Probablemente hayas oído la frase «colocación de productos» pero puede que no sepas exactamente lo que significa. La colocación de productos se está convirtiendo en una forma cada vez más importante para que las marcas lleguen a su público objetivo de manera sutil. Las empresas están utilizando la colocación de productos para aumentar sus ventas, el conocimiento de la marca y atraer a los clientes, todo ello sin «anuncios tradicionales».
La colocación de productos & los medios de comunicación
La colocación de productos es una estrategia moderna de merchandising para que las marcas lleguen a su público objetivo sin utilizar la «publicidad tradicional» abierta. «El marketing incrustado» es otro término para la colocación de productos, ya que el producto está incrustado en otra forma de medios de comunicación. Esta colocación de productos o servicios de marca se encuentra a menudo en el entretenimiento, concretamente en el cine o la televisión.
Para ver ejemplos de colocación de productos de marca en los medios de comunicación, piense en las películas que ha visto. Si el actor principal está bebiendo una bebida claramente etiquetada como «Coca-Cola» o utilizando un teléfono móvil claramente etiquetado como «Samsung», se trata de colocación de producto. Algunos ejemplos mundialmente conocidos de colocación de productos son E.T. de Spielberg y Reece’s Pieces de Hershey, las gafas Ray Ban de Tom Cruise en «Risky Business» y los zapatos Manolo Blahnik de Carrie Bradshaw en «Sex in the City»
Ciertas películas trabajan con múltiples marcas en la colocación de productos. Ad Age informa que Superman: Man of Steel tuvo más de 160 millones de dólares en promociones de colocación de productos y más de 100 socios de marketing global. Las gafas Warby Parker, Hershey’s, Sears, Kellogg’s y Nokia tuvieron vínculos de productos con el estreno de la película más taquillera.
En la mayoría de los casos, estas grandes marcas habrán pagado grandes sumas de dinero para que su marca sea colocada en estas películas. Aunque el coste de la colocación del producto puede ser alto, el pago puede ser aún mayor para la marca. Se ha informado de que Hershey experimentó un aumento del 65% en sus beneficios durante el rodaje de E.T.
Además de un aumento en los beneficios, la colocación de productos también puede aumentar el reconocimiento de la marca. El Journal of Management and Marketing Research (JMMR) estima que «el 57,5% de los espectadores reconocieron una marca en un emplazamiento cuando la marca también se anunciaba durante el programa», y aunque esto no se traduzca en ventas inmediatas, un mayor reconocimiento de la marca beneficiará a su negocio a largo plazo.
Las estadísticas de Priceconomics apoyan esto informando de que «los emplazamientos en los programas de televisión pueden aumentar el conocimiento de la marca hasta en un 20%, y NextMedium afirma que esa cifra puede ascender al 43% cuando los emplazamientos se integran en «programas emocionalmente atractivos».»Atribuyen esta cifra al «efecto halo»: una asociación positiva con un programa o una persona engendra una asociación positiva con el producto correspondiente.
El objetivo es que el posible consumidor se vea influenciado positivamente por la marca, sin notar abiertamente la colocación de esa marca. El objetivo final de una colocación de producto superior es influir positivamente en su percepción de su marca o producto para que lo compre.
Colocación de producto & Entornos minoristas
La «colocación de producto» no sólo se aplica a la colocación sutil en los medios de comunicación, sino que también puede aplicarse al espacio real de la tienda minorista. Piense en la caja de una tienda de comestibles: ¿cuántas veces ha cogido una barra de caramelo o una revista sólo porque está ahí?
Al igual que con la colocación de productos en los medios de comunicación, las grandes marcas corporativas pagarán mucho dinero por un espacio privilegiado en el suelo de la tienda y en las estanterías. Esto puede significar grandes expositores, espacio justo al lado de la caja registradora, o incluso simplemente tener sus productos a la altura de los ojos en los estantes (esto aumenta significativamente la probabilidad de que un consumidor elija su producto sobre otros similares que no están a la altura de los ojos). Las marcas también pagan para limitar el espacio en los estantes de sus competidores; estas tarifas se conocen como «tarifas de asignación de espacios».
Los datos sobre el coste de las tarifas de asignación de espacios no están fácilmente disponibles, ya que los minoristas vigilan de cerca estas cifras. Sin embargo, es de sentido común que los minoristas de grandes marcas pueden pagar grandes cantidades de dinero por los estantes y pasillos premium en las tiendas de comestibles o en los locales comerciales. Estas grandes tarifas pueden dificultar la entrada de marcas o negocios más pequeños en el mercado comercial minorista.
Así que es posible que no pueda comandar un espacio de estante de primera categoría en Safeway de inmediato. Sin embargo, puede establecer conexiones con tiendas locales más pequeñas para que sus productos lleguen a los consumidores. E incluso los grandes almacenes pueden estar abiertos a un pequeño expositor para un negocio local – Sam’s Club es un gran ejemplo.
La colocación de productos ha encontrado un hogar cada vez más vibrante en las plataformas de los medios sociales. El advenimiento y la popularidad explosiva de los medios sociales significa que el panorama de la venta al por menor y la publicidad ha tenido que cambiar para seguir el ritmo. Incluso las grandes marcas corporativas confían ahora en Facebook, Twitter, Instagram y YouTube para compartir, promocionar y vender sus productos.
La colocación de productos en las redes sociales adopta la forma de «influenciador social». El influenciador social es una personalidad de las redes sociales con un gran número de seguidores; puede utilizar productos de marca con el fin de impulsar la popularidad de esa marca entre sus seguidores (a cambio de una cuota, por supuesto).
Sin embargo, los influenciadores de las redes sociales no necesitan ser estrellas de la realidad de renombre para tener un impacto en la colocación de productos. Echa un vistazo a la campaña popular de colocación de productos iWearYourShirt de Jason Sadler, que ha crecido exponencialmente desde su creación.
Entrepreneur informa que Sadler «toma la idea tradicional de colocación de productos y la pone de cabeza. En lugar de introducir tácitamente bienes o servicios de marca en las líneas argumentales y las tramas de las películas y los programas de televisión, que es la norma para la colocación de productos, Sadler produce sketches de comedia en constante rotación que se centran en los productos y servicios de varios anunciantes, todo ello mientras lleva una camiseta blasonada con el logotipo de un anunciante diferente cada día.»
El marketing de influencers puede ir desde gritos muy abiertos a tu marca hasta la inclusión sutil de tus productos en una foto o un post; tendrás que trabajar en tu estrategia de marketing para decidir qué es lo que más te conviene. Y todo comienza con la búsqueda del influenciador adecuado para llegar a su público objetivo y su presupuesto – probablemente no obtendrá mucho de Kim Kardashian promocionando su línea de productos de limpieza, pero fue genial para el brillo de labios.
¿Cómo puede obtener colocación de productos para su pequeña empresa?
Las campañas nacionales de colocación de productos son, por supuesto, costosas. Eso no significa que los propietarios de pequeñas empresas no deban intentar utilizar la colocación de productos para dar a conocer sus productos y su marca.
Recuerde: El objetivo de su campaña de colocación de productos puede ser conseguir que su marca esté en frente de su público objetivo. Existen numerosas formas de bajo coste o gratuitas de lograr este objetivo:
- Maximizar las redes sociales. Facebook y Twitter son espacios gratuitos para compartir productos con tus seguidores. Instagram es un medio perfecto para la colocación visual del producto. YouTube puede mostrar su producto siendo utilizado por un influenciador de los medios de comunicación. No tenga miedo de llegar a las personas que tienen impacto con su público objetivo – así es como algunos de ellos se ganan la vida y estarán abiertos a negociar con usted para la colocación.
- Las llamadas en frío pueden funcionar. No tenga miedo de levantar el teléfono para hablar con alguien del sector de los medios de comunicación locales sobre las oportunidades de colocación de productos.
- Haga sus propias relaciones públicas. Utiliza tus canales de redes sociales para llegar a las personas influyentes del sector. Cree conciencia e interés por sus productos compartiendo con aquellos que puedan hacer alguna colocación de productos en sus propios canales.
- Prepare kits de prensa. Si alguien de los medios de comunicación o de las redes sociales expresa su interés en trabajar con usted en la colocación de productos, vale la pena estar preparado. Prepara un dossier de prensa profesional. Incluya todos los medios de comunicación y las noticias sobre su producto. Incluya también muestras tangibles de su producto y su embalaje para compartirlas con los posibles interesados.
- Sea activo. Mantenga una presencia activa en sus medios sociales para captar clientes potenciales. No se limite a compartir fotos de productos. Cree contenido valioso, como consejos o instrucciones para que otros quieran compartir sus productos.
- Cree influencia. Sacar tus productos al mundo es cuestión de tenacidad. Utiliza tu tienda online o tu espacio de venta en pequeñas tiendas locales para construir la credibilidad de tus productos. Utiliza las redes sociales para ponerte en contacto con los blogueros para que presenten tus productos.
- Vende tu historia. Las plataformas que puede utilizar para la colocación de productos valoran sus reputaciones – es por eso que la colocación de productos en esas plataformas es valiosa en primer lugar. Una gran manera de atraerlos hacia tu proyecto es vender tu historia tanto como tu producto. Si estás haciendo algo para devolver a la comunidad, ¡destaca eso! Habla con tu objetivo de colocación de productos sobre cómo quieres dar a conocer tu causa, no sólo tu producto.
Ubicación, ubicación, ubicación
La colocación de productos puede ayudar a impulsar las ventas, crear conciencia de marca y generar buena voluntad de marca. Las grandes empresas gastan enormes cantidades en la colocación de productos en los medios de comunicación, concretamente en la televisión y el cine. Es posible que las pequeñas empresas no dispongan de los fondos necesarios para colocar sus productos en el centro de la próxima superproducción del verano, pero las redes sociales y los minoristas locales ofrecen a las pequeñas empresas la oportunidad de participar en oportunidades de colocación de productos a bajo coste o gratuitas. Si su marca se da a conocer, seguro que obtendrá resultados.