¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento operativo que esboza una estrategia publicitaria que una organización implementará para generar clientes potenciales y llegar a su mercado objetivo. Un plan de marketing detalla las campañas de divulgación y relaciones públicas que se llevarán a cabo durante un período, incluyendo cómo la empresa medirá el efecto de estas iniciativas. Las funciones y componentes de un plan de marketing incluyen lo siguiente:
- Investigación de mercado para respaldar las decisiones de fijación de precios y las nuevas entradas en el mercado
- Mensajes adaptados que se dirigen a determinados grupos demográficos y áreas geográficas
- Selección de plataformas para la promoción de productos y servicios -digital, radio, Internet, revistas especializadas- y la combinación de esas plataformas para cada campaña
- Métricas que miden los resultados de los esfuerzos de marketing y sus plazos de presentación de informes
- El plan de marketing detalla la estrategia que una empresa utilizará para comercializar sus productos a los clientes.
- El plan identifica el mercado objetivo, la propuesta de valor de la marca o el producto, las campañas que se iniciarán y las métricas que se utilizarán para evaluar la eficacia de las iniciativas de marketing.
- El plan de marketing debe ajustarse de forma continua en función de los resultados de las métricas que muestran qué esfuerzos están teniendo un impacto y cuáles no.
Un plan de marketing se basa en la estrategia global de marketing de una empresa.
Los puntos clave
Los términos plan de marketing y estrategia de marketing se utilizan a menudo indistintamente porque un plan de marketing se desarrolla sobre la base de un marco estratégico global. En algunos casos, la estrategia y el plan pueden integrarse en un solo documento, sobre todo en el caso de las empresas más pequeñas que sólo realizan una o dos campañas importantes al año. El plan esboza las actividades de marketing sobre una base mensual, trimestral o anual, mientras que la estrategia de marketing esboza la propuesta de valor global.
Hecho rápido
Un estudio para 2019 realizado por CoSchedule, un proveedor de soluciones de software de marketing, descubrió que los profesionales del marketing con un plan o estrategia documentados tienen un 313% más de probabilidades de informar sobre el éxito de sus campañas de marketing. La empresa encuestó a 3.599 profesionales del marketing de más de 100 países.
Creación de un plan de marketing
Un plan de marketing considera la propuesta de valor de un negocio. La propuesta de valor es la promesa global de valor que se entregará al cliente y es una declaración que aparece al frente y en el centro del sitio web de la empresa o de cualquier material de marca.
La propuesta de valor debe indicar cómo un producto o marca resuelve el problema del cliente, los beneficios del producto o marca, y por qué el cliente debe comprar a esta empresa y no a otra. El plan de marketing se basa en esta propuesta de valor para el cliente.
El plan de marketing identifica el mercado objetivo para un producto o marca. La investigación de mercado suele ser la base de un mercado objetivo y de las decisiones sobre los canales de comercialización. Por ejemplo, si la empresa se anunciará en la radio, en las redes sociales, a través de anuncios online o en la televisión regional.
El plan de marketing incluye la justificación de estas decisiones. El plan debe centrarse en la creación, el calendario y la colocación de campañas específicas e incluir las métricas que medirán los resultados de los esfuerzos de marketing.
Sin las métricas correctas para evaluar el impacto de los esfuerzos de alcance y marketing, una organización no sabrá qué campañas repetir y cuáles abandonar; mantener las iniciativas ineficaces aumentará innecesariamente los costes de marketing.
Ejecución de un plan de marketing
Un plan de marketing puede ajustarse en cualquier momento en función de los resultados de las métricas. Si los anuncios digitales están funcionando mejor de lo esperado, por ejemplo, el presupuesto de una campaña se puede ajustar para financiar una plataforma de mayor rendimiento o la empresa puede iniciar un nuevo presupuesto. El reto para los responsables de marketing es garantizar que cada plataforma tenga tiempo suficiente para mostrar resultados.
El marketing digital muestra resultados casi en tiempo real, mientras que los anuncios de televisión requieren una rotación para alcanzar cualquier nivel de penetración en el mercado. En el modelo de mezcla de marketing tradicional, un plan de marketing entraría en la categoría de «promoción», que es una de las cuatro P, un término acuñado por Neil Borden para describir la mezcla de marketing de producto, precio, promoción y lugar.