¿Estás pensando en enviar una encuesta a tus clientes? Entonces estás en el lugar adecuado. Hoy vamos a ver cómo elaborar tu encuesta a clientes, las preguntas que debes hacer y las que debes evitar. Empecemos.
Tipos de encuestas a clientes
Hay diferentes tipos de encuestas a clientes que tienen cada una su propio propósito. Puedes diseñar una encuesta que entre en una de estas categorías o diseñar una encuesta más general. Estos son los tipos de encuestas a clientes:
- Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) – Suele ser una encuesta muy corta con una o dos preguntas. Las respuestas deben tener un formato binario en el que los clientes simplemente responden «Sí/No» para saber si están satisfechos. Tienen un alto índice de respuesta y las respuestas tienden a ser abrumadoramente positivas. Si de repente obtienes muchas respuestas negativas, entonces es una señal de que algo ha ido mal y necesita ser abordado de inmediato.
- Puntuación del promotor neto (NPS) – Así es como se averigua cuántos promotores o detractores tiene tu marca.
- Puntuación del esfuerzo del cliente (CES) – Puede ser el esfuerzo que necesita el cliente para utilizar su producto, o el esfuerzo que necesita para obtener una solución por parte de sus equipos de soporte.
- Encuesta de hitos – Son encuestas que se realizan en hitos del recorrido del cliente. Por ejemplo, podrías enviar una encuesta una vez que el cliente reciba su primer producto, cuando su cuenta tenga 60 días de antigüedad, después de que se haya completado el onboarding, y cualquier otro hito.
En nuestras preguntas a continuación, destacaremos si una pregunta entra en una de estas categorías.
14 preguntas esenciales que debe hacer
- ¿Cuántas veces utiliza nuestro producto?
El objetivo de esta pregunta es averiguar la utilidad de su producto para el cliente y si sus expectativas se ajustan a la realidad. Si su producto es algo que está destinado a ser utilizado todos los días, como un rastreador de fitness, entonces usted quiere ver esto reflejado en las respuestas. Si los clientes utilizan su producto con menos frecuencia, entonces podría significar que no está cumpliendo con sus expectativas.
Sin embargo, podría significar simplemente que falta algo en su marketing. En el caso de los productos que deben usarse con regularidad, usted quiere que el cliente forme un bucle de hábito. Esto es cuando el cliente es incitado a usar su producto y se convierte en un hábito para que repita esta acción. Un ejemplo interesante de éxito del marketing de hábitos es el ambientador Febreze. Cuando el producto se lanzó por primera vez, los responsables de marketing intentaron demostrar los desencadenantes y las recompensas en su publicidad. El anuncio mostraba a una mujer que reaccionaba negativamente al humo de los cigarrillos en un restaurante. Su abrigo olía a humo cuando se iba… Pero no si utilizaba Febreze para eliminar los olores. Los comercializadores estaban contentos con el anuncio y empezaron a esperar pacientemente sus cheques de bonificación. Al fin y al cabo, habían demostrado un caso de uso claro para Fabreze. A la gente le disgustaban los malos olores y ahora podían librarse de ellos con unos simples sprays. Pues bien, esas bonificaciones nunca llegaron. La gente no compraba Febreze.
Los responsables de marketing pasaron por alto algo crucial, simplemente no sabían qué. Sondearon a los consumidores del producto e hicieron su propia investigación. Visitaron a una mujer que se describió a sí misma como una fanática de la limpieza. Sin embargo, esto sólo era cierto a medias. Su casa estaba limpia y ordenada, pero tenía 9 gatos y el olor de estas bolas de pelo era abrumador. Incluso hizo que un investigador tuviera arcadas. Le preguntó cómo hacía frente al olor, si Fabreze ayudaba a eliminarlo. Ella dijo que los gatos no olían, por lo que no necesitaba usar el producto en absoluto!
La gente se acostumbra tanto a los olores que les rodean que ya no los huelen en absoluto. Esto es lo que echaban de menos. No es la gente que huele la que usa el producto. Por el contrario, se trata de personas que han creado un hábito. Estas personas limpiaban una habitación y rociaban Fabreze cuando terminaban. Rociar Fabreze significaba que habían terminado de limpiar; era su recompensa por completar la acción. Febreze cambió su marketing y se convirtió en un gran éxito.
Preguntas demográficas
El objetivo de las preguntas demográficas es averiguar quiénes utilizan tu producto. Es mayoritariamente gente de una determinada franja de edad? ¿Mayoritariamente hombres? ¿Mayoritariamente personas solteras? Una vez que sepa quiénes son los que más utilizan su producto, podrá diseñar el marketing para dirigirse a otras personas de esta franja.
- ¿Cuál es su edad?
- ¿Dónde vive?
- ¿Tiene empleo?
- ¿Cuál es su estado civil?
- ¿Tiene hijos?
- ¿Cuán satisfecho está con nuestro producto? (hito)
Para esto, debe proporcionar una escala de 1-5 o 1-10. También es una buena idea proporcionar una caja de texto libre para que los clientes puedan explicar lo que piensan de su producto si lo desean. Esta pregunta le ayudará a calibrar la eficacia (en promedio) de su producto para alcanzar los objetivos de sus clientes y si está funcionando como usted pretende. Es una buena idea establecer una línea de base de lo que espera que sea la respuesta antes de enviar la encuesta.
De esta manera puede comparar los resultados reales con sus expectativas. Sea realista en este punto. No todo el mundo dará un 10 a tu producto, aunque creas que se lo merece. También es menos probable que la gente dé respuestas extremas (1 o 10) para productos simples que tienen una utilidad básica. Esto se debe a que la gente suele responder a esta pregunta como si estuviera respondiendo a la pregunta «¿Le encanta nuestro producto?». Nadie ama realmente un triturador de ajos, por muy bueno que sea a la hora de triturar ajos.
- ¿Cómo podemos mejorar su experiencia como cliente?
Aquí puede proporcionar múltiples respuestas para que el cliente elija, o proporcionar un cuadro de texto, o ambas cosas.
- ¿Nuestro producto cumple con sus objetivos/soluciona sus necesidades? (CSAT)
- ¿Cómo podemos mejorar su experiencia como cliente?
Aquí puede proporcionar múltiples respuestas para que el cliente elija, o proporcionar un cuadro de texto, o ambos.
- ¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestro producto a sus amigos y familiares? (NPS)
- ¿Ha podido ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente rápidamente cuando lo ha necesitado? (CES)
- ¿Qué, si es que hay algo, casi le impide comprarnos?
- ¿Tiene algo que añadir?
Preguntas a evitar
Si tiene sus propias ideas para las preguntas que quiere hacer a sus clientes, ¡entonces genial! Cuanto más específica y personal para su negocio sea la pregunta, mejor. Sin embargo, antes de empezar, aquí están las cosas que debe evitar.
Preguntas capciosas
Una pregunta capciosa es cuando usted elabora una pregunta de una manera que trata de manipular al cliente para que responda de la manera que usted quiere. Puede hacerlo sugiriendo directamente la respuesta que quiere que den, por ejemplo:
Nuestro producto cumple con todas sus expectativas, ¿no es así?
O utilizando un lenguaje tendencioso, por ejemplo:
¿Le gusta nuestro increíble nuevo producto?
En ambos ejemplos, está tratando de influir en el cliente para que piense o se sienta de cierta manera. Las preguntas capciosas nunca son útiles. Su único propósito es tratar de influir en los resultados para obtener las respuestas que usted desea. Claro, puede que obtengas unos datos muy bonitos, pero ¿qué has aprendido? No sabes si a tus clientes realmente les gusta tu producto. Además, muchas personas detectan las preguntas capciosas y se enfadarán con tu marca por intentar manipularlas. Es mejor evitar por completo las preguntas capciosas.
Respuestas deshonestas o engañosas
Cuando se utilizan preguntas de opción múltiple, éstas deben ser equilibradas. Un ejemplo de pregunta y respuestas en esta sección es:
Nuestro producto cumple con sus objetivos:
- Muy de acuerdo
- De acuerdo
- Muy de acuerdo
Este es un ejemplo extremo, pero le sorprendería saber cuántas empresas utilizan esta táctica. Notarás que no hay ninguna opción para que el cliente esté en desacuerdo. Esto significa que cuando la empresa publica los resultados de la encuesta, puede decir «el 100% de nuestros clientes está de acuerdo en que nuestro producto cumple sus objetivos». Puede ser un buen material de marketing, pero es deshonesto y no es útil para tu empresa.
Preguntas de suposición
Son preguntas en las que asumes algo sobre tu cliente en la pregunta. Dado que el objetivo de su encuesta es obtener respuestas honestas e imparciales, es mejor evitar estas preguntas porque conducen a respuestas falsas. He aquí algunos ejemplos de preguntas de suposición:
- ¿Prefiere hacer ejercicio al aire libre o en el interior?
- ¿Prefiere la pizza de base fina o de sartén profunda?
- ¿Cuánto dinero gasta cuando come fuera en un restaurante?
- ¿Cómo calificaría su proceso de incorporación y formación?
- Fue fácil comprar el producto y disfruto usándolo (De acuerdo/desacuerdo)
Se pueden hacer estas preguntas, siempre y cuando haga una pregunta calificativa primero o permita una respuesta «N/A». El problema con estas preguntas es que estás asumiendo cosas sobre tus clientes. Usted asume que hacen ejercicio, asume que comen pizza, y asume que cenan en restaurantes.
Preguntas de doble barra
Esto es cuando usted hace dos preguntas en una pero sólo permite una respuesta. Esto obliga al cliente a responder de una manera que no refleja su experiencia completa o sus verdaderos sentimientos sobre los eventos separados. Estos son algunos ejemplos de preguntas de doble vía:
Preguntas que utilizan jerga
Para que su encuesta sea efectiva, debe ser ampliamente entendida. Esto significa que no debes incluir un lenguaje que no sea entendido por la mayoría de la población. La única excepción a esto es cuando usted vende un producto que encaja en un nicho específico, donde las personas que compran el producto tendrían que entender la terminología para comprar el producto.
Por ejemplo, en lugar de decir:
¿Le pareció útil nuestro sistema IVR?
Podría preguntar:
¿Cuando se puso en contacto con el servicio de atención al cliente, le comunicaron con el departamento adecuado?
Preguntas confusas
Son preguntas en las que el significado de la pregunta no está claro o podría confundir a los lectores. Esto puede deberse a que has utilizado un doble negativo como «El representante de atención al cliente no fue poco servicial» en lugar de «El representante de atención al cliente fue servicial Está de acuerdo/no está de acuerdo»
O puede deberse a que estás utilizando frases farragosas que no van al grano. Si el cliente tiene que leer tu pregunta varias veces para entenderla, entonces no es una buena pregunta.
Consejos finales para crear grandes encuestas
¡No estás listo para escribir tu encuesta de clientes! Recuerda que quieres que tu encuesta te diga información importante sobre tus clientes y tu producto. Luego puede utilizar esta información para mejorar la experiencia de sus clientes o crear mejores productos. Elabore su encuesta teniendo esto en cuenta. Decida lo que quiere obtener de su encuesta antes de comenzar y obtendrá resultados más significativos.