fundamentalmente en todas partes, excepto quizá en China, donde los lácteos no eran una parte importante de su dieta hasta hace poco», explica el director general de Domino’s, J. Patrick Doyle.
«Y es fácil cambiar los ingredientes de un mercado a otro. En Asia, es el marisco y el pescado. En la India es curry. Pero la mitad de los ingredientes son ofertas estándar en todo el mundo.»
Al hacer un esfuerzo consciente por conocer mejor las preferencias de los mercados en los que intenta introducirse, Domino’s puede ofrecer tartas lo suficientemente diversas como para ganarse la atención internacional.
Rezdy
Puede que algunas empresas no intenten atraer directamente a los mercados globales, pero si sus clientes lo hacen, más vale que sepan cómo. Rezdy es un software de reservas con sede en Australia diseñado para facilitar las reservas online tanto a los turistas como a los agentes.
Aunque los clientes de Rezdy son australianos, la empresa necesita atender a los visitantes internacionales de sus clientes. Haz clic en la captura de pantalla para ver este divertido vídeo en la página de inicio de Rezdy:
La primera característica que destaca el vídeo es la «internacionalización». El vídeo nos guía a través de lo fácil que es el servicio para los usuarios, pero se asegura de enfatizar la herramienta de personalización del idioma y la moneda por adelantado. Aunque tu empresa comercialice con otras compañías regionales, considera a sus clientes globales como si fueran los tuyos.
Fundación Mundial para la Naturaleza
WWF tomó su iniciativa de la Hora del Planeta -un evento mundial voluntario en el que los participantes apagan sus luces durante una hora para mostrar lo fácil que puede ser luchar contra el cambio climático- y la llevó al público móvil de Noruega.
Los países escandinavos como Noruega experimentan horas de luz extremas en diferentes estaciones, lo que hace que el país sea un candidato ideal para la campaña Blackout de WWF. Utilizando la agencia digital Mobiento, la organización sin ánimo de lucro colocó el Banner del Apagón en los principales medios de comunicación de Noruega para promover la Hora del Planeta. Con un toque en el banner, la pantalla se volvía negra. Al deslizar el dedo por la pantalla negra, aparecía lentamente la cuenta atrás de la Hora del Planeta. El banner atrajo aproximadamente 1.000.000 de impresiones y la campaña recibió tres premios MMA Global Mobile Marketing en 2012.
Fuente de la imagen
¿Tienes una idea genial? No tengas miedo de probarla en un mercado internacional… sólo asegúrate de que es el público adecuado. (Además, no tengas miedo a la oscuridad.)
Pearse Trust
Con oficinas en Dublín, Londres, Vancouver, Atlanta y Wellington, Pearse Trust se ha convertido en una autoridad internacional en estructuras corporativas y fiduciarias. Pero se necesita algo más que oficinas por todo el mapa para llegar a un público internacional.
Por eso Pearse Trust mantiene un flujo de contenido en su página de Facebook que involucra a sus diversos mercados. En esta captura de pantalla de abajo, se puede ver que Pearse Trust publica mucho contenido con asuntos internacionales relacionados con la práctica de la empresa.
También nivela los artículos externos con el contenido de Pearse Trust, presentando noticias de lugares como Alemania, Irlanda (donde tiene una oficina en Dublín) y el Reino Unido (donde tiene una oficina en Londres). Este es un gran ejemplo de cómo centrarse en los intereses comunes compartidos entre los distintos mercados de su empresa y, al mismo tiempo, hacer que el contenido sea relacionable con los clientes por regiones.
Nike
Nike ha sido capaz de evolucionar su presencia global a través de la cuidadosa selección de patrocinios internacionales, como su anterior relación de larga duración con el Manchester United.
Aunque el gasto en patrocinio puede ser bastante impredecible -los costes de la demanda tienden a aumentar debido a factores desencadenantes como los campeonatos y los torneos-, estas asociaciones han ayudado sin duda a la marca a captar la atención de una audiencia global.
La plataforma de co-creación NikeID de Nike sirve como otra estrategia que la compañía está utilizando para atraer a los mercados internacionales.
Poniendo el poder del diseño en manos del consumidor, Nike es capaz de ofrecer productos personalizados que se alinean con las diferentes preferencias culturales y estilos.
McDonald’s
Todos sabemos que McDonald’s es una marca global de éxito, así que, a diferencia de su menú, lo haré de forma ligera.
Mientras mantiene su marca global consistente, McDonald’s practica esfuerzos de marketing «glocal». No, no es una errata. McDonald’s lleva el sabor local, literalmente, a diferentes países con artículos de menú específicos para cada región. En 2003, McDonald’s introdujo el McArabia, un sándwich de pan plano, en sus restaurantes de Oriente Medio.
McDonald’s también ha introducido macarrones en su menú francés:
Y ha añadido McSpaghetti a su menú en Filipinas:
Este enfoque «glocal» ha contribuido a situar a McDonald’s en el puesto número 9 de las Mejores Marcas Globales 2014 de Interbrand.
Innocent Drinks
Innocent Drinks es la empresa de batidos líder en el Reino Unido, pero no es el único lugar donde encontrarás sus productos. De hecho, los productos de Innocent están ya disponibles en 15 países de toda Europa.
Y a pesar de su amplio alcance, la «marca parlanchina» de la empresa sigue siendo consistente en todo momento. Por ejemplo, el sitio web es muy burbujeante, con información de contacto que dice «llame al teléfono del plátano» o «visite las torres de frutas».
Aunque la expansión global y el rápido crecimiento pueden a veces distraer a una empresa de la coherencia de su marca, Innocent Drinks ha conseguido mantenerse fiel a sí misma. Al asegurarse de que la voz de la marca se interpreta de la misma manera en todo el mundo, Innocent es capaz de crear una marca más reconocible.
Unger y Kowitt
La frase «glocal» puede definirse como «Piensa globalmente, actúa localmente». Pero qué ocurre cuando se cambian las dos cosas.
Whoa, abróchense los cinturones… literalmente. Unger and Kowitt es un bufete de abogados de multas de tráfico con sede en Fort Lauderdale que defiende a los conductores del estado de Florida. No es muy global, ¿verdad? Bueno, Unger y Kowitt entiende que Estados Unidos es un crisol de culturas y que Florida está repleta de diferentes culturas e idiomas.
Aunque es un servicio doméstico, el sitio web de la firma está disponible en inglés, español, portugués y criollo. Con estas opciones, Unger y Kowitt puede atender a los casi 3,5 millones de floridanos que hablan español, portugués o criollo. No se pierda la oportunidad de ampliar su base de clientes: a veces no hay que mirar muy lejos para atraer negocios internacionales.
Coca-Cola
Coca-Cola es un gran ejemplo de una marca que utiliza los esfuerzos de marketing internacional. A pesar de ser una gran empresa, Coca-Cola se centra en pequeños programas comunitarios e invierte mucho tiempo y dinero en esfuerzos benéficos a pequeña escala.
Por ejemplo, en Egipto, Coca-Cola ha construido 650 instalaciones de agua potable en la aldea rural de Beni Suef y patrocina las comidas del Ramadán para los niños de todo Oriente Medio. En la India, la marca patrocina la iniciativa Support My School para mejorar las instalaciones de las escuelas locales. Por no hablar de que la marca se empeña en vender una emoción que no puede perderse en la traducción: la felicidad. Ahora, dime que esto no parece divertido:
Spotify
A partir de 2018, Spotify fue recientemente considerada una de las mejores empresas globales del mundo, según Interbrand. Todos hemos oído hablar de Spotify (no es un juego de palabras), pero ¿cómo se expandió de repente, y tan rápidamente, desde Suecia a otros países?
El modelo de negocio de Spotify se centra en ayudarte a encontrar algo nuevo.
Una cosa es seleccionar un género de música para escuchar… y otra cosa es seleccionar un «estado de ánimo» para escuchar. La captura de pantalla de arriba es parte de la página «Navegar» de Spotify, donde puedes escuchar no sólo «country» y «hip-hop», sino también música que se adapta a tus preferencias de «entrenamiento» o «sueño».
Cambiando la forma de describir su contenido, Spotify consigue que los usuarios escuchen música que va más allá de sus géneros favoritos, y en su lugar satisface hábitos y estilos de vida que la gente comparte en todo el mundo. Esto permite a los artistas internacionales acceder a los oyentes de otros países simplemente porque su producto está siendo categorizado de una manera diferente.
Spotify tiene ahora oficinas en 17 países de todo el mundo.
Si tienes aspiraciones globales para tu negocio, necesitas averiguar qué tienen en común los clientes de las diferentes comunidades – y cómo localizar tu producto para estos diferentes mercados. ¿Su primer paso? Inspírate en uno de los negocios anteriores.
Nota del editor: Este post se publicó originalmente en enero de 2019 y se ha actualizado para que sea más completo.
