Cómo estructurar los departamentos de marketing modernos para alcanzar el éxito

¿Podría una estructura de departamento de marketing anticuada frenar su éxito?

Es ciertamente posible. Esta industria se mueve rápidamente. Para mantener el ritmo, necesitas a las personas adecuadas, con las habilidades adecuadas, haciendo las tareas adecuadas. Si los silos impiden que su equipo haga su mejor trabajo, podría terminar haciendo girar sus ruedas, sin darse cuenta de por qué no está avanzando.

Desgraciadamente, muchas organizaciones no están preparadas para adaptarse a los cambios futuros. Los líderes contratarán personal con talento capacitado en tecnologías y tácticas emergentes, mientras que los seguidores se ponen al día demasiado tarde, si es que lo hacen.

Si su negocio va a prosperar, tanto hoy como en el futuro, es imperativo que su organigrama esté construido para escalar. Cómo puede asegurarse de que su empresa está construida para el futuro del marketing? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

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• Coordinate internal resources effectively to ensure the right team members are working on the right things.
• Balance workloads and resource allocation, so your team can plan ahead without burning out.
• Plan project timelines and monitor progress, so you can plan your work, work your plan, and measure productivity.

See what you can do with it:

Why Pay Attention to Team Structure?

Con tantas prioridades que compiten por su atención, ¿qué hace que esto sea tan importante?

La respuesta es sencilla: los equipos bien organizados están mejor posicionados para tener éxito que los que no lo están.

Sin embargo, hacerlo bien no es fácil.

¿Qué pasa si…

• Tiene a las personas adecuadas en el equipo equivocado?
• No tienes los equipos adecuados para apoyar a las personas adecuadas?
• Las personas adecuadas no pueden comunicarse debido a una barrera de comunicación entre los equipos?

Si alguno de los escenarios anteriores es cierto para tu organización, estás poniendo en peligro tu éxito.

Afortunadamente, corregir estos problemas puede tener un impacto enorme en el éxito futuro. No sólo eso, sino que ponerse en el camino está a su alcance.

¿Cómo son las estructuras comunes de los equipos de marketing?

No existe una estructura de equipo ideal que sirva para todos.

Diferentes modelos pueden funcionar mejor para diferentes organizaciones e industrias. El tamaño de su empresa en general también influye.

Si ha pasado mucho tiempo buscando ejemplos a seguir, lo más probable es que se haya sentido abrumado. No es raro escuchar consejos que sugieren que necesita una docena de roles para un equipo, y múltiples equipos repartidos por todo su departamento de marketing.

Eso puede tener sentido para las grandes empresas con toneladas de recursos, pero para la mayoría de las empresas, eso puede no ser realista.

Para simplificar las cosas, aquí hay algunos ejemplos teóricos para empresas de diferentes tamaños.

Lectura recomendada: La mejor manera de organizar los activos de marketing con estructuras de carpetas simples

Estructura del equipo de marketing de la pequeña empresa: Lean and Scrappy.

En una pequeña empresa, lo más probable es que contrate a una o dos personas para encargarse del marketing. Si es afortunado, puede tener tres o más.

Cuando el talento disponible es tan escaso, ¿cómo prioriza lo que esta gente debe hacer?

• Creación de contenido: Su(s) vendedor(es) tendrá(n) que ser capaz(es) de actualizar el contenido del sitio web, escribir publicaciones en el blog y elaborar textos pegadizos para las redes sociales y el correo electrónico.
• Diseño gráfico: Como mínimo, será necesario un conocimiento práctico de Photoshop (o, en su defecto, de aplicaciones de diseño gratuitas como Canva).
• Habilidades técnicas: Un conocimiento básico de SEO es probablemente esencial. Una habilidad general para utilizar un sistema de gestión de contenidos (como WordPress) también será útil.
• Gestión de las redes sociales: Esto puede consumir fácilmente toneladas de tiempo. (Las herramientas de programación pueden ayudar).
• Gestión de proyectos: ¿Cómo va a mantener todo en la pista?

Esto es sólo un puñado de las diferentes tareas de las que podrían ser responsables. ¿Qué aspecto podría tener esto cuando se mapea?



Estructura del equipo de marketing de nivel medio: Construyendo para el crecimiento.

En este punto, su departamento de marketing puede tener múltiples equipos.



Estructura de equipos de marketing empresarial: Especialistas con profunda experiencia.

Las grandes empresas (más de 200 empleados) pueden tener más niveles de gestión con equipos más especializados con profunda experiencia en áreas específicas. Aquí hay un ejemplo genérico:



Echa un vistazo a ejemplos de organigramas de marketing (cortesía de HubSpot)

Hasta ahora, este post ha presentado unos pocos ejemplos generales. HubSpot hizo un excelente trabajo desglosando siete estructuras orgánicas comunes, junto con sus respectivos pros y contras, consiguiendo un poco más de detalle en cada uno.

Organigrama Funcional

Este ejemplo se desglosa a través de las funciones de negocio. Se puede suponer que cada habló bajo el marketing conduce a más sub-equipos (por ejemplo, contenido, social, análisis, y así sucesivamente). También es interesante observar cómo el marketing y las ventas operan lado a lado. Al fin y al cabo, alguien tiene que cerrar acuerdos con los clientes potenciales que genera el marketing.



Fuente: HubSpot

Organigrama divisional

En este siguiente ejemplo, la empresa está organizada en base a departamentos de categorías de productos. Cada departamento podría tener presumiblemente su propio equipo de marketing. Este tipo de estructura es común en las grandes empresas que fabrican muchos tipos diferentes de productos. Por ejemplo, considere una empresa como Samsung, que produce desde teléfonos hasta refrigeradores.



Fuente: HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.



Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.



Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. En este ejemplo, sin embargo, no está claro exactamente dónde puede encajar el marketing – aunque el contenido puede ciertamente apoyar todas las iniciativas mostradas.



Fuente: HubSpot

Organigrama matricial

Si este te recuerda a cierta serie de películas de principios de los 2000, no eres el único.

Sin embargo, este ejemplo ilustra un tipo de matriz diferente. Es similar a algunos de los ejemplos anteriores, pero en lugar de que las diferentes divisiones tengan sus propios equipos de marketing, las funciones de marketing, ventas y servicios responden a un jefe de departamento. A partir de ahí, sub-equipos más pequeños trabajan con cada división. Es una distinción sutil, pero importante.



Fuente: HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.



Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:



Social Media Team

Seem a little complex? Este ejemplo de Weber Shandwick adopta una visión de más alto nivel:

Origin ofrece otra forma de ver su equipo de medios sociales, introduciendo un papel de analista:

Equipo de relaciones públicas

Es fácil pensar que las relaciones públicas no son más que las relaciones con los medios de comunicación, que es una disciplina compleja en sí misma, pero esto sería un nombre equivocado. Las relaciones públicas modernas son multifacéticas y abarcan muchas áreas, como ilustra esta ilustración del modelo PESO de Spin Sucks:



Fuente: Spin Sucks

Siguiendo este diagrama, varios empleados probablemente dividirían el trabajo entre las estrategias de medios pagados, ganados, compartidos y propios. El siguiente diagrama, de MMI, desglosa con un poco más de detalle cómo podría estructurarse un equipo:

Equipo de Inbound Marketing

Ahora, ¿qué pasa con los equipos holísticos de inbound que reúnen las estrategias pagadas y orgánicas, bajo un mismo techo? Así lo desglosa Mojo Media Labs:



Fuente: Mojo Media Labs

Equipo de SEO

La optimización de motores de búsqueda es interesante porque a menudo abarca varios equipos en una organización. BuiltVisible desglosa cuatro áreas diferentes que un único equipo de SEO debe cubrir: SEO técnico, contenido, alcance y SEO fuera del sitio (enlaces), y análisis.

¿Qué hace que esto sea intrigante?

Los aspectos técnicos pueden requerir la asistencia de un equipo de desarrollo. El contenido podría ser creado por un equipo de contenido o un departamento de marketing separado – aunque, el SEO debe estar alineado con el marketing. Un equipo o especialista en relaciones públicas podría ayudar con la adquisición de enlaces y otras estrategias fuera del sitio, incluso si los términos que utilizan un constructor de enlaces y un profesional de las relaciones públicas pueden diferir según sus objetivos. Los analistas suelen medir todos los aspectos de los esfuerzos de marketing de una empresa. Aunque esto puede parecer un simple diagrama, hay más de lo que parece.

¿Cuál es el problema de seguir el organigrama de otra persona?

Es más fácil saber qué hacer cuando se tiene un buen ejemplo a seguir.

Cuando se trata de organizar su departamento de marketing, tiene que hacer lo que tenga más sentido para su empresa. Eso puede o no implicar seguir una plantilla al pie de la letra.

Lectura recomendada: La mejor plantilla de calendario de email marketing que necesitas para organizar tus boletines

Colectivamente, los ejemplos anteriores ilustran un punto general: hay un montón de diferentes tipos de empresas y organizaciones por ahí. Diferentes tamaños. Diferentes industrias. Diferentes equipos repartidos en diferentes departamentos.

¿Cómo pueden funcionar las recomendaciones de talla única para su negocio?

En el mejor de los casos, pueden ofrecer un punto de partida o algo con lo que compararse. Si su estructura de equipo actual no funciona, y además no se parece en nada a lo que se considera estándar, ya sabe por dónde empezar a diagnosticar los problemas.

Lo que siempre funcionará mejor es averiguar lo que su organización específica necesita para tener éxito.

¿Cómo hizo crecer CoSchedule sus equipos de marketing?

Cuando CoSchedule empezó, Nathan Ellering (ahora Jefe de Generación de Demanda) era un equipo de una sola persona. Mientras que el CEO y cofundador, Garrett Moon, contribuía con contenido y orientación, todo lo relacionado con el marketing era propiedad de un solo miembro del personal.

Hablando de un entorno de alta presión.

¿La ventaja? Nathan tenía un control creativo total y libertad para probar lo que funcionaba y lo que no. Aprendía una nueva táctica o se iniciaba en un nuevo canal. Luego, una vez que lo resolvía, otro miembro del equipo se incorporaba para hacerse cargo.

Con el tiempo, se agregaron más equipos para abordar nuevas tareas, cada una de ellas seleccionada estratégicamente para apoyar el crecimiento del negocio de una startup que se mueve rápidamente.



El marketing de producto promueve el propio producto CoSchedule:



Mientras que el branding y las relaciones públicas ayudan a contar la historia de CoSchedule al mundo:



Cómo construir tu propio departamento de marketing

La mejor disposición de un equipo de marketing es la que tú mismo construyes. Una estructura que se adapte a sus propias necesidades va a funcionar mejor que ceñirse rígidamente a la forma en que siempre se han hecho las cosas, o llenar los roles que usted cree que necesita porque son lo que todo el mundo está haciendo.

Empiece con los trabajos que hay que hacer

Antes de pensar en los roles específicos, piense en el trabajo que hay que completar.

Esto no significa necesariamente averiguar cuál es la próxima tendencia de marketing de moda y contratar para llenar ese vacío. Significa averiguar lo que tiene más sentido para su negocio y encontrar el talento que se adapte a sus propias necesidades.

Eso es lo que hizo el equipo de CoSchedule cuando empezó. Los resultados hablan por sí mismos, y es posible que no se hayan alcanzado tan fácilmente – si la empresa hubiera seguido un patrón de contratación tradicional.

En los primeros días (e incluso ahora), CoSchedule se apoyó en gran medida en el marketing entrante; creando contenido de blog de primera categoría para atraer clientes potenciales. La estrategia era sencilla:

• Hacer una investigación básica de palabras clave.
• Crear contenido que respondiera a esas consultas.
• Promoverlo a través de las redes sociales y el correo electrónico.

Eso es eficaz para atraer a una audiencia, y eventualmente convertir esa audiencia en una base de clientes de pago. A continuación, se añadieron comercializadores de productos para ayudar a vender el producto una vez que se había creado una audiencia. A continuación, se creó un equipo de relaciones públicas para ayudar a gestionar las relaciones clave, multiplicar por 10 los rumores sobre el producto y mucho más.

Lectura recomendada: La mejor fórmula para multiplicar por 10 el crecimiento del marketing está aquí

Investiga tu sector

Tu competencia llegó a donde está de alguna manera. Copiarlos no es necesariamente una receta para duplicar el éxito, pero estudiarlos podría darte ideas sobre los roles que necesitas contratar.

Comienza por buscar nombres y cargos en LinkedIn. Introduzca en la barra de búsqueda una empresa de tamaño similar a la suya, una que admire o quizás un competidor:



A continuación, desplácese por los resultados para encontrar los títulos de los puestos:



Luego, construye una hoja de cálculo con los roles que encuentres y dónde podrían encajar lógicamente:



Esto puede ayudarte a esbozar una idea suelta de cómo podría estar estructurado un departamento de marketing como el tuyo. También podría revelar roles u oportunidades que no había considerado antes.

Lectura recomendada: The Marketing Research Process That Will Take Your Content to the Next Level

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:


Recommended Reading: SEO Traffic Generation: How to Boost Your Organic Search Traffic

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:



Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your «Jobs to be Done». For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Edición y revisión.
7. Programar en el calendario editorial.
8. Medir el rendimiento.

Cada una de estas tareas podría recaer en diferentes miembros del equipo:

• La ideación y ejecución de la escritura podría recaer en el marketing de contenidos.
• La investigación de palabras clave podría, también, si la organización no tiene un especialista en SEO dedicado.
• Un diseñador gráfico sería el mejor para crear contenido visual impresionante.
• Un editor o gerente tendría que revisar y programar el contenido.
• Si un equipo tiene un analista dedicado o un equipo de análisis, se encargaría de medir el rendimiento y de extraer información procesable de los datos.

Más allá de saber lo que necesita hacer, entienda lo que se necesitará para completar el trabajo de manera efectiva. A continuación, contrate en consecuencia y divida las tareas entre los miembros del equipo más adecuados para encargarse de cada una.

Haga esto con CoSchedule: Las plantillas de tareas son listas de control reutilizables que puedes construir directamente en tu plataforma de gestión de marketing con CoSchedule. Vea cómo funcionan.

Encuentra el mejor talento

Los equipos deportivos a veces reclutan talento utilizando lo que se llama un enfoque de «mejor jugador disponible». Esto significa que, independientemente de las brechas de talento actuales en su lista, tomarán los mejores jugadores en general que puedan encontrar. A continuación, elaboran una estrategia para sacar el máximo partido a esos jugadores. Se trata de duplicar los puntos fuertes y encontrar maneras de mitigar las debilidades, si no se pueden eliminar por completo.

Las empresas a menudo hacen algo similar, donde harán espacio para los miembros del equipo con talento, incluso si no estaban contratando inicialmente para su función.

¿Dónde puedes encontrar a estas personas? Considere los siguientes lugares:

• Eventos de networking: ¿Hay algún grupo profesional relevante o reuniones de marketing en su área?
• Conferencias: Las grandes conferencias de marketing, como Inbound y Content Marketing World, pueden ser grandes lugares para encontrar talento.
• Medios sociales: Acércate a tu red de contactos para obtener referencias. Alguien que conozca podría pasarle su próxima gran contratación. Asegúrese de publicar sobre las oportunidades de trabajo en LinkedIn, o incluso considere la posibilidad de hacer algún alcance frío a las perspectivas prometedoras que encuentre.

¿Busca encontrar el mejor talento en su área o más allá? Utiliza estos recursos:

• Indeed
• Workable
• Jobvite

Agrupa el talento en equipos lógicos

A medida que vas añadiendo personal y funciones, puedes descubrir que diferentes personas encajan mejor en diferentes equipos.

Ahora, aquí está lo bueno: su organigrama podría no ser exactamente igual al de los demás.

Usted no es su competencia, así que ¿por qué estar obligado a copiar una estructura rígida, cuando podría adaptar su propio talento a sus propias necesidades?

Tome esto como un permiso para poner a las personas donde son más adecuadas para tener éxito, no donde una tabla dice que tienen que estar.

Añada más capacidades a medida que crece

Cuanto más crezca su negocio, más complejas pueden ser sus necesidades.

Si comienza con un equipo de marketing generalista, puede encontrar que ciertas áreas o tareas conducen a resultados particularmente fuertes, o puede no ser capaz de ejecutar ciertas tácticas, sin ayuda especializada.

En cualquier caso, usted puede estar en la posición de hacer uno de los siguientes:

• Añadir otra contratación con las habilidades que necesita. Podrían integrarse en su equipo de marketing, o actuar como un equipo de uno hasta que se incorporen las contrataciones adicionales.
• Construir otro equipo en su departamento para centrarse en un área concreta. Por ejemplo, podría añadir un equipo de análisis dedicado o un equipo de gestión de proyectos de marketing.
• Contratar una agencia: A veces, es mejor asociarse con una agencia para obtener experiencia externa. Esta guía, de TeamWork, ofrece una visión de cuándo acudir a la empresa en lugar de contratar ayuda externa.

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En resumen, CoSchedule es el control de la misión para todo tu departamento de marketing. Más que una simple herramienta de programación de contenidos, es toda una plataforma para gestionar los equipos de marketing y los flujos de trabajo. Aproveche los cursos que CoSchedule tiene para ofrecer, y continúe construyendo un poderoso equipo de marketing.

¿Cómo está estructurado su departamento de marketing?

Es de esperar que haya obtenido una valiosa visión de cómo se organizan los equipos de marketing. Cómo se compara tu propio departamento y cómo crees que podría cambiar en el futuro? Deja un comentario a continuación y ayuda a iniciar la conversación.

Lectura recomendada: Plan de distribución de contenidos: Cómo conquistar el alcance orgánico en declive

Este post fue publicado originalmente el 10 de diciembre de 2018. Fue actualizado y republicado el 23 de julio de 2020.

23 de julio de 2020