McDonald’s y Subway son dos de las mayores cadenas internacionales de restaurantes de comida rápida del mundo. Cada una de ellas posee una marca sólida y es un nombre consolidado en el sector de la restauración informal. Con 40.953 locales en todo el mundo, Subway supera a McDonald’s como la mayor cadena mundial. McDonald’s tiene actualmente 37.855 locales en todo el mundo. Entonces, ¿qué hay detrás de esta diferencia en el posicionamiento global? Y, ¿son significativas las diferencias más allá de un número de restaurantes?
Estructura de propiedad
La diferencia general más importante entre las dos empresas es que McDonald’s es una empresa pública mientras que Subway es de propiedad privada. Las acciones ordinarias de McDonald’s cotizan en la Bolsa de Nueva York y están incluidas en el Dow Jones Industrial Average (DJIA) desde 1985 por su capitalización bursátil y su posición en el sector. En cambio, Subway es propiedad y está operada por la empresa privada Doctors’ Associates Incorporated.
La marca McDonald’s es mucho más valiosa que la de Subway a pesar de que ambas empresas figuraban entre las marcas más valiosas del mundo, según Forbes, hasta 2018, cuando Subway salió de la lista. La publicación regular y abierta de las finanzas de la empresa mejora su acceso al capital que, a su vez, proporciona más oportunidades para fortalecer la marca de la empresa, un factor clave detrás de sus sólidos resultados financieros continuos. Así pues, parece que el valor de la marca no explica por sí solo la diferencia entre el tamaño de la cadena de las dos empresas.
Inversión y recursos de capital
Para empresas establecidas como McDonald’s y Subway, la franquicia es una forma de expandirse rápidamente con un riesgo mínimo para la empresa matriz. Ambas empresas utilizan las franquicias en sus modelos de negocio, pero en diferente medida. Todos los establecimientos de Subway están franquiciados. La propia empresa no es propietaria de ningún restaurante Subway. McDonald’s es propietaria de alrededor del 20% de sus restaurantes, mientras que el 80% restante está en manos de franquiciados independientes.
La experiencia adquirida en la explotación de los establecimientos propiedad de la empresa permite a las empresas matrices mejorar los estándares de funcionamiento de toda la cadena de franquicias. Al mismo tiempo, la existencia de establecimientos propios en la estructura empresarial de McDonald’s impone ciertas restricciones a su capacidad de expansión. Por ejemplo, un acuerdo de franquicia convencional supone que la empresa matriz es propietaria del terreno y del edificio o asegura el arrendamiento a largo plazo de sus restaurantes. Esto requiere más capital, lo que puede limitar la capacidad de expansión al ritmo de otras cadenas, como Subway.
Estructuras de tarifas
Ya hemos comentado que los modelos de negocio de ambas empresas se centran en la franquicia. Una licencia de franquicia es una autorización concedida por una empresa a un individuo que permite al franquiciado mantener el control sobre las decisiones de compra, empleo, precios y marketing. Para conseguir una licencia de franquicia, el franquiciado paga una serie de cánones a la empresa matriz. Los derechos de franquicia para abrir un nuevo restaurante McDonald’s son mucho mayores que los de un restaurante Subway. La inversión total necesaria para abrir un nuevo restaurante McDonald’s oscila entre 1.215.000 y 1.945.000 dólares, más un canon inicial de 45.000 dólares, mientras que los costes de apertura de un nuevo Subway oscilan entre 116.000 y 263.000 dólares, con un canon inicial de 15.000 dólares. Por tanto, Subway es mucho más asequible para los pequeños empresarios.
Segmentos geográficos
Si bien los factores anteriores hablan de por qué el número de locales de Subway supera al de McDonald’s, los datos revelan que McDonald’s, con locales en 113 países, tiene una representación geográfica más amplia que Subway, que tiene locales en 107 países. Además, en algunos países, el número de restaurantes de McDonald’s supera al de Subway, especialmente en China y Japón, así como en Europa y Sudamérica. Subway, por su parte, domina en Australia, India y el Reino Unido, así como en América del Norte y Central. Estados Unidos es el mayor segmento de mercado para ambas empresas.