Courtesy of Sleeper
Il y a un certain sentiment qui accompagne l’achat d’un nouveau vêtement : un besoin de protéger ce dernier ajout à votre garde-robe, de le garder uniquement pour les occasions les plus spéciales, de le remettre dans la housse à vêtements après chaque port – et soyons honnêtes, de s’assurer d’en prendre une bonne photo pour Instagram. Ce genre de comportement est normal lors de l’achat d’une nouvelle robe du soir, d’un manteau en cachemire ou d’une superbe paire de talons, mais la dernière chose à laquelle vous vous attendez à susciter cette réaction est le contenu de votre tiroir à pyjamas.
Typiquement un foyer pour les vieux t-shirts de concert et les sweat-shirts « empruntés » aux ex, le pyjama n’est plus une source d’excitation sartoriale depuis l’époque des élégantes chemises de nuit de Grace Kelly dans Rear Window. Mais comme les marques modernes Olivia von Halle et Sleeper s’inspirent des vêtements de nuit polis d’antan et leur redonnent une élégance longtemps perdue, il est plus séduisant que jamais de, comme le dirait le personnage de Kelly, « se glisser dans quelque chose de plus confortable » – à la fois dans et hors de la chambre à coucher.
« Rear Window » d’Hitchcock – un look que son personnage appelle « un avant-goût des attractions à venir. »
Getty Images
Olivia von Halle, fondatrice de la ligne éponyme connue pour ses soies somptueuses et ses motifs ludiques, n’avait jamais prévu une vie en pyjama. Après avoir étudié la mode et le textile à l’université dans son Angleterre natale, elle savait qu’elle ferait carrière dans ce secteur, mais ce n’est qu’après avoir passé trois ans à travailler comme prévisionniste de tendances à Londres et à Shanghai qu’elle a envisagé de concevoir et de lancer sa propre marque. « Cela m’a permis d’acquérir une compréhension et une appréciation vraiment solides du rôle que joue la mode dans la culture en tant que manifestation d’un sentiment et d’une humeur collectifs », explique Mme von Halle. « Mais je n’avais aucune expérience de travail « interne » dans une marque de mode, ce qui, avec le recul, a été une bénédiction, car cela m’a donné la liberté de tout rêver à partir de zéro. »
Alors qu’elle vivait à Shanghai, von Halle a eu envie de vêtements de détente luxueux. « En rentrant chez moi après des nuits à faire la fête avec des amis, je voulais abandonner mes tenues restrictives pour quelque chose de détendu mais glamour, afin de pouvoir continuer la fête à la maison », se souvient-elle. « À l’époque, on avait l’impression que les vêtements devaient être « vus », mais pas les vêtements de détente. » Après avoir lu que Coco Chanel avait l’habitude de porter le pyjama de son amant à la plage, mariant ainsi l’aspect pratique à sa signature glamour, von Halle savait qu’en faisant cela, la créatrice emblématique était probablement non seulement confortable, mais aussi responsabilisée et chic sans effort. « Je voulais capturer ce sentiment, alors j’ai entrepris de prendre le pyjama oublié et humble et de le transformer en une pièce magnifique et aspirationnelle qui était à la fois confortable et capable d’évoquer tout le glamour d’une nuit douce de Shanghai », dit-elle.
Olivia von Halle
Courtesy of Olivia von Halle
Von Halle avait récemment découvert en ville un tailleur talentueux qui pouvait « reproduire des robes Lanvin à partir de pages arrachées à Vogue » et a décidé de placer son idée entre ses mains expertes. « Il m’a fabriqué une paire, et je suis instantanément devenue accro et j’ai commencé à les porter tout le temps », dit-elle. Ses amies l’ont également remarqué et lui ont demandé d’en avoir une paire, et avant même de s’en rendre compte, elle avait une liste de commandes plus longue que celle du tailleur. Ainsi, en 2010, la créatrice a décidé de lancer officiellement la marque Olivia von Halle.
Les vêtements de nuit n’ont pareillement jamais été dans les cartes pour Asya Varetsa et Kate Zubarieva, les femmes derrière la populaire marque de pyjamas Sleeper. Issues du monde de la mode, travaillant respectivement comme rédactrice de mode pour ELLE Russie et rédactrice en chef du magazine ukrainien Pink, elles connaissaient l’industrie de l’intérieur. Bien qu’ils se soient rencontrés par l’intermédiaire du petit ami de Varetsa, un copain de Zubarieva, et qu’ils se soient fréquentés à l’occasion, ce n’est que lorsqu’ils se sont retrouvés tous les deux à vivre à Kiev et entre deux emplois qu’ils sont vraiment devenus proches.
La veille de Noël 2013, les dames regardaient le classique de John Hughes « Curly Sue » avec des amis lorsqu’elles ont toutes les deux repéré un peignoir rayé noir et blanc au sommet de l’actrice Kelly Lynch. « Nous avons échangé des regards et décidé simultanément que c’était un look vraiment cool », se souvient Zubarieva. Cette nuit-là, l’ancienne rédactrice a rêvé qu’elle se trouvait au milieu d’une usine de pyjamas et a appelé Varetsa dès le lendemain matin pour lui faire une proposition : créer une marque de vêtements de détente à la mode. Elle a adoré l’idée mais a proposé qu’ils fassent des vêtements de nuit pour le monde réel, pas seulement pour la maison. « À l’époque, il était très difficile de trouver des vêtements de nuit élégants et chics en dehors du segment de luxe du marché, sans parler des vêtements de détente qui pouvaient être portés à l’extérieur », explique Mme Zubarieva. « Nous avons donc créé la toute première marque de vêtements de nuit ambulants, Sleeper, avec l’idée d’un haut de pyjama qui pourrait être porté au bureau, d’une robe de chambre qui pourrait faire office de manteau d’été et d’un pyjama blanc soyeux qui pourrait servir de tenue de mariage. »
fête d’anniversaire
Courtesy of Sleeper
Depuis son lancement en 2014, Sleeper s’est développé pour inclure des dizaines de variations de pyjamas, allant des plumes à la soie et des pois au lin, ainsi qu’une myriade de chemises de nuit et de robes, toutes conçues pour être portées dans et hors de la chambre. « Nous voulions créer un vrai pyjama, quelque chose qui dépasse son objectif initial et attendu », explique Varetsa. « Vous vous réveillez en pyjama, vous jetez par-dessus un manteau, vous enfilez des baskets ou des mules, et voilà : vous êtes prête à sortir pour prendre votre café du matin. » Elle et Zubarieva ont été initialement inspirées par leur propre tendance à porter le pyjama de manière involontaire, une pratique qu’elles espéraient que les clients partageraient. Mais alors que des personnes comme Emily Ratajkowski, Leandra Medine et Aurora James, parmi d’innombrables autres, se sont glissées dans les vêtements de nuit d’un chic impossible de Sleeper et sont sorties pour leur propre café du matin, il semble qu’il y ait une plus grande tendance à l’œuvre, une tendance qui a complètement réimaginé le rôle du pyjama ces dernières années et qui continue de le faire dans le sillage de la pandémie de Covid-19.
Von Halle a remarqué la même poussée vers la réaffectation des vêtements de nuit pour l’extérieur de la maison ces dernières années. « On a maintenant moins l’impression de porter un look pyjama de la tête aux pieds, et nos pièces ont tendance à se fondre parfaitement dans les garde-robes capsules des femmes, aux côtés de leurs pulls en cachemire préférés et de leurs vestes de smoking précieuses », explique le designer. « Les consommateurs sont également beaucoup plus ludiques dans leurs choix maintenant, et nous voyons cela se refléter dans les couleurs et les imprimés qu’ils achètent. »
Imprimés et soies délicieuses.
Courtesy of Olivia von Halle
Et alors qu’une grande partie de l’industrie de la mode a été frappée par une nouvelle vague de défis depuis que la propagation du coronavirus a commencé et que le monde s’est effectivement arrêté, von Halle a en fait vu plus de demande pour sa ligne que jamais auparavant, avec des revenus en ligne en hausse de 360% en avril et mai. « Les gens voient la valeur de l’investissement dans des pièces à porter à la maison – qu’ils recherchent des pièces confortables mais chics pour travailler de chez eux ou des vêtements de détente luxueux pour élever leur temps d’arrêt », explique-t-elle, notant que les styles les plus populaires pendant la pandémie ont été ceux qui marchent sur la ligne entre le salon et le prêt-à-porter, offrant un glamour décontracté qui aide les clients à se sentir comme la meilleure version d’eux-mêmes.
« La mode maison n’a jamais eu autant d’influence sur la mode en général que de nos jours », ajoute Zubarieva de Sleeper. « Les vêtements qui sont bons à la fois pour sortir et pour rester à la maison sont maintenant devenus un pont de réalité entre notre routine domestique et nos vies sociales. » La marque âgée de six ans a connu une hausse similaire des achats en ligne depuis mars, et ses fondateurs pensent que les vêtements de détente ont essentiellement pris la place des achats de mode et de beauté plus traditionnels. « Aujourd’hui, plus que jamais, nous avons besoin de nous appuyer sur quelque chose de solide – sur le confort, le douillet, la famille et le soin de soi », déclare Varetsa.
Ensemble pyjama cravate noire avec plumes.
Courtesy of Sleeper
Avec aucune fin claire de la pandémie en vue et des discussions sur le travail à distance devenant la nouvelle normalité même une fois que Covid-19 sera derrière nous, il semble que la demande croissante de vêtements de nuit élégants restera et même prospérera. « Je pense, et j’espère, que cette crise offrira à l’humanité une chance de réinitialiser ses valeurs », déclare M. von Halle. « Une fois que nous serons sortis de l’autre côté, je crois que nous aurons une approche beaucoup plus sobre du consumérisme et que les gens investiront de plus en plus dans des objets du quotidien qui leur apporteront une joie fréquente et durable. » Elle pense que la capacité de la ligne Olivia von Halle à apporter du confort, du plaisir et un sentiment de joie au quotidien va perdurer.
Les fondateurs de Sleeper sont du même avis. « Toute cette situation a forcé les gens à réfléchir à pour qui ils veulent s’habiller, et nous pensons que nous devons nous habiller d’abord et avant tout pour nous-mêmes, puis pour ceux qui définissent nos vies, que ce soit nos proches, nos enfants, nos parents ou nos amis », note Mme Zubarieva. « Pour nous, le confort de notre foyer est une sorte de sous-culture ; c’est une petite religion que nous prêchons avec tant de vigilance. C’est candide et personnel, et il s’agit de ce que les gens pensent d’eux-mêmes, de ce qu’ils ressentent et de ce qu’ils veulent. »
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