Posicionamiento del producto: Elementos clave y estrategias para el éxito

Independientemente de si se trata de una pequeña startup o de una organización empresarial y de si está lanzando su primer o quincuagésimo producto, siempre hay una larga lista de tareas pendientes y prioridades para llevar su gran idea al mercado. ¿Cómo va a vender su producto? ¿Qué recursos digitales hay que crear para promocionarlo? ¿Cómo se producirá y distribuirá? A quién necesitas contratar para que te ayude a mantener la demanda alta y los clientes contentos?

Puede ser tentador querer abordar todas estas preguntas desde el principio. Muchos directores generales de startups se apresuran a enviar mensajes y a construir la marca en nombre de impulsar la demanda rápida y los clientes potenciales. Sin embargo, su prioridad debería ser establecer dónde encaja su producto en el mercado, en qué se diferencia de los productos existentes y por qué sus clientes deberían preocuparse o interesarse por su producto.

Esto se llama posicionamiento del producto, y es el paso más crítico para el éxito a largo plazo. Vamos a profundizar en cómo posicionar tu producto en el mercado.

¿Qué es el posicionamiento del producto?

Una simple definición de posicionamiento de producto es dónde encaja su producto o servicio en el mercado. Describe todas las características que hacen que su producto sea único y comunica cómo y por qué es mejor que otros productos o soluciones.

Piense en el posicionamiento del producto como la base de su producto: este mensaje impulsará el resto de su plan de salida al mercado, desde el contenido que crea su equipo de marketing hasta la forma en que su equipo de ventas habla con los clientes potenciales. Sin él, su plan de marketing fracasará cuando se someta a la presión de la competencia. Un posicionamiento eficaz del producto tiene en cuenta a su público objetivo y sus necesidades, y cómo su producto puede abordar directa y eficazmente esas necesidades.

Sin embargo, el posicionamiento del producto también puede aplicarse a los productos que no tienen un mercado existente. El cerebro de Apple, Steve Jobs, dijo famosamente:

«La gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras…. Nuestra tarea es leer cosas que aún no están en la página».

Al crear una nueva categoría de producto o mercado, el posicionamiento de tu producto establecerá la forma de convencer a tus clientes de una necesidad que ni siquiera sabían que tenían.

¿Qué debe considerar el posicionamiento de su producto?

No importa su producto, el posicionamiento de su producto debe incluir estos siete elementos.

Misión

Este es su «por qué»-¿Por qué existe su producto? Cómo ves a tus clientes utilizándolo para mejorar sus vidas o resolver un problema? Definir tu misión también te ayudará a pensar más claramente en cómo lo harás realidad en el mercado.

Categoría de mercado

Su categoría de mercado es su zona de competencia. Qué tipo de producto estás vendiendo? Si estás profundizando en un mercado emergente o creando una categoría de mercado completamente nueva, esta es tu oportunidad para poner tu estaca en el suelo y definirla.

Puntos de dolor de los clientes

¿Cuáles son los principales puntos de dolor de sus clientes? Tu producto aborda uno o muchos? Cómo puede posicionar más claramente su producto como una solución a estos desafíos?

Al considerar lo que sus clientes están experimentando y cómo su producto o servicio puede resolver los puntos de dolor comunes, es posible que desee crear un mapa de viaje del cliente, un mapa de empatía o una tarjeta de persona de usuario para crear conexión y registrar esta información para todos los que trabajan en la estrategia del producto.

Diferenciadores de la empresa y del producto

A menudo, si un problema es lo suficientemente grande, alguien ha intentado abordarlo antes. La clave es definir claramente por qué su producto ofrece una mejor solución al problema y, lo que es más importante, cómo. En un mercado saturado, es fundamental diferenciar su producto de la competencia.

Identidad de marca

Piense en las marcas más reconocibles de la actualidad. El abanico de Nike. La sirena verde de Starbucks. La diana de Target. En cada uno de estos casos, no es necesario que el nombre de la empresa esté presente para que usted identifique la marca y, probablemente, el propio logotipo evoca algún tipo de opinión o emoción en usted. Esta es la prueba definitiva de una marca fuerte. Para crear una, piense en las cosas tangibles y simbólicas por las que le gustaría ser conocido. Este proceso requiere introspección y visión.

Visión

Hablando de visión, es más fácil identificar por qué has creado un producto en primer lugar. Es más desafiante definir tu visión para la evolución o el futuro del producto. Considerar esto como parte del posicionamiento de su producto le ayudará a definir más claramente el valor inmediato de su producto, y su potencial de crecimiento.

Declaración de posicionamiento del producto

Una vez que haya considerado todos los elementos anteriores, dispondrá de todo el contexto necesario para redactar una sólida declaración de posicionamiento del producto. Desde una perspectiva estratégica, este es el núcleo de todos los materiales de marketing y los mensajes que vendrán. Describe concretamente tu producto y su valor para tu público objetivo.

Aquí tienes un ejemplo de plantilla de posicionamiento de producto:

Este producto fue creado para que . Nuestro es un que resuelve de forma única esto por .

Una vez que todas las partes interesadas estén de acuerdo con esta declaración, también puede redactar un eslogan creativo de cara al cliente.

Del posicionamiento del producto a la salida al mercado: Estrategias y plantillas para el crecimiento

No hay una única forma correcta de capturar los elementos clave del posicionamiento de su producto. Existen muchas plantillas, y cada una de ellas puede ayudarle a gestionar el proceso, proporcionar una visión holística de cada elemento de su nuevo posicionamiento de producto y visualizar cómo se relaciona cada pieza. Una plantilla compartida también puede facilitar la colaboración de las partes interesadas en las diferentes piezas del rompecabezas del posicionamiento del producto. Echemos un vistazo a algunos modelos útiles:

Plantilla de posicionamiento del producto

Una plantilla básica de posicionamiento del producto le permite definir más claramente cada uno de los siete elementos anteriores. Organizar esta información en una sola plantilla le ayuda a identificar proactivamente cualquier correlación o discrepancia en el posicionamiento de su producto.

Consejo: Después de recopilar ideas sobre cada elemento de su posicionamiento de producto, esta plantilla también se puede utilizar para compartir y evangelizar su investigación en toda la organización.

Matriz de posicionamiento

Algunos elementos de su ejercicio de posicionamiento de producto son fáciles de definir. Otros requieren un poco más de colaboración o investigación. Para estos pasos, una matriz de crecimiento de Ansoff puede ayudarle a determinar exactamente dónde encaja su producto en el mercado, así como los riesgos y las oportunidades de crecimiento. Esta sencilla matriz de 2×2 también puede añadir estructura y rigor a las decisiones futuras a medida que la oferta de productos y la empresa crecen.

Consejo: Utilice una matriz de crecimiento de Ansoff para definir los elementos más carnosos del posicionamiento de su producto, es decir, su segmento de mercado, los puntos de dolor del cliente y los diferenciadores del producto.

Lienzo del modelo de negocio

Las grandes ideas suelen empezar como conversaciones inspiradas, o páginas dispersas y largas de notas. Este es un gran punto de partida, pero necesitas mapear cómo será tu negocio o producto en la práctica para aportar claridad a tu concepto y priorizar tus esfuerzos.

Un lienzo de modelo de negocio se utiliza principalmente para trazar planes de negocio más grandes, pero también es eficaz para establecer y definir el posicionamiento de su producto. El lienzo es un documento de una página que resume sucintamente una hipótesis comprobable de cómo debería funcionar o definirse su negocio (o producto) y todos los imperativos para dar vida a esa visión. El lienzo es una cuadrícula digerible que incluye muchos de los elementos enumerados anteriormente en una cuadrícula digerible, pero va un paso más allá para delinear consideraciones comerciales más grandes como flujos de ingresos y modelos de precios.

Consejo: Puede utilizar una versión abreviada de este modelo para definir el posicionamiento de su producto, y luego ampliarlo a medida que establece su plan de salida al mercado.

Plantilla de mapa estratégico

Si bien es importante solidificar el posicionamiento de su producto antes que nada, también es importante tener una visión clara de lo que viene después. Una plantilla de mapeo de estrategia ayuda a cerrar la brecha entre la planificación de la estrategia y la ejecución. Cuando trabaje en el posicionamiento de su producto, puede utilizar este mapa para reunir información, diferenciar su propuesta de valor y establecer qué tipo de trabajo hay que hacer.

Consejo: utilice este modelo para asegurarse de que su posicionamiento de producto definido se incorpora y se tiene en cuenta en cada paso de su plan de negocio estratégico más amplio.

Posicionarse para el éxito

Cuando se trata de llevar con éxito un producto al mercado, no hay atajos y algunos pasos son más críticos para el negocio que otros. Sea cual sea su producto, centrarse en el mensaje y la identidad de la marca es primordial. El mensaje es la estrategia porque cada miembro de su organización tendrá que llevarlo adelante para impulsar cualquier tipo de demanda sostenible.