Las licencias de productos pueden ser el secreto mejor guardado de los negocios. Esta práctica permite a innumerables marcas ampliar su oferta de productos al tiempo que les proporciona fuentes de ingresos adicionales. Y aunque muchos de nuestros amigos, familiares e incluso compañeros de trabajo de otros departamentos no sean capaces de dar una definición de licencia de producto, no hay duda de que algunos de sus productos favoritos tienen licencia, y probablemente ni siquiera lo sepan.
La concesión de licencias de productos implica a dos partes: un licenciante y un licenciatario. El licenciante posee los derechos de cierta propiedad intelectual (PI), mientras que el licenciatario fabrica productos utilizando la PI concedida por el licenciante mediante un acuerdo de licencia. Una licencia de producto (o mercancía) permite a los licenciatarios aprovechar la PI popular para crear productos de marca, normalmente durante un periodo de tiempo determinado.
Una vez asegurados los derechos, el licenciatario fabrica el producto utilizando la propiedad intelectual licenciada y, a cambio, paga al licenciante un canon por su uso. Puede tratarse de un canon fijo o de un porcentaje de las ventas de los productos que incorporan la propiedad intelectual. Este modelo puede aplicarse a casi todos los productos, desde la ropa y los accesorios hasta los juguetes, los artículos para el hogar, etc.
La concesión de licencias sobre productos tiene ventajas tanto para el licenciante como para el licenciatario. El licenciante puede ofrecer nuevos productos que no son de su competencia principal. También proporciona flujos de ingresos críticos a los productores de entretenimiento y a las marcas que buscan crecer. Por su parte, el licenciatario adquiere una ventaja competitiva en el mercado al diferenciar sus productos a través de la memorización de la PI o la asociación con marcas de calidad. Ambas empresas pueden ver cómo sus respectivas marcas ganan relevancia, recuerdo e ingresos, lo que ayuda a explicar por qué algunas de las mayores empresas utilizan el modelo de negocio de las licencias de productos.
Las propiedades de entretenimiento han sido durante mucho tiempo una gran parte de la industria de las licencias. En 2018, The Walt Disney Company fue el mayor licenciante por volumen de ventas. Aunque el consumidor medio podría suponer que Disney produce todos los productos que se ponen a la venta bajo la marca Disney en los minoristas de todo el mundo, un gran número de esos productos son producidos por licenciatarios. Y esto tiene sentido: Disney es genial haciendo películas, y no hay necesidad de que se conviertan en expertos en la fabricación de todos los productos que se ofrecen bajo su nombre. Así, mientras Disney se dedica a animar el próximo éxito de taquilla, puede aprovechar la experiencia de otras empresas para fabricar las prendas de vestir, la ropa de cama y los juguetes que se lanzarán con la película. Como todos los implicados utilizan la misma propiedad intelectual (los personajes de la película, por ejemplo), y todos se rigen por las normas más estrictas, los consumidores nunca saben que nadie más que Disney ha creado su querida camiseta, funda de edredón o muñeca.
La industria de la moda también tiene un amplio historial de licencias de productos y mercancías. Las marcas de diseño más conocidas de la actualidad, como Ralph Lauren, Michael Kors y Vera Wang, recurren a los licenciatarios para crear sus surtidos de productos y presentar a sus clientes una oferta completa de estilo de vida.Mientras que el Sr. Kors o la Sra. Wang pueden crear ellos mismos sus colecciones de ropa homónimas, a menudo subcontratan la producción de otras categorías de productos en la cartera de una marca de estilo de vida contemporáneo. Accesorios como sombreros, corbatas y similares son fabricados por licenciatarios, al igual que los productos para el hogar, el calzado, las fragancias y las gafas, entre otros.
Otros actores importantes en el mundo de las licencias de productos son los medios de comunicación y los juegos, los equipos deportivos profesionales y universitarios y las empresas de alimentación y bebidas. Las licencias de productos son probablemente las responsables de su camiseta deportiva favorita, de la línea de juguetes preferida por su hijo y de los personajes de su videojuego favorito. Cada uno de ellos tiene sus propias razones para utilizar el modelo de negocio de las licencias de productos, pero todos llegan a nuevos clientes y aumentan su oferta de productos más allá de sus capacidades internas al hacerlo.
Cuando se hace correctamente, es posible que los consumidores nunca sepan que algunos de sus productos favoritos han sido producidos por un tercero, y no por la marca cuyo nombre figura en la etiqueta. Y esa es la base de cualquier programa exitoso de licencias de productos. Cuando se hace correctamente, los licenciadores llegan a nuevos clientes y diversifican sus flujos de ingresos, mientras que los consumidores tienen más oportunidades de relacionarse con sus marcas favoritas.
Ryan Kernan es Director Senior de Licencias de Mercancías en Greenlight.