En nuestra anterior entrada del blog, compartimos numerosas ventajas de la investigación cualitativa, desde su capacidad para permitir que los participantes experimenten los materiales conceptuales con mayor detalle, hasta los hallazgos fortuitos, y ayudar a los profesionales del marketing a comprender al ser humano imperfecto que hay detrás de los datos. Por supuesto, cada metodología de investigación tiene desventajas que pueden impactar en los resultados de la investigación, así que ahora compartiremos algunas de ellas.
Los métodos cualitativos a veces se consideran menos importantes
Mucha gente no se da cuenta de que el proceso para llevar a cabo una investigación cualitativa es altamente científico. Los objetivos de la investigación se describen cuidadosamente para garantizar que cada pregunta importante se formalice y reciba la atención que merece. Se preparan guías detalladas de entrevistas y debates para abordar cada objetivo de la investigación, y luego se revisan y corrigen varias veces. Los planes de muestreo se preparan con precisión para identificar la composición demográfica y psicográfica de los participantes deseados en la investigación. Se seleccionan moderadores de investigación y entrevistadores con años de experiencia demostrada en culturas e industrias específicas. Se eligen cuidadosamente las instalaciones de investigación de mercado que ofrecen espejos bidireccionales y graban las sesiones para garantizar la precisión de la recogida de datos. Y esto es sólo una lista de alto nivel de las técnicas utilizadas para facilitar la recogida de datos cualitativos de alta calidad.
A pesar de todos estos procesos, algunas personas piensan que la investigación cualitativa es menos importante o menos útil que la investigación cuantitativa. Cuando es una parte interesada clave la que tiene esta opinión, puede hacer descarrilar rápidamente todo el proceso de investigación. Los investigadores y los usuarios de la investigación pueden tener que superar este obstáculo antes de seguir adelante con la investigación.
La investigación cualitativa no es generalizable
Aunque la metodología es científica, los resultados no son generalizables a una población más amplia. Pero entonces, el propósito de la investigación cualitativa no es ser generalizable, sino ser profunda y matizada. Así que no, los resultados generados a partir de varios grupos focales o entrevistas no pueden utilizarse para proyectarse con precisión científica a un grupo más amplio de personas. Sin embargo, las ideas que surgen de la investigación son muy válidas e importantes para avanzar en los objetivos de la investigación.
Los investigadores necesitan experiencia en la industria
A diferencia de la mayoría de los estudios cuantitativos en los que cualquier investigador puede pasar los datos por la tabulación y generar resultados básicos, muchas técnicas cualitativas requieren que el investigador tenga un conjunto único de habilidades.
En primer lugar, el investigador tiene que tener grandes habilidades personales para establecer una relación con los participantes y ayudar a cada persona a abrirse sobre sus experiencias personales. Esta es una habilidad poco común y ciertamente no se puede aprender de la noche a la mañana.
En segundo lugar, los investigadores cualitativos, necesitan al menos un nivel de conocimiento introductorio en la industria antes de poder generar resultados básicos. Afortunadamente, los investigadores son seres humanos, lo que significa que tienen un conocimiento básico de los entornos de venta al por menor, la experiencia del cliente, los viajes de los compradores y otras experiencias humanas compartidas. Sin embargo, es posible que no tengan conocimientos sobre minoristas específicos en otras ciudades, o sobre marcas y productos específicos que están fuera de su vida personal (por ejemplo, ¿podría resumir con perspicacia un debate en profundidad sobre los giros, los arpegios, las escobillas, los rectificadores y las transmisiones?) Los compradores de investigación deben asegurarse de que los investigadores cualitativos con los que trabajan tienen la experiencia adecuada para el estudio que pretenden llevar a cabo.
Las respuestas son subjetivas
Los recuerdos, los sentimientos, las emociones, las actitudes y los comportamientos se ven afectados por sesgos cognitivos. Básicamente, las personas no son perfectas. Tanto si se trata de una investigación cuantitativa como cualitativa, las personas proporcionan respuestas subjetivas, inexactas, imperfectas e incompletas. De hecho, en muchos casos, las personas ni siquiera saben que están proporcionando datos poco precisos.
Como tal, los investigadores cualitativos necesitan incorporar principios que se utilizan ampliamente en la investigación cuantitativa, como el margen de error y los intervalos de confianza. Aunque los datos cualitativos pueden ser de muy alta calidad cuando son recogidos por un investigador hábil y experimentado, esos datos incluyen errores y no pueden ser analizados como si estuvieran libres de errores.
Las interpretaciones son subjetivas
A diferencia de la investigación cuantitativa donde los datos son respuestas preestablecidas a preguntas muy específicas, los datos cualitativos son altamente subjetivos. Los datos incluyen palabras y frases escritas y verbales, así como comunicación no verbal, como asentimientos y movimientos de cabeza, giros de ojos, cruce de brazos y mucho más. No hay dos participantes que proporcionen las mismas respuestas verbales y no verbales y, por tanto, el investigador debe utilizar sus propias habilidades y experiencia para consolidar los datos de la forma más objetiva posible. De manera subjetiva.
Si diferentes investigadores analizaran los datos, esto llevaría a conclusiones y generalizaciones ligeramente diferentes porque las propias experiencias personales de cada investigador impactan en qué piezas de datos se ven como más o menos importantes. Esto no significa necesariamente que los resultados de un investigador sean erróneos o inexactos, sino simplemente que son diferentes. Quizás igual de válidos, pero menos fiables.
Al igual que la investigación cuantitativa, la investigación cualitativa no descubre «La Verdad». De hecho, la Verdad nunca puede conocerse realmente. Lo mejor que pueden hacer los investigadores es ofrecer su mejor interpretación de una realidad probable.
El análisis lleva tiempo
Aunque un estudio cualitativo sólo incluya a diez participantes, podría llevar el mismo tiempo analizar esos diez puntos de datos que un estudio cuantitativo mucho mayor. El investigador tiene que revisar todo el conjunto de datos escritos, verbales y no verbales de cada participante para identificar los puntos y temas clave. También tiene que revisar todo el conjunto de datos para desarrollar los puntos y temas clave de todos los participantes. Hay que evaluar todos los puntos y temas para determinar cuáles son más o menos importantes en relación con cada uno de los objetivos de investigación del cliente. Por último, hay que elaborar un informe completamente personalizado. El hecho de que haya menos participantes en la investigación no significa que el informe vaya a ser más rápido de realizar.
Los tamaños de muestra pequeños dificultan la identificación de valores atípicos
La investigación cualitativa aprovecha al máximo los tamaños de muestra más pequeños pero, en algunos aspectos, también se ve obstaculizada por los tamaños de muestra más pequeños. Las posibilidades de encontrar un valor atípico en una muestra de diez personas son mucho menores que en una muestra de 300 personas. Aunque puede acceder a opiniones mucho más ricas y matizadas en un conjunto de datos cualitativos, es menos probable que descubra una opinión muy inusual.
Ahora que entiende las desventajas y ha descubierto que son ampliamente superadas por las ventajas, estaremos encantados de ayudarle a realizar entrevistas en Toronto, grupos de discusión en Montreal o cualquier tipo de investigación cualitativa en todo Canadá. Póngase en contacto con nosotros.
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