Crear modelos de segmentación de clientes procesables

Dan LeBlanc, CEO & Fundador de Daasity

27 de junio de 2019

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes es una forma de dividir a los clientes en grupos basados en ciertas características que esos clientes comparten. Todos los clientes comparten la necesidad común de su producto o servicio, pero más allá de eso, hay claras diferencias demográficas (es decir, la edad, el género) y tienden a tener diferencias socioeconómicas adicionales, estilo de vida, u otras diferencias de comportamiento que pueden ser útiles para la organización.

Qué tipo de información se utiliza en la segmentación de clientes

Cualquier información que pueda adquirir sobre los individuos puede ser utilizada para crear una segmentación de clientes. Las marcas directas al consumidor y las empresas B2B tienen una clara ventaja por la cantidad de información que pueden obtener sobre sus clientes sólo con los datos de sus transacciones.

Los tipos de datos básicos suelen incluir:

• Geografía (información de facturación, información de envío (si procede), información del navegador)
• Producto(s)/servicio(s) adquirido(s)
• Cómo le encontraron los clientes (URL de referencia y/o información de la campaña, códigos de promoción)
• Dispositivo utilizado (tipo de dispositivo, marca (si es móvil), navegador)
• Si se trata de la primera compra del cliente
• Método de pago

Además de estos aspectos básicos, las empresas pueden optar por recopilar más información como parte del proceso de venta o de pago que puede aumentar sus datos de cliente, como por ejemplo:

• Motivo de la compra
• Canal de marketing o publicidad que impulsó la compra*
• Uso previsto: comercial, personal, autoconsumo, regalo, etc.
• Segmento de la industria de la empresa
• Título del trabajo
• Edad/Género

*Nota importante:
Esto se ha vuelto más común, especialmente con los negocios directos al consumidor que intentan evaluar su eficacia de marketing y ofrecer otro punto de vista además del último clic en Google Analytics. Siempre hay un margen de error saludable aplicado a los datos reportados de esta manera de un cliente, pero ciertamente indica lo que ellos creen que es la razón más memorable o importante para su compra. Daasity ha construido una lógica específica para procesar esta información, junto con otros datos, para ayudar a determinar el canal de marketing más probable responsable de las compras.

A partir de aquí, existe la oportunidad de inferir atributos adicionales o comprar atributos adicionales. Inferir atributos significa que ya ha recopilado datos que resultan en una fuerte correlación con otro atributo. Por ejemplo, podría inferir el género a partir del nombre.

La otra opción es comprar datos y añadirlos a los datos del perfil existente de sus clientes. Empresas como Experian, Acxiom y otras tienen cantidades significativas de datos de compra de transacciones de tarjetas de crédito, así como datos demográficos que han mapeado a ciertos comportamientos. Tienen fuertes tasas de coincidencia para proporcionar datos adicionales, (referidos como datos de terceros) como:

• Ingresos estimados de los hogares
• Presencia de niños
• Propiedad de la vivienda
• Cantidad de gasto en la categoría de su empresa o en otras categorías minoristas
• Estilo de vida o intereses de comportamiento

6 tipos de modelos de segmentación de clientes

Los modelos de segmentación de clientes más comunes van desde los más sencillos hasta los más complejos y pueden utilizarse por una gran variedad de razones comerciales. Las segmentaciones comunes incluyen:

1. Demográfica
   Como mínimo, muchas empresas identifican el género para crear y entregar contenido basado en ese segmento de clientes. Del mismo modo, el estado de los padres es otro segmento importante y puede derivarse de los detalles de la compra, preguntando más información a los clientes o adquiriendo los datos de un tercero.

2. Recencia, frecuencia, monetario (RFM)
   El RFM es un método utilizado a menudo en el espacio de segmentación de correo directo en el que se identifica a los clientes en función de la recencia de su última compra, el número total de compras que han hecho (frecuencia) y la cantidad que han gastado (monetario). Esto se utiliza a menudo para identificar a sus clientes de alto valor (HVC).

3. Cliente de alto valor (HVC)
   A partir de una segmentación RFM, cualquier empresa, independientemente del sector o la industria, querrá saber más sobre la procedencia de los HVC y qué características comparten para poder adquirir más de ellos.

4. Estado del cliente
   Como mínimo, la mayoría de las empresas dividen a los clientes en activos y no activos, lo que indica cuándo fue la última vez que un cliente realizó una compra o se relacionó con usted. Los productos típicos que no son de lujo consideran que los clientes activos son aquellos que han comprado en los últimos 12 meses. Los clientes caducados son aquellos que no han realizado ninguna compra en los últimos 12 meses. Los clientes pueden agruparse aún más en función del período de tiempo en ese estado, o de otras características.

5. Comportamiento
   Los comportamientos observados en el pasado pueden ser indicativos de acciones futuras, como la compra para ciertas ocasiones o eventos, la compra de ciertas marcas, o eventos vitales significativos como mudarse, casarse o tener un bebé. También es importante tener en cuenta las razones por las que un cliente compra su producto/servicio y cómo esas razones podrían cambiar a lo largo del año(s) a medida que cambian sus necesidades.

6. Segmentación psicográfica
   La segmentación psicográfica de clientes tiende a implicar medidas más suaves como actitudes, creencias o incluso rasgos de personalidad. Por ejemplo, las preguntas de la encuesta que indagan en qué medida alguien está de acuerdo o en desacuerdo con una afirmación suelen buscar clasificar sus actitudes o perspectivas hacia ciertas creencias que son importantes para su marca.

5 beneficios de la segmentación de clientes

Hay varios beneficios de la implementación de la segmentación de clientes, incluyendo la información de la estrategia de marketing, la estrategia promocional, el desarrollo de productos, la gestión del presupuesto y la entrega de contenido relevante para sus clientes o clientes potenciales. Veamos cada uno de los beneficios con un poco más de profundidad.

1. Estrategia de marketing
   La segmentación de clientes puede ayudar a informar su estrategia general de marketing y sus mensajes. A medida que aprende los atributos de sus mejores clientes, en qué se parecen y qué es importante para ellos, puede aprovechar esa información en la mensajería, el desarrollo creativo y la selección de canales.

2. Estrategia de promoción
   Una estrategia de promoción general (es decir, nuestros clientes son buscadores de ofertas, por lo tanto debemos ofrecer ofertas frecuentes) para enviar promociones para segmentos específicos puede mejorarse con la información de un amplio esquema de segmentación de clientes. Es posible que descubra que ciertas cohortes de clientes no requieren descuentos cuando utiliza determinados mensajes, con lo que se ahorrará tener que ofrecer un descuento para esos grupos en absoluto.

3. Eficiencia presupuestaria
   La mayoría de las empresas no disponen de presupuestos de marketing ilimitados, por lo que es importante ser preciso sobre cómo y dónde se gasta. Podría, por ejemplo, dirigir a los clientes similares a segmentos de alto valor o a los que tienen más probabilidades de convertirse para obtener el máximo rendimiento de su inversión en marketing.

4. Desarrollo de productos
   Cuantos más clientes adquiera, más aprenderá sobre lo que es importante para ellos, qué características quieren y qué clientes son los más valiosos. Su empresa puede utilizar estos conocimientos para priorizar las características de los productos que atraen a la mayoría de los clientes, a los categorizados como clientes de alto valor, o a otras características que tienen sentido para su industria.

5. Los clientes exigen relevancia
   Ya sea D2C, B2B, Millennials o GenZ; parece que hay un estudio o recurso sobre cada grupo posible de clientes que afirma que el contenido relevante es importante para ellos. Es más probable que estos segmentos de clientes respondan, compren y respeten la marca y se sientan conectados si se les proporciona contenido relevante. Al realizar un cierto nivel de segmentación, puede asegurarse de que los mensajes que envía por correo electrónico, en el sitio web, a través de anuncios digitales u otros métodos son específicos y relevantes para la persona que los ve. Resulta casi contraintuitivo para la hipervigilancia de la privacidad de datos utilizar tantos datos de esta manera, pero con tantos mensajes de marketing que llegan a la gente hoy en día, nadie tiene tiempo para algo que no es relevante para ellos.

Cómo hacer que la segmentación de clientes sea procesable

Para hacer que su segmentación de clientes sea procesable, primero, debe comenzar con un objetivo en mente. Como se mencionó anteriormente, la segmentación puede ser simple, compleja, o cualquier cosa en el medio – y usted no está limitado a un conjunto de segmentos. Con la facilidad y la accesibilidad de los datos hoy en día, puede idear diferentes segmentos de clientes para diferentes propósitos.

La cantidad de información que se puede obtener de varias fuentes es interminable. Pero, sólo es útil si se sabe utilizar. Para ello es necesario cuestionar, ser curioso y analizar los datos que tienes. A partir de ahí, a medida que encuentres tesoros enterrados en los datos que tienes, diseña una prueba para confirmar que efectivamente es un hallazgo útil.

Ejemplos de segmentación de clientes

Target tiene quizás la historia más famosa de uso de técnicas de segmentación de clientes, analítica y marketing para aumentar su cuota de cartera con mujeres embarazadas. En 2012, se conoció la increíble historia de que Target informó accidentalmente al padre de una joven de que estaba, de hecho, embarazada, antes de que ella misma le diera la noticia.

Una vez que un cliente tiene un hijo, sus patrones de compra y el contenido de su cesta cambian repentinamente para contener pañales y otros productos de forma constante. Eso es todo un segmento de clientes: gente que acaba de tener bebés. Si le añadimos el género, tenemos a las mujeres que acaban de tener bebés. A medida que los analistas evaluaron el historial de este segmento, empezaron a ver cómo surgían patrones de compra como marcadores de los hitos del embarazo. A partir de aquí, seguramente construyeron modelos predictivos que clasificarían a las clientas a medida que alcanzaban algunos de estos marcadores y marcarían a esas clientas como recién embarazadas. La medida que tomó Target fue comercializar de forma muy específica a estas mujeres con anuncios muy específicos y correo directo para artículos de bebé, ropa de bebé y suministros. Cuando una joven recibió uno de los correos dirigidos a ella, su padre se asombró de lo insensato y descuidado que sería Target… hasta que descubrió que su hija estaba efectivamente embarazada, y que Target lo sabía antes que él.

Este ejemplo es extremo pero memorable. La segmentación se puede emplear utilizando el conocimiento de sus clientes, el conocimiento de su negocio, el sentido común y tal vez algunas variaciones creativas – incluso si usted no tiene un equipo de científicos de datos del tamaño de Target vertiendo a través de los datos.

Una manera fácil de utilizar la segmentación y empezar a recoger datos para obtener resultados inmediatos es a través de campañas de correo electrónico. Digamos que usted está planeando una serie de campañas y realmente quiere aprender cómo los diferentes grupos de clientes reaccionan a diversos mensajes y ofertas. Usted tiene una saludable base de datos de correos electrónicos que incluye una mezcla de clientes y no clientes. Usando el código de abajo, puedes agrupar a los clientes en no clientes, y luego grupos basados en la recencia de la última compra siendo 0-3 meses, 3-6 meses, 6-12 meses, y >12 meses.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}



A continuación, puedes evaluar el rendimiento de cada grupo frente al contenido enviado para determinar si hay mensajes específicos que resuenan más.

Logre más con modelos de segmentación de clientes procesables

La segmentación de clientes es una parte importante de cualquier negocio que pretenda aumentar los ingresos, las tasas de repetición, la cuota de cartera y la rentabilidad. La segmentación no tiene que ser increíblemente compleja o costosa, y se puede lograr fácilmente utilizando un tablero de Looker con datos demográficos o de transacciones fácilmente disponibles. Y la segmentación de clientes beneficia a tus clientes y a tu organización, permitiendo que tus clientes se sientan más conectados con tu marca porque han recibido contenido relevante, y a su vez tu empresa debería ver un aumento de los resultados positivos.

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