Una estrategia de salida al mercado (estrategia GTM) es un plan de acción que especifica cómo una empresa llegará a los clientes objetivo y logrará una ventaja competitiva. El propósito de una estrategia GTM es proporcionar un plan para entregar un producto o servicio al cliente final, teniendo en cuenta factores como el precio y la distribución. Una estrategia GTM es algo similar a un plan de negocio, aunque este último tiene un alcance más amplio y considera factores adicionales como la financiación.
Las organizaciones pueden utilizar una estrategia de salida al mercado para una serie de eventos, incluyendo el lanzamiento de nuevos productos o servicios, la introducción de un producto actual a un nuevo mercado e incluso el relanzamiento de la empresa o marca. La estrategia GTM ayudará a una empresa a aclarar por qué está lanzando el producto, a entender para quién es el producto y a crear un plan para comprometerse con el cliente y convencerlo de que compre el producto o servicio.
¿Cuál es el propósito de una estrategia de salida al mercado?
Cuando se ejecuta eficazmente, la estrategia GTM alineará a todas las partes interesadas y establecerá un calendario para garantizar que cada una de ellas cumpla con los hitos y resultados definidos, creando un camino alcanzable hacia el éxito en el mercado.
En general, las estrategias de salida al mercado se utilizan para crear los siguientes beneficios dentro de una organización:
- Un plan y una dirección claramente definidos para todas las partes interesadas.
- Reducción del tiempo de comercialización de productos y servicios.
- Aumento de las posibilidades de éxito en el lanzamiento de un producto o servicio.
- Disminución de la probabilidad de costes adicionales generados por lanzamientos fallidos de productos o servicios.
- Mejora de la capacidad de reacción ante los cambios y los deseos de los clientes.
- Mejora de la gestión de los retos.
- Un camino establecido para el crecimiento.
- Aseguramiento de la creación de una experiencia eficaz para el cliente.
- Cumplimiento normativo garantizado.
Aunque las estrategias de salida al mercado suelen asociarse a los lanzamientos de productos, también pueden utilizarse para describir los pasos específicos que debe dar una empresa para guiar las interacciones con los clientes en el caso de los productos ya establecidos.
Para crear una estrategia GTM eficaz, las organizaciones deben poseer una comprensión del entorno de trabajo y del mercado objetivo. Los flujos de trabajo nuevos y existentes deben estar claramente definidos y debe establecerse un sistema para gestionar la estrategia GTM.
Componentes principales
Una estrategia de salida al mercado suele incluir cinco componentes principales:
- Definición del mercado: ¿A qué mercados se dirigirá la venta del producto o servicio?
- Clientes: ¿Quién es el público objetivo dentro de estos mercados?
- Modelo de distribución: ¿Cómo se entregará el producto o servicio al cliente?
- Mensaje y posicionamiento del producto: ¿Qué se vende y cuál es su valor único o su principal diferencia con respecto a otros productos o servicios del mercado?
- Precio: ¿Cuánto debería costar el producto o servicio para cada grupo de clientes?
- La definición del mercado identifica los mercados específicos -o grupos de personas que tienen la capacidad y la voluntad de pagar- por un producto o servicio específico. Los mercados deben ser específicos y estar claramente definidos, pero también deben implicar a un público lo suficientemente grande como para cumplir los objetivos de ingresos y beneficios del producto o servicio. Si se dirigen a varios mercados, hay que dar prioridad a uno de ellos sobre los demás y comunicar claramente este objetivo principal.
El componente de clientes toma la información y la investigación recopilada para definir el mercado y la utiliza para aumentar la especificidad y determinar el público objetivo del producto o servicio. La empresa tendrá que decidir si tiene clientes existentes que podrían ser prospectos de venta o si necesita buscar un conjunto completamente nuevo de clientes objetivo. La empresa que desarrolle una estrategia GTM y mejore su proceso de captación de clientes también deberá centrarse en quién será el comprador. Por ejemplo, en una estrategia GTM de empresa a empresa (B2B), el comprador podría ser el director de TI, un director de línea de negocio (LOB) o un miembro de la C-suite.
La segmentación de clientes es una práctica común utilizada para dividir una base de clientes en grupos de individuos que son similares en aspectos específicos relevantes para el marketing, como la edad, el género, los intereses y los hábitos de gasto. También debe establecerse el comprador persona para ayudar a una empresa a entender cómo comercializar y vender a estos diversos segmentos de clientes y para identificar quiénes son los clientes más adecuados para el producto o servicio.
El componente del modelo de distribución define los canales o las vías que toma el producto o servicio para llegar al cliente final. Los canales indirectos suelen formar parte del plan de salida al mercado de un vendedor de productos. Un canal indirecto de distribución implica que el producto pase por pasos adicionales entre el fabricante y el cliente. Por ejemplo, un producto en un canal indirecto puede pasar del fabricante a un distribuidor y luego al mayorista antes de llegar a la tienda minorista.
Algunas preguntas que se deben hacer al definir los canales son:
- ¿Cómo harán los clientes para comprar el producto o servicio?
- ¿Cómo y dónde se distribuirá el producto o servicio?
- Si se trata de un producto físico que se distribuirá en una tienda, ¿cómo llegará allí?
- Si se trata de un producto de software, ¿cómo lo descargará el cliente?
- ¿Se encuentra el producto o servicio en el sitio de comercio electrónico de la organización o se vende en línea a través de un tercero?
- Crear conciencia de un producto o servicio específico.
- Generar clientes potenciales y convertirlos en clientes.
- Maximizar la cuota de mercado entrando en nuevos mercados, aumentando el compromiso de los clientes y superando a los competidores.
- Protecting the current market share against competitors.
- Strengthening brand positioning.
- Reducing costs and optimize profits.
- Identifying buyer personas.
- Creating a value matrix.
- Defining the marketing strategy.
- Understanding the buyer’s journey.
- Selecting a sales strategy.
- Syncing with support.
- Understanding where the product sits in the overall roadmap.
- Defining the success metrics.
- Determining ongoing budget and resource needs.
- Branding
- Generación de clientes potenciales
- Contenido adicional
- Un sitio web de marketing
- Apoyo a la formación — Cómo formar al equipo de ventas para que tenga los conocimientos suficientes para vender con confianza el producto o servicio.
- Herramientas y recursos — Esto incluye todo lo que necesita el equipo de ventas para identificar, comprometerse con los clientes y venderles, así como para gestionar estas relaciones y demostrar el producto o servicio.
- Adquisición de clientes — Identificar el mejor enfoque para encontrar clientes.
- las herramientas necesarias para construir y gestionar las relaciones con los clientes, como la gestión de las relaciones con los clientes (CRM);
- todos los procesos de onboarding y soporte implicados en ayudar a los usuarios a entender cómo utilizar el producto o servicio;
- las estrategias de retención que se utilizarán para garantizar que los clientes permanezcan fieles a la empresa; y
- cómo medir la satisfacción y determinar si el producto y el soporte asociado tienen éxito.
- Microsoft — Anunciaron una estrategia de salida al mercado de la industria vertical en 2017 para dar cabida a los clientes que están en proceso de transformación digital y que buscan proveedores con más conocimiento de sus negocios específicos. La iniciativa industrial de Microsoft se centra en los mercados verticales, incluidos los servicios financieros, el comercio minorista, la fabricación, la administración pública, la educación y la sanidad.
- Violin Memory — Su cambio de jugador de almacenamiento de nicho a proveedor de almacenamiento principal significó que la empresa perseguiría una gama más amplia de segmentos de clientes. Este cambio influyó en la decisión de la empresa de buscar socios de canal como estrategia de salida al mercado. Los vendedores pueden recurrir a los socios de canal para mejorar la penetración en el mercado e impulsar el reconocimiento de la marca.
- Anaplan — El proveedor de la plataforma de planificación financiera basada en la nube decidió descargar los servicios que había estado proporcionando por su cuenta. La empresa modificó su plan de salida al mercado para prestar servicios a través de socios de canal.
El componente de mensajería y posicionamiento del producto implica definir qué es el producto o servicio, qué hace, cómo se dará a conocer el producto al cliente objetivo y cómo se generarán clientes potenciales, tanto de la base de clientes actual como dentro de los mercados definidos. El mensaje del producto debe responder a cómo la oferta responde a una necesidad específica dentro del mercado y por qué los clientes deben creer que satisface esa necesidad. Debe crearse una propuesta de valor que revele cómo los clientes recibirán más del producto o servicio que el valor monetario pagado por él y cualquier coste adicional. El producto o servicio también debe diferenciarse de los demás en el mercado para garantizar que proporciona un valor único.
El componente final, el precio, no debe basarse en los costes de fabricación o desarrollo del producto o servicio. En su lugar, el precio debe respaldar la propuesta de valor y la posición en el mercado del producto o servicio.
Construcción de una estrategia GTM
Los objetivos de una estrategia de salida al mercado incluyen:
IT product and service providers should consider multiple factors when building go-to-market plans. To fulfill these objectives, creation of an effective GTM strategy should include:
Identifying buyer personas. El primer paso para redactar una estrategia GTM es identificar a los buyer personas. Este proceso incluye la identificación de los mercados objetivo, así como la base de clientes y la construcción de una comprensión de cómo llegar a los clientes objetivo y utilizar la información recopilada para lograr los objetivos a largo plazo.
Creación de una matriz de valor. A continuación, se crea una matriz de valor que relaciona el producto o servicio con las necesidades del negocio y define los criterios con los que se juzga el éxito de la oferta. La matriz de valor se utiliza para comunicar el propósito y la razón del producto o servicio a todas las partes interesadas, incluida la necesidad específica del cliente que se satisface con cada característica o proceso.
Definir la estrategia de marketing. Al definir la estrategia de marketing, las organizaciones determinan el lugar que ocupa su producto o servicio en el mercado y establecen un plan para dar a conocer el producto en el mercado objetivo. Este paso puede incluir la prueba de diferentes métodos publicitarios para el público objetivo a través de varias plataformas de marketing. En general, la estrategia de marketing debe incluir:
Entender el viaje del comprador. Después de definir la estrategia de marketing, las organizaciones deben obtener una comprensión del viaje del comprador. El viaje del comprador es el proceso por el que pasa cada comprador y que en última instancia le lleva a comprar el producto o servicio. El recorrido del comprador consta de la etapa de concienciación, la etapa de consideración y la etapa de decisión. Las empresas deben identificar los posibles recorridos realizados a través del proceso de compra tanto desde la perspectiva de la organización como del cliente.
Especificar la estrategia de ventas. Este paso consiste en crear un plan que introduzca el producto o servicio en el mercado. Algunos elementos que deben incluirse en el proceso de ventas son:
Sincronización con el apoyo. A continuación, las organizaciones deben alinear sus equipos de ventas y soporte para determinar cómo se proporcionará asistencia a los clientes con preguntas o problemas. Este paso incluye determinar:
Entender dónde encaja el producto en la hoja de ruta general. Este paso implica determinar la prioridad que el producto o servicio específico tiene sobre otros dentro de la empresa. Esto también incluye identificar si el producto necesita una atención continua una vez lanzado al mercado o si los equipos pasarán a un nuevo proyecto. Identificar cómo encaja el producto en la hoja de ruta general implica comprender la prioridad para el equipo de desarrollo, abordar cómo se manejará la retroalimentación del mercado e identificar cómo las partes interesadas se mantendrán notificadas de la progresión del proyecto.
Determinar las métricas de éxito. En este paso, una organización debe identificar el propósito principal del producto o servicio y definir cómo se medirá su éxito. Las métricas utilizadas para medir el éxito deben ser significativas, medibles, motivadoras y fáciles de seguir.
Determinar el presupuesto y las necesidades de recursos en curso. Una vez completados todos los pasos anteriores, la empresa debe identificar cualquier presupuesto continuo y las necesidades de recursos que continuarán después de que el producto o servicio haya entrado en el mercado. Esto incluye el tiempo y el dinero invertidos en el mantenimiento del producto o servicio, así como cualquier otro factor que repercuta en el día a día de las partes interesadas.
Ejemplos
Un cambio en la dirección estratégica general de un proveedor de TI a menudo provocará un cambio en su estrategia de salida al mercado. Los nuevos productos o estrategias de producto también pueden influir en los enfoques de salida al mercado. Además, un replanteamiento de los servicios también puede desencadenar un nuevo modelo de comercialización. Esto se ha visto con empresas como:
Además, los socios de canal orientados a los servicios, como los proveedores de servicios en la nube (CSP) y los proveedores de servicios gestionados (MSP), también pueden diseñar estrategias de GTM. Sus planes pueden incluir la orientación a mercados verticales, clientes de un tamaño determinado o una plataforma tecnológica concreta, como una nube pública específica o una oferta de software como servicio (SaaS).