Les événements professionnels sont vraiment à prendre ou à laisser. Soyons honnêtes : combien de fois vous êtes-vous retrouvé à tripoter anxieusement une serviette en papier dans le coin d’un happy hour de réseautage étouffant ?
Voici le truc : ce n’est pas l’événement en lui-même qui vous empêche de revenir l’année suivante. C’est l’expérience que vous vous rappelez avoir vécue. Dans ce billet de blog, nous allons examiner certaines des meilleures expériences que les marques ont offertes à leurs clients.
J’ai un gros problème avec les salons professionnels et les conférences industrielles génériques. C’est pourquoi j’ai été non seulement soulagé, mais surpris et ravi, lorsque j’ai assisté à une fête de vacances qui proposait une version interactive et en direct d’un jeu d’arcade.
Une pièce entière avait été aménagée pour ressembler à un décor de jeu vidéo, et les gens étaient déguisés en personnages de celui-ci. Il y avait un tableau d’affichage géant et réel, de la musique électronique boppy, et le meilleur de tout, il n’y avait pas de banalités ennuyeuses.
Ce n’était pas juste un autre événement de travail fatigué … c’était une expérience. Et dans notre secteur d’activité, ce genre de chose porte un nom : le marketing expérientiel.
Bien qu’un nombre surprenant de personnes n’aient pas entendu parler de ce concept, il s’agit en quelque sorte d’une grosse affaire — un sommet entier de trois jours lui est consacré, et 65 % des marques qui l’utilisent affirment qu’il présente une corrélation positive avec les ventes.
Mais qu’est-ce que c’est, exactement ? Et comment a-t-elle été utilisée de manière efficace ? Nous avons trouvé 11 des campagnes de marketing expérientiel les plus cool qui décomposent vraiment son fonctionnement, et comment vous pouvez appliquer ces leçons pour développer votre entreprise.
Marketing expérientiel
Le marketing expérientiel, également appelé » marketing d’engagement « , est une stratégie de marketing qui invite un public à interagir avec une entreprise dans une situation réelle. En utilisant du matériel de marque participatif, pratique et tangible, l’entreprise peut montrer à ses clients non seulement ce qu’elle offre, mais aussi ce qu’elle représente.
Le marketing expérientiel peut sembler un peu proche du marketing événementiel, ce qui est logique — les campagnes expérientielles ont effectivement tendance à être centrées sur l’événement. Mais il arrive aussi qu’elles n’aient rien à voir avec un événement spécifique, comme vous le verrez dans les exemples que nous avons choisis.
Quand une campagne de marketing expérientiel est centrée sur l’événement, elle est moins dédiée au type d’événement — comme un concert, un festival, une conférence, etc. — et davantage aux interactions entre la marque et le client. (Si vous avez déjà un événement en préparation, consultez ce guide pour y ajouter des éléments expérientiels.)
Pourquoi le marketing expérientiel est important aujourd’hui
Selon Forbes, le marketing expérientiel peut soutenir un lien durable entre les clients et une marque. Il peut également vous permettre de recueillir des données essentielles sur les consommateurs participants, qui peuvent ensuite vous aider à améliorer votre stratégie.
Ces campagnes peuvent adopter une approche intégrée. L’objectif premier est de faire l’expérience d’une marque de manière tangible, hors ligne, mais vous souhaiterez tout de même un dialogue en ligne autour de celle-ci. Si l’on considère que 49 % des personnes créent des vidéos mobiles lors d’événements de marque – dont 39 % sont partagées sur Twitter – il est logique d’intégrer un élément numérique. Un hashtag de marque, par exemple, peut inciter les gens à parler de l’expérience.
11 des exemples de marketing expérientiel les plus cool que nous ayons vus
Refinery29 : 29Rooms
Depuis environ trois ans, la marque de style de vie Refinery29 organise l’événement 29Rooms : Ce qu’elle appelle « un funhouse interactif de style, de culture, & de technologie. » Comme son nom l’indique, il s’agit de 29 salles individuellement marquées et curatées — et les participants peuvent vivre une expérience différente dans chacune d’elles. Les chambres sont conçues et créées avec des partenaires de marque, qui vont de personnalités comme des artistes et des musiciens, à des entreprises en contact avec le consommateur comme Dunkin’ Donuts, Dyson et Cadillac.
Chaque année, 29Rooms a un thème différent, celui de cette année étant « Turn It Into Art ». Les participants, semble-t-il, sont encouragés à entrer dans chaque pièce et à utiliser l’environnement pour créer quelque chose — une pièce, par exemple, invite les participants à enfiler des gants de boxe et à frapper des sacs de boxe qui produisent chacun un son différent lorsqu’ils sont contactés pour créer une sorte de symphonie. Une expérience vraiment pratique, en effet.
Takeaways for Marketers
- Vous êtes fou, mais restez dans la marque. Une expérience doit être mémorable, mais pertinente pour les personnes qui y assistent.
- Partagez avec des créateurs comme des artistes et des musiciens pour créer des expériences, surtout s’ils sont reconnaissables dans la région où vous essayez de construire ou d’augmenter une audience.
Red Bull : Stratos
Si vous étiez en ligne le 14 octobre 2012, vous êtes probablement tombé sur un flux en direct du saut » Stratos « .
Red Bull est à la pointe de la couverture des sports extrêmes depuis presque aussi longtemps que la marque existe. Mais en 2012, l’entreprise a porté son marketing de contenu à de nouveaux sommets – un record mondial de hauteur, en fait.
Affectueusement nommée Stratos, la campagne de marketing supraterrestre de Red Bull mettait en scène Felix Baumgartner, un parachutiste autrichien qui s’est associé à Red Bull pour établir le record mondial du plus haut saut en parachute.
Ce record : 128 000 pieds, soit environ 24 miles au-dessus de la surface de la Terre. Gulp.
Pour réaliser cette incroyable cascade, Red Bull a logé Felix dans une petite capsule de communication et l’a envoyé dans la stratosphère à l’aide d’un grand ballon rempli d’hélium. Et ce qui est vraiment remarquable, c’est que son ascension et sa préparation au saut, en solitaire, lui ont permis de battre un autre record avant de retomber en toute sécurité sur Terre (alerte spoiler) : Red Bull a diffusé l’intégralité de l’événement en ligne, et a enregistré le plus grand nombre de visionnages de tous les streams en direct jamais diffusés sur YouTube — avec un peu plus de 8 millions de téléspectateurs.
Vous voulez revoir cette expérience ? Regardez la vidéo récapitulative de Red Bull ci-dessous. Je ne vais pas mentir, je me suis laissé aller à un re-visionnement pendant que j’écrivais cet article.
Takeaways for Marketers
- Ne sous-estimez pas le pouvoir du suspense lorsque vous organisez un événement dont votre public peut s’approprier une partie. Être capable d’assister à quelque chose de nouveau, et peut-être un peu effrayant, est une expérience tellement personnelle. Et plus le résultat est bon, plus longtemps votre public s’en souviendra et s’en remémorera.
- Oh, et si vous pouvez inscrire votre marque dans le livre des records pendant que vous y êtes, c’est plutôt cool aussi.
Lean Cuisine : #WeighThis
C’est déconcertant de voir combien de publicités aujourd’hui disent aux femmes de changer quelque chose chez elles. Assise sur le canapé et regardant la télévision pendant seulement deux minutes, j’avais déjà perdu le compte du nombre de fois où ce message est apparu.
C’est pourquoi il est si rafraîchissant de voir des marques comme Lean Cuisine, dont le marketing était auparavant centré uniquement sur la perte de poids, s’éloigner des messages centrés sur les régimes. Et sa campagne #WeighThis en est un excellent exemple.
Dans le cadre de cette campagne, Lean Cuisine a organisé une galerie de « balances » dans la gare Grand Central de New York, et a invité les femmes à « se peser ». Mais voilà le hic : Les balances étaient en fait de petits tableaux où les femmes pouvaient écrire comment elles voulaient vraiment être pesées. Et plutôt que de se concentrer sur leur poids en livres — ou sur tout ce qui a trait à l’image corporelle — les femmes ont choisi d’être mesurées par des choses comme le fait de retourner à l’université à 55 ans, de s’occuper de 200 enfants sans abri chaque jour, ou d’être le seul fournisseur de quatre fils.
Ce qui est particulièrement cool dans cette expérience, c’est qu’aucune des participantes n’interagit réellement avec un produit Lean Cuisine. Personne n’a été interrompu, n’a été invité à goûter quelque chose ou n’a été arrêté pour répondre à des questions. En fait, on n’a vraiment demandé à personne de faire quoi que ce soit — l’affichage lui-même était suffisant pour que les gens s’arrêtent, observent, puis interagissent volontairement.
Lean Cuisine a compris quel message elle voulait envoyer : « Bien sûr, nous faisons des choses qui s’inscrivent dans un mode de vie sain. Mais n’oubliez pas vos réalisations. Cela compte plus que le chiffre sur la balance ». Mais au lieu de faire une publicité flagrante à ce sujet, elle a créé une expérience interactive autour de ce message.
Pour autant, l’expérience était clairement marquée, pour s’assurer que les gens l’associent à Lean Cuisine. L’identifiant Twitter de l’entreprise et un hashtag de marque figuraient sur l’écran en grand texte, ce qui a permis aux gens de partager facilement l’expérience sur les médias sociaux. Et cela a définitivement porté ses fruits — l’ensemble de la campagne #WeighThis a conduit à plus de 204 millions d’impressions totales.
Takeaways for Marketers
- Ne vous interrompez pas — surtout si vous essayez d’attirer l’attention de quelqu’un à New York, comme l’a fait Lean Cuisine. Si vous créez une expérience qui apporte de la valeur aux personnes qui passent par là, elles seront plus susceptibles de participer.
- Déterminez le message que vous voulez vraiment faire passer à votre marque — qui peut ou non être directement lié à un produit réel, et qui peut être quelque chose que votre marque n’a pas dit auparavant. Ensuite, construisez une expérience autour de ce message.
Volkwagon : Piano Staircase
Sourirez, vous êtes sur la caméra du piano !
En 2009, Volkswagen a surpris les gens dans leur attitude la plus musicale en transformant un escalier de métro à Stockholm, en Suède, en un piano géant lorsque personne ne regardait. Le lendemain, chaque marche produisait le son d’une touche de piano différente alors que les gens montaient et descendaient les escaliers. Cette campagne s’inscrivait dans le cadre de la « Théorie du plaisir », qui suggère que les gens sont plus susceptibles de faire quelque chose si cela a l’air amusant (il se trouve que je suis d’accord).
Pour Volkswagen, cependant, le message de plaisir va un peu plus loin que le simple fait d’attraper des gens découvrant un escalier musical sur le chemin du travail.
Alors que l’industrie automobile a commencé à faire de grands pas vers des produits respectueux de l’environnement, Volkswagen voulait aider à rendre les habitudes personnelles des gens plus saines pour aller de pair. Selon Volkswagen — et son partenaire, l’agence de publicité DDB Stockholm — « l’amusement est le moyen le plus facile de changer le comportement des gens pour le mieux. »
Selon la vidéo ci-dessous, 66% de personnes supplémentaires ont choisi les escaliers plutôt que l’escalator dans cette station de métro particulière, grâce à l’escalier à piano de Volkswagen.
Takeaways for Marketers
- Avec chaque campagne de marketing que vous lancez, trouvez le facteur « fun ». Il est facile de se laisser emporter par la façon dont votre marque aide à résoudre le problème de votre client. Mais qu’est-ce qui, chez eux, en tant que personnes, leur apporterait également du plaisir ?
- Une fois que vous avez trouvé le facteur » plaisir » de votre campagne, trouvez le facteur » bien « . L’organisation d’une expérience est votre chance d’avoir un impact sur votre communauté, pas seulement sur les utilisateurs de votre produit.
Google : « Building a Better Bay Area »
La philanthropie d’entreprise est définitivement en hausse. Entre 2012 et 2014, 56 % des entreprises ont augmenté leurs dons caritatifs, et Google ne fait pas exception. Mais lorsque le géant des moteurs de recherche a donné 5,5 millions de dollars à des organismes sans but lucratif de la région de la baie, il a laissé le public décider de la destination de cet argent — d’une manière non conventionnelle et interactive.
Google a permis aux gens de voter en ligne, mais ils voulaient aussi impliquer la communauté de la baie de façon tangible. Ils ont donc installé de grandes affiches interactives — dans des endroits comme les abribus, les food trucks et les restaurants — que les habitants pouvaient utiliser pour voter pour une cause.
Source : Google
Dans la vidéo ci-dessous, le narrateur note que cette expérience touche « les gens quand ils avaient le temps de faire la différence. » C’est un gros point fort du marketing expérientiel : Il permet aux gens d’interagir avec une marque quand ils ont le temps. C’est peut-être la raison pour laquelle 72 % des consommateurs disent avoir une opinion positive des marques qui offrent de grandes expériences.
Et ce concept fonctionne dans cette expérience parce qu’il tire parti d’une mentalité de » vous êtes déjà là « . À San Francisco, trouver des gens qui attendent le bus ou vont aux food trucks est à peu près acquis. Donc, pendant qu’ils étaient » déjà là « , Google a mis en place quelques opportunités :
- Pour en savoir plus et voter pour des associations locales à but non lucratif
- Pour interagir avec la marque d’une manière qui ne nécessite pas d’utiliser ses produits
- Pour en savoir indirectement plus sur l’action communautaire de Google
Avec l’aide de l’intégration du vote en ligne — et un hashtag de marque : #GoogleImpactChallenge — la campagne a fini par générer 400 000 votes en l’espace d’environ trois semaines et demie.
Takeaways for Marketers
- Créer un hashtag de marque que les participants pourront utiliser pour partager l’expérience sur les médias sociaux. Ensuite, assurez-vous d’avoir intégré un élément en ligne qui permet aux gens de participer lorsqu’ils l’apprennent de cette façon.
- Gardez le local ! C’est toujours agréable quand une grande entreprise donne un peu d’amour à sa communauté – en fait, 72 % des gens disent qu’ils parleraient à leurs amis et à leur famille des efforts d’une entreprise comme ceux-ci.
- Souvenez-vous de l’approche » vous êtes déjà là « . Trouvez où votre public traîne déjà et engagez-le là, au lieu d’essayer de l’inciter à agir là où il ne passe habituellement pas son temps.
Misereor : panneau d’affichage des dons de charité
Quand était la dernière fois que vous avez utilisé de l’argent liquide pour payer quelque chose ?
Difficile de s’en souvenir, non ? Nous sommes en quelque sorte une espèce de « swipers sans cervelle » — à l’échelle mondiale, on estime que 357 milliards de transactions sans argent liquide sont effectuées chaque année. Et sachant à quel point nous sortons souvent nos cartes, l’ONG humanitaire allemande Misereor a décidé de mettre notre mauvaise habitude à profit avec son panneau d’affichage de dons caritatifs.
C’est ce qu’ils ont appelé SocialSwipe. Installées dans les aéroports, ces affiches numériques affichaient des images de certains problèmes que Misereor s’efforce de résoudre — la faim était représentée par une miche de pain, par exemple.
Mais l’écran était équipé d’un lecteur de cartes, et lorsque quelqu’un allait glisser une carte — pour une somme modique de 2€ — l’image se déplaçait pour donner l’impression que la carte coupait une tranche de pain.
Encore plus cool ? Sur le relevé bancaire de l’utilisateur, il y aurait une note de remerciement de Misereor, avec un lien pour transformer leur don unique de 2€ en don mensuel.
Il va sans dire que cette expérience a nécessité beaucoup de coordination — avec les banques, les aéroports et une plateforme de paiement mobile. De ce fait, l’expérience ne pouvait pas se contenter d’être ponctuelle. Les personnes qui ont interagi avec elle s’en sont par la suite rappelées lors d’un événement assez courant : la réception d’un relevé bancaire.
Takeaways for Marketers
- Représenter visuellement l’impact de la participation à l’expérience. Les personnes qui interagissaient avec cet affichage voyaient exactement où allait leur argent — comme le pain tranché pour une famille affamée. (Les infographies fonctionnent bien ici, aussi — consultez nos modèles.)
- Partenariat avec une autre marque pour créer une expérience encore meilleure. Dans ce cas, Misereor a travaillé avec Stripe.com pour la technologie de paiement, et avec les institutions financières pour obtenir un message de marque sur les relevés bancaires des utilisateurs. (Et restez à l’écoute — nous parlerons davantage de la valeur du co-branding ici plus tard.)
- Ne craignez pas de nourrir vos prospects. Même si vous n’utilisez pas quelque chose comme un hashtag de marque pour intégrer l’expérience avec un élément en ligne, trouvez un moyen de rappeler à quelqu’un qu’il a participé.
Guinness : Guinness Class
L’un de mes types de marketing préférés est le type « aspirationnel » — ou comme le définit la Harvard Business Review, le marketing pour les marques qui « tombent dans le quadrant supérieur droit. » Pensez : les voitures de luxe, la haute couture et les jets privés. Des choses que nous aspirons à posséder.
C’est ce dernier point — les jets privés — qui a distingué l’expérience de la classe Guinness. Pendant quelques semaines, des ambassadeurs vêtus d’uniformes d’hôtesses de l’air portant la marque Guinness sont entrés dans des bars du Royaume-Uni, où ils ont surpris des clients peu méfiants en leur offrant la possibilité de gagner toutes sortes de prix.
Pour participer, les clients des bars devaient commander une pinte de Guinness. Après l’avoir fait, ils secouaient une tablette mobile génératrice de prix qui affichait ce qu’ils avaient gagné. Ils pouvaient gagner tout, de l’étui à passeport au porte-clés, mais un joueur par soir recevait le prix ultime : Un voyage gratuit à Dublin — en jet privé, bien sûr — avec quatre copains.
Ce qui nous a plu dans cette expérience, c’est sa capacité à associer Guinness à quelque chose d’aspirationnel, comme voyager en jet privé. Et selon Nick Britton, responsable marketing de Guinness Europe de l’Ouest, cela a permis à la marque de se présenter comme une marque qui ne se » contente pas de l’ordinaire « .
C’est important — et peut être délicat — pour une marque qui a près de 257 ans : maintenir son authenticité, tout en s’adaptant à un paysage et à un public changeants. Mais dans ce cas, Guinness n’a pas eu à changer quoi que ce soit à ses produits. Au lieu de cela, elle a créé une expérience qui répondait à l’évolution des préférences des consommateurs — par exemple, le fait que 78% des milléniaux préfèrent dépenser de l’argent pour une expérience ou un événement mémorable plutôt que d’acheter des choses désirables.
Takeaways for Marketers
- Pensez aux choses auxquelles votre public cible pourrait aspirer, et que vous aimeriez associer à votre marque. Ensuite, construisez une expérience autour de cela.
- Si vous devez acheter un produit pour participer à l’expérience, faites en sorte que ce soit pratique. Dans ce cas, les gens devaient acheter une pinte de Guinness pour gagner un prix, mais ils étaient déjà dans un bar qui en servait.
GE : Healthymagination
Vous pensez que le marketing expérientiel est réservé aux marques B2C ? Détrompez-vous — 67 % des spécialistes du marketing B2B affirment que les événements constituent l’une des stratégies les plus efficaces qu’ils utilisent.
C’est pourquoi il était logique pour GE d’inviter les professionnels du secteur à vivre son initiative Healthymagination. Le but de cette campagne était de promouvoir des solutions de soins de santé globales, en particulier dans les régions du monde en développement.
Source : agencyEA
Pour aider les gens à voir l’impact de cette initiative, GE a travaillé avec agencyEA pour créer des « plateaux de tournage » représentant différents environnements de soins de santé où le travail de Healthymagination avait lieu : une clinique rurale africaine, une clinique urbaine et une salle d’urgence. L’idée était que les médecins partagent leurs histoires — en direct, devant 700 participants — qui illustrent comment la technologie de soins de santé de GE a joué un rôle majeur dans chaque cadre.
Lorsque les gens mesurent le succès du marketing expérientiel, une chose qu’ils mesurent est l’importance du dialogue qu’il a suscité. Et c’est logique — 71 % des participants partagent ces expériences. Dans le cas de GE, le but deHealthymagination était d’amener les gens à parler d’une question assez importante, mais inconfortable : L’accès aux soins de santé dans les régions appauvries du monde.
Mais lorsque vous créez un moyen pour les gens de s’immerger physiquement dans la question, cela leur permet également de reconnaître un sujet qui n’est pas toujours facile à aborder. Et cela peut avoir un impact considérable — cette campagne particulière a d’ailleurs remporté un Business Marketing Association Tower Award.
Mais n’ayez crainte : Ce concept fonctionne également pour des sujets de discussion moins sérieux, mais tout aussi inconfortables. Il suffit de voir à quel point cela a fonctionné pour Charmin.
Takeaways for Marketers
- Le marketing expérientiel fonctionne pour les marques B2B. Réfléchissez à qui vous vendez et créez un engagement qui non seulement attirerait ce public, mais qui lui offrirait aussi l’occasion de faire l’expérience directe de votre produit ou service.
- Soyez mal à l’aise. Si votre activité est centrée sur un sujet difficile ou » tabou » à aborder, créer une expérience autour de ce sujet peut susciter une conversation. Mais assurez-vous de rester respectueux — ne mettez pas les gens si mal à l’aise qu’ils n’auront rien de bon à dire sur votre marque.
Facebook : Facebook IQ Live
Facebook — qui possède également Instagram — a toujours compris la quantité de données dont elle dispose sur la façon dont les gens utilisent ces plateformes. C’est pour cette raison qu’elle a créé l’expérience Facebook IQ Live.
Pour cette expérience, ces données ont été utilisées pour curer des scènes en direct qui dépeignaient les données. Parmi celles-ci se trouvait l’IQ Mart : Un décor » retail » qui représentait le chemin de conversion de l’acheteur en ligne lorsqu’il utilise les médias sociaux pour ses décisions d’achat. Il y avait également un café Instagram quintessentiel, rempli d’opportunités de photos millénaires et de personnes les saisissant — art du café au lait et tout le reste.
La campagne n’était pas seulement mémorable. Elle s’est également avérée vraiment utile — 93 % des participants (et ils étaient plus de 1 500) ont déclaré que l’expérience leur avait fourni des indications précieuses sur la façon d’utiliser Facebook pour les entreprises.
Mais qu’est-ce qui rend ces indications si précieuses ? Momentum Worldwide, l’agence derrière Facebook IQ Live, le dit parfaitement : « Lorsque nous comprenons ce qui compte pour les gens … nous pouvons être ce qui compte pour eux ». En d’autres termes, nous pouvons façonner nos messages autour des choses qui sont importantes pour nos publics cibles.
Et en créant cette expérience, Facebook a pu accomplir cela pour sa propre marque. En créant cette expérience, il a également créé une perception positive de la marque pour quelques publics — y compris, par exemple, les personnes qui auraient pu être incertaines de la façon d’utiliser la plateforme pour les affaires.
Takeaways for Marketers
- Construire une expérience pour les personnes qui ne sont pas sûres de la façon dont elles utiliseraient votre produit ou service. Trouvez des moyens pour qu’ils interagissent avec votre marque d’une manière qui explique de façon créative comment elle peut leur être bénéfique.
- Rendre vos données vivantes. Nous aimons les chiffres, mais créer une installation en direct qui les illustre peut aider les gens à comprendre exactement ce qu’ils signifient. Et puisque 65 % des gens pensent que les événements en direct les aident à comprendre un produit, ce cadre est un endroit idéal pour le faire.
Zappos : « Google Cupcake Ambush »
Pour aider à promouvoir sa nouvelle application photo, Google est descendu dans les rues d’Austin, au Texas, avec un camion de cupcakes en remorque. Mais les gens n’ont pas payé les cupcakes avec des dollars — au lieu de cela, la seule monnaie acceptée était une photo prise avec ladite application.
Et vraiment, qu’est-ce qui est mieux qu’un cupcake gratuit ? Nous allons vous dire quoi : une montre ou une paire de chaussures free-ish.
C’est en tout cas la réponse de Zappos. C’est pourquoi la marque a ludiquement « embusqué » l’expérience du food truck de Google avec l’une des siennes : Une boîte sur pieds — stratégiquement placée juste à côté de l’installation de Google, bien sûr — qui, lorsqu’on lui donnait un cupcake, distribuait un récipient avec l’une des friandises susmentionnées.
Pour récolter les fruits de la boîte Zappos, les gens devaient avoir un cupcake. Ainsi, bien qu’une seule marque soit sortie de l’expérience avec un pic de sucre épique, les deux ont bénéficié d’une grande exposition. Et comme 74 % des consommateurs affirment qu’une expérience de marque les rend plus susceptibles d’acheter les produits promus, Google et Zappos ont tous deux pu gagner de nouveaux clients grâce à cette foule.
Mais ce que nous aimons vraiment dans cet exemple, c’est à quel point il montre la valeur du co-branding expérientiel. Parce que Google et Zappos poursuivent deux secteurs d’activité différents, ils ne se sabotaient pas l’un l’autre, mais au contraire, ils se promouvaient l’un l’autre (c’est ce qui arrive quand on choisit le bon co-marketer).
Takeaways for Marketers
- Utiliser le marketing expérientiel comme une opportunité de co-marketing.
- Choisissez un partenaire avec un public qui serait intéressé par votre marque, mais qui pourrait autrement être difficile à atteindre.
- Veuillez vous assurer que votre partenaire bénéficierait également de votre public — vous voulez que l’expérience soit gagnante pour tous : pour vous, votre co-marque et le consommateur.
- Lorsque vous choisissez un partenaire marketing, construisez une expérience qui nécessite un » échange » du produit ou du service de chaque marque. De cette façon, le public est plus susceptible d’interagir avec vous deux.
Docker : Docker Dash
Docker est une plateforme logicielle qui permet aux développeurs de créer et d’exécuter des applications sur différents systèmes d’exploitation — une technologie connue sous le nom de « conteneurisation ». Selon certaines normes, ce n’est pas le produit le plus sexy que vous pouvez acheter. Selon les normes d’une entreprise, ce n’est même pas le produit le plus facile à comprendre. Entrez : Docker Dash.
En partenariat avec Jack Morton, Docker a profité de sa conférence pour les développeurs, la DockerCon 2017, pour alimenter son marché principal des entreprises avec une démonstration de produit unique appelée Docker Dash. Qu’est-ce qui la rendait si unique ? Ce n’était pas une démo, mais un jeu. Et les invités de la conférence n’étaient pas des invités — ils étaient des joueurs.
Docker Dash était une simulation de style jeu vidéo en direct de la plateforme d’applications de Docker, et il a recruté 5 000 de ses participants d’entreprise pour créer une application ensemble en résolvant une série de défis amusants à l’intérieur du jeu. Chaque défi présenté dans Docker Dash permettait aux « joueurs » d’utiliser une fonctionnalité du produit de Docker et de terminer leur application. C’était une façon amusante et collaborative de montrer aux développeurs de logiciels d’entreprise pourquoi Docker est investi dans le marché de la conteneurisation et la valeur que ces personnes peuvent obtenir du produit de Docker.
Docker Dash a attiré l’attention de plus de 3,6 millions de personnes — celles qui ont regardé et posté sur l’événement à partir des médias sociaux, en plus de celles qui ont assisté à la DockerCon en personne.
Takeaways for Marketers
- Les hôtes de conférences prospèrent grâce aux participants qui se mettent en réseau les uns avec les autres. En créant des opportunités pour vos participants de collaborer et de jouer ensemble, vous leur permettez de partager leurs idées — ce qui donne des clients plus éduqués en conséquence.
- « Gamifiez » votre marque. Donnez aux gens la possibilité de jouer et de concourir pour quelque chose, et vous leur insufflerez un sentiment d’accomplissement qui les rendra plus passionnés par votre secteur.
Vans : House of Vans
Récemment, Vans a accueilli des pop-up House of Vans dans des skateparks au sein de grandes villes comme NYC et Chicago. Cela a donné aux skateurs un endroit pour se rencontrer, se connecter, écouter de la musique live et shred.
Vans a également utilisé ces pop-up basés sur les skateparks pour promouvoir le lancement de leur nouvelle ligne de chaussures qui rendait hommage à David Bowie.
Vans étant une ligne de chaussures de premier plan pour les skateurs, les pop-ups dans et près des skateparks semblent être un ajustement naturel pour une expérience de marketing expérientiel.
Takeaways for Marketers
- Identifiez les hobbies de votre public et adoptez-les. Dans l’exemple ci-dessus, Vans savait qu’ils avaient un grand public de skateurs, ils ont donc conçu un événement pour les récompenser tout en intriguant d’autres skateurs.
- De même, si vous savez que vous avez des publics basés dans certains endroits, allez là où ils sont pour votre campagne expérientielle. Cela offrira moins de friction et donnera à vos publics l’impression que vous les rencontrez littéralement là où ils sont.
Rick & Morty : Rickmobile
Pour promouvoir le retour de la série animée Adult Swim Rick & Morty, Cartoon Network a envoyé une voiture à travers le pays en forme de Rick, personnage principal et grand-père malicieux voyageant dans le temps dans la série. En commercialisant principalement sur les médias sociaux, l’entreprise a réussi à faire en sorte que la campagne devienne virale.
Les gens ont commencé à suivre où se trouvait la Rickmobile via une page de destination en direct sur le site d’adult swim.
Lorsque la Rickmobile a atteint les grandes villes, les gens ont afflué vers elle pour prendre une photo avec le visage de Rick et entrer dans le mobile où ils pouvaient acheter des produits liés à la série télévisée.
Takeaways for Marketers
- C’est bien d’embrasser les médias sociaux pour créer de l’anticipation et de l’excitation autour de votre pop-up ou de votre expérience, tout comme Adult Swim et Cartoon Network l’ont fait.
- Embrasser la bizarrerie, comme celle d’une tête de dessin animé géante conduisant à travers le pays, peut être un moyen utile de rendre votre événement partageable ou intriguant — même pour les personnes qui pourraient ne pas suivre le contenu ou l’entreprise que vous promouvez.
- Si vous pouvez travailler dans la vente de produits, envisagez-le. Dans cet exemple, le réseau n’a pas seulement fait la promotion de l’émission de télévision, mais il a également vendu des produits liés à celle-ci. Donc, essentiellement, les gens ont directement payé pour les aspects d’une publicité à grande échelle.
Coca-Cola : Expérience VR de la Coupe du monde de la FIFA
À Zurich, pendant la Coupe du monde de la FIFA, Coca-Cola a placé une expérience VR devant une gare. Grâce à cette expérience, vous pouviez vous placer devant un écran et voir un joueur de football populaire à côté de vous. Vous pouviez ensuite pratiquer un mouvement de football avec l’athlète ou participer à votre propre mini tournoi de football.
Takeaways for Marketers
Alors que la RV n’est pas accessible à de nombreux marketeurs, cette expérience a été associée à quelques stratégies évolutives.
- Pour donner à vos participants une expérience de valeur, envisagez d’accueillir un expert qui peut répondre aux questions ou donner des conseils liés à votre campagne de marketing.
- Embrassez les événements majeurs. Si vous savez qu’une ville ou une zone sera très peuplée en raison d’un match ou d’un autre événement, envisagez d’y placer un pop-up qui se rapporte d’une manière ou d’une autre à ce public ou à l’événement lui-même.
Build-a-Bear : Doc McStuffin’s Bear Hospital
Récemment, pour promouvoir sa nouvelle ligne d’ours Doc McStuffins, Build-a-Bear a lancé des » cliniques » popup à travers le Royaume-Uni où les enfants pouvaient apporter leurs ours déchirés au personnel habillé en médecins. Ensuite, les médecins réparaient l’ours.
Même si un ours n’était pas endommagé, les enfants pouvaient aussi l’amener pour un check-up où un membre du personnel ferait semblant de lui faire passer un examen médical. Par ailleurs, les parents pouvaient également acheter de nouveaux Build-a-Bears dans les pop-ups.
Lorsque les enfants attendaient que leur ours soit examiné, ils pouvaient également jouer avec des jouets Build-a-Bear, colorier ou regarder la télévision pour enfants dans une salle d’attente.
Environ 8 000 enfants ont assisté à l’événement avec leurs parents et il a été incroyablement bien accueilli.
Takeaways for Marketers
- Si vous vendez un article que les familles ou les enfants voudront, envisagez de cibler vos campagnes expérientielles sur les enfants plutôt que sur les parents ayant un pouvoir d’achat.
- Vous pouvez également prendre note de Build-a-Bear en honorant et en récompensant les clients qui achètent vos produits plus anciens. Par exemple, bien que la marque fasse la promotion de son nouvel ours Doc McStuffins, la clinique a permis aux enfants de faire réparer leurs anciens ours ainsi que d’acheter un nouvel ours.
Il est clair que prendre des risques très calculés a plutôt bien fonctionné pour ces entreprises. Donc, lorsqu’il s’agit de créer une expérience avec votre marque, n’ayez pas peur de sortir des sentiers battus – et n’ayez pas peur de collaborer avec quelqu’un d’autre sur ce projet.
Investissez du temps pour réfléchir aux façons dont les gens pourraient interagir avec vous, même si cela semble un peu fou. Si c’est aligné avec ce que vous faites et exécuté de manière réfléchie, les gens parleront — de la meilleure façon possible.
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