Comment structurer les départements marketing modernes pour réussir 72

Une structure de département marketing dépassée pourrait-elle vous empêcher de réussir ?

C’est certainement possible. Ce secteur évolue rapidement. Pour suivre le rythme, vous avez besoin des bonnes personnes, avec les bonnes compétences, qui effectuent les bonnes tâches. Si des silos empêchent votre équipe de faire son meilleur travail, vous pourriez finir par tourner en rond, sans réaliser pourquoi vous n’avancez pas.

Malheureusement, de nombreuses organisations ne sont pas préparées à s’adapter aux changements futurs. Les leaders recrutent des talents compétents dans les technologies et tactiques émergentes, tandis que les suiveurs rattrapent leur retard trop tard, voire pas du tout.

Si votre entreprise veut prospérer, aujourd’hui et à l’avenir, il est impératif que votre organigramme soit construit pour évoluer. Comment pouvez-vous vous assurer que votre entreprise est construite pour l’avenir du marketing ? Start planning now to determine:

• What skills will you need and who has those skills?
• How will you organize your team for maximum efficiency and success?
• What tools and software do you need to keep everyone in sync?

This post will help answer those questions and more.

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Why Pay Attention to Team Structure?

Avec tant de priorités concurrentes qui se disputent votre attention, qu’est-ce qui rend cet aspect si important ?

La réponse est simple : les équipes bien organisées sont mieux placées pour réussir que celles qui ne le sont pas.

Cependant, bien faire les choses n’est pas facile.

Et si…

• Vous avez les bonnes personnes dans la mauvaise équipe ?
• Vous n’avez pas les bonnes équipes pour soutenir les bonnes personnes ?
• Les bonnes personnes ne peuvent pas communiquer en raison d’une barrière de communication entre les équipes ?

Si l’un des scénarios ci-dessus est vrai pour votre organisation, vous court-circuitez votre succès.

Heureusement, la correction de ces problèmes peut avoir un impact démesuré sur le succès futur. Non seulement cela, mais se mettre sur la voie est à votre portée.

À quoi ressemblent les structures d’équipe marketing courantes ?

Il n’existe pas de structure d’équipe idéale à taille unique.

Des modèles différents peuvent mieux fonctionner pour différentes organisations et industries. La taille de votre entreprise globale joue également un impact.

Si vous avez passé beaucoup de temps à chercher des exemples à suivre, il y a de fortes chances que vous vous soyez sentis dépassés. Il n’est pas rare d’entendre des conseils suggérant que vous avez besoin d’une douzaine de rôles pour une équipe, et de plusieurs équipes réparties sur l’ensemble de votre département marketing.

Cela peut avoir du sens pour les grandes entreprises disposant de tonnes de ressources, mais pour la majorité des entreprises, cela peut ne pas être réaliste.

Pour simplifier les choses, voici quelques exemples théoriques pour des entreprises de différentes tailles.

Structure de l’équipe marketing des petites entreprises : Lean and Scrappy.

Dans une petite entreprise, il y a de fortes chances que vous engagiez une ou deux personnes pour s’attaquer au marketing. Si vous avez de la chance, vous pouvez en avoir trois ou plus.

Quand les talents disponibles sont aussi peu nombreux, comment prioriser ce que ces personnes doivent faire ?

• Création de contenu : Votre ou vos spécialistes du marketing devront être capables de mettre à jour le contenu du site Web, de rédiger des articles de blog et d’élaborer des textes accrocheurs pour les médias sociaux et les courriels.
• Création graphique : Au minimum, une connaissance pratique de Photoshop (ou, à défaut, des applications de conception gratuites comme Canva) sera nécessaire.
• Compétences techniques : Une compréhension de base du référencement est probablement essentielle. Une capacité générale à utiliser un système de gestion de contenu (comme WordPress) sera utile, aussi.
• Gestion des médias sociaux : Cela peut facilement consommer des tonnes de temps. (Les outils de planification peuvent aider).
• Gestion de projet : Comment allez-vous garder tout sur la bonne voie ?

Ce n’est qu’une poignée des différentes tâches dont ils pourraient être responsables. À quoi cela pourrait-il ressembler une fois cartographié ?

Structure d’équipe marketing de niveau intermédiaire : Construire pour la croissance.

À ce stade, votre service marketing peut compter plusieurs équipes.

Structure d’équipe marketing d’entreprise : Spécialistes avec une expertise approfondie.

Les grandes entreprises (200+ employés) peuvent avoir plus de niveaux de gestion avec des équipes plus spécialisées avec une expertise approfondie dans des domaines spécifiques. Voici un exemple générique:

Regardez des exemples d’organigrammes marketing (avec l’aimable autorisation de HubSpot)

Jusqu’ici, ce post a présenté quelques exemples, généraux. HubSpot a fait un excellent travail en décomposant sept structures d’orgues communes, ainsi que leurs avantages et inconvénients respectifs, en devenant un peu plus granulaire dans chacune d’elles.

Organigramme fonctionnel

Cet exemple est décomposé à travers les fonctions commerciales. On peut supposer que chaque rayon sous le marketing mène à plus de sous-équipes (par exemple, contenu, social, analytique, et ainsi de suite). Il est également intéressant de noter comment le marketing et les ventes fonctionnent côte à côte. Après tout, quelqu’un doit conclure des affaires sur les pistes que le marketing génère.

Source : HubSpot

Organigramme divisionnaire

Dans cet exemple suivant, l’entreprise est organisée en fonction des départements de catégories de produits. Chaque département pourrait vraisemblablement avoir sa propre équipe marketing. Ce type de structure est courant dans les grandes entreprises qui fabriquent de nombreux types de produits différents. Prenons l’exemple d’une entreprise comme Samsung, qui produit tout, des téléphones aux réfrigérateurs.

Source : HubSpot

Market-Based Org Chart

This example is similar to the previous one, except teams are split up based on customer-centric divisions instead of product-based ones.

Source: HubSpot

Geographical Org Chart

For extremely large enterprises or companies with offices around the world, a geographic org chart, like this one, may make sense. A company with different geographic-based teams within a country might use something similar as well.

Source: HubSpot

Process-Based Org Chart

Next up is a process-based structure, where teams are divided up based on where they fit in the production of a product, from ideation all the way through to customer service. Dans cet exemple, cependant, on ne sait pas exactement où le marketing peut s’insérer – bien que le contenu puisse certainement soutenir toutes les initiatives présentées.

Source : HubSpot

Organigramme matriciel

Si celui-ci vous rappelle une certaine série de films du début des années 2000, vous n’êtes pas seul.

Cet exemple illustre cependant un autre type de matrice. Il est similaire à certains des exemples ci-dessus, mais au lieu que les différentes divisions aient leurs propres équipes de marketing, les fonctions de marketing, de vente et de service répondent toutes à un chef de service. De là, des sous-équipes plus petites travaillent avec chaque division. C’est une distinction subtile, mais importante.

Source : HubSpot

Circular Org Chart

In a circular organizational structure, a marketing services department responds to work requests from other areas.

Source: HubSpot

Team-Based Org Charts

Next, let’s look at what individual teams could look like when mapped out.

Content Marketing Team

You don’t need an enormous team to start content marketing, but the work requires lots of different tactics and disciplines, and the more help you have, the better.

What can this type of team look like at a large organization? Here’s an example from Hubspot, a company that certainly knows how to do content marketing via Revenify:

Social Media Team

Seem a little complex? Cet exemple de Weber Shandwick adopte une vue de plus haut niveau :

Origin propose une autre façon de considérer votre équipe de médias sociaux, en introduisant un rôle d’analyste :

Équipe de relations publiques

Il est facile de penser que les relations publiques ne sont rien d’autre que les relations avec les médias, qui sont une discipline complexe en soi, mais ce serait une erreur. Les relations publiques modernes ont de multiples facettes et couvrent beaucoup de domaines, comme le montre cette illustration du modèle PESO de Spin Sucks:

Source : Spin Sucks

Suivant ce diagramme, plusieurs collaborateurs se répartiraient probablement le travail entre les stratégies paid, earned, shared et owned media. Le diagramme ci-dessous, de MMI, décompose de manière un peu plus détaillée la façon dont une équipe pourrait être structurée :

Équipe d’inbound marketing

Maintenant, qu’en est-il des équipes d’inbound holistiques qui rassemblent les stratégies payées et organiques, sous un même toit ? Voici comment Mojo Media Labs les décompose :

Source : Mojo Media Labs

Équipe de référencement

L’optimisation des moteurs de recherche est intéressante car elle recouvre souvent plusieurs équipes au sein d’une organisation. BuiltVisible décompose quatre domaines différents qu’une seule équipe SEO doit couvrir : le référencement technique, le contenu, la sensibilisation et le référencement hors site (liens), et les analyses.

Qu’est-ce qui rend cela intriguant ?

Les aspects techniques peuvent nécessiter l’aide d’une équipe de développement. Le contenu pourrait être créé par une équipe de contenu ou un département marketing distinct – bien que, le SEO devrait être aligné avec le marketing. Une équipe ou un spécialiste des relations publiques pourrait aider à l’acquisition de liens et à d’autres stratégies hors site, même si les termes utilisés par un créateur de liens et un pro des relations publiques peuvent différer en fonction de leurs objectifs. Les analystes mesurent souvent tous les aspects des efforts de marketing d’une entreprise. Bien que cela puisse ressembler à un simple diagramme, il y a plus que ce que l’on peut voir.

Quel est le problème de suivre l’organigramme de quelqu’un d’autre ?

Il est plus facile de savoir quoi faire lorsque vous avez un bon exemple à suivre.

Lorsqu’il s’agit d’organiser votre département marketing, vous devez faire ce qui a le plus de sens pour votre entreprise. Cela peut ou non impliquer de suivre un modèle à la lettre.

Collectivement, les exemples ci-dessus illustrent un point primordial : il existe de nombreux types d’entreprises et d’organisations différentes. Des tailles différentes. Des secteurs d’activité différents. Différentes équipes réparties dans différents départements.

Comment des recommandations à taille unique peuvent-elles fonctionner pour votre entreprise ?

Au mieux, elles peuvent offrir soit un point de départ, soit quelque chose à quoi se comparer. Si votre structure d’équipe actuelle ne fonctionne pas, et qu’elle ne ressemble pas non plus à ce qui est considéré comme la norme, vous savez où commencer à diagnostiquer les problèmes.

Ce qui fonctionnera toujours le mieux, c’est de déterminer ce dont votre organisation spécifique a besoin pour réussir.

Comment CoSchedule a-t-il fait croître ses équipes de marketing ?

Lorsque CoSchedule a commencé, Nathan Ellering (maintenant chef de la génération de la demande) était une équipe d’une seule personne. Alors que le PDG et cofondateur, Garrett Moon, apportait du contenu et des conseils, tout ce qui concernait le marketing appartenait à un seul employé.

Parler d’un environnement sous haute pression.

Le bon côté ? Nathan avait un contrôle créatif total et la liberté de tester ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Il apprenait une nouvelle tactique ou se lançait dans un nouveau canal. Puis, une fois qu’il l’avait compris, un autre membre de l’équipe était amené à prendre le relais.

Éventuellement, d’autres équipes ont été ajoutées pour s’attaquer à de nouvelles tâches, chacune étant stratégiquement sélectionnée pour soutenir la croissance de l’activité d’une startup en pleine évolution.

Le marketing produit fait la promotion du produit CoSchedule lui-même :

Alors que le branding et les RP aident à raconter l’histoire de CoSchedule au monde entier:

Comment construire votre propre département marketing

La meilleure disposition d’équipe marketing est celle que vous construisez vous-même. Une structure adaptée à vos propres besoins fonctionnera mieux que de s’en tenir de manière rigide à la façon dont les choses ont toujours été faites, ou de remplir des rôles dont vous pensez avoir besoin parce que c’est ce que tout le monde fait.

Démarrez avec les tâches à accomplir

Avant de penser à des rôles spécifiques, pensez au travail qui doit être accompli.

Cela ne signifie pas nécessairement de déterminer quelle est la prochaine tendance marketing à la mode et d’embaucher pour combler cette lacune. Cela signifie déterminer ce qui a le plus de sens pour votre entreprise, et trouver des talents pour répondre à vos propres besoins.

C’est ce qu’a fait l’équipe de CoSchedule à ses débuts. Les résultats parlent d’eux-mêmes, et ils n’auraient peut-être pas été atteints aussi facilement – si l’entreprise avait suivi un schéma d’embauche traditionnel.

Au début (et encore aujourd’hui), CoSchedule s’appuyait fortement sur le marketing entrant ; en créant un contenu de blog de premier ordre pour attirer les prospects. La stratégie était simple :

• Faire une recherche de base sur les mots-clés.
• Créer du contenu répondant à ces requêtes.
• Promouvoir ce contenu via les médias sociaux et le courrier électronique.

C’est efficace pour faire venir une audience, et éventuellement convertir cette audience en une base de clients payants. Elle a ensuite ajouté des spécialistes du marketing produit pour aider à vendre le produit une fois qu’une audience avait été construite. Ensuite, une équipe de relations publiques a été constituée pour aider à gérer les relations clés, décupler le buzz autour du produit, et plus encore.

Recherche dans votre secteur

Vos concurrents sont arrivés là où ils sont d’une manière ou d’une autre. Les copier n’est pas nécessairement une recette pour dupliquer le succès, mais les étudier pourrait vous donner des idées sur les rôles que vous devez embaucher.

Commencez par rechercher des noms et des titres de poste sur LinkedIn. Saisissez une entreprise de taille similaire à la vôtre, une entreprise que vous admirez, ou peut-être un concurrent, dans la barre de recherche :

Puis, faites défiler les résultats pour trouver des titres de poste :

Puis, construisez une feuille de calcul cartographiant les rôles que vous trouvez et où ils pourraient logiquement s’intégrer:

Cela peut vous aider à esquisser une idée libre de la façon dont un département marketing comme le vôtre pourrait être structuré. Vous pourriez également révéler des rôles ou des opportunités que vous n’aviez pas envisagés auparavant.

Determine the Most Important Work That Will Make the Most Impact

CoSchedule focuses on 10X marketing.

This means prioritizing projects that deliver 10X improvements, rather than 10% improvements. It has allowed the company to grow immensely and guides how decisions get made.

The goal: figure out the channels, tactics, and strategies that will contribute to 10X business growth.

Any marketer or team can follow a similar framework for determining which roles should be filled first. Here’s a brief explanation of how it works from our CEO Garrett Moon:

Prioritize Channels

Here are some findings from a survey conducted by Get Response:

Determine the Roles That Fit Each Channel

Broadly speaking, which roles will own which tactics and channels?

Some channels might touch multiple teams (e.g. customer service, PR, and content might all use social media for different purposes).

Determine the Tasks in Which Each Role Should Be Responsible

You know what needs to be done. Now, who will own which tasks?

This ties back into your « Jobs to be Done ». For each job or task, list the steps required to complete it. Here’s an example of what this might look like for creating a blog post:

1. Generate an idea.
2. Do keyword research.
3. Write an outline.
4. Execute post based on outline.
5. Design visual content.
6. Édition et révision.
7. Planifier sur le calendrier éditorial.
8. Mesurer la performance.

Chacune de ces tâches pourrait incomber à différents membres de l’équipe :

• L’élaboration et l’exécution de l’écriture pourraient incomber au marketing de contenu.
• La recherche de mots-clés pourrait aussi l’être, si l’organisation ne dispose pas d’un spécialiste du référencement dédié.
• Un graphiste serait le mieux placé pour créer un contenu visuel époustouflant.
• Un rédacteur ou un gestionnaire devrait réviser et planifier le contenu.
• Si une équipe dispose d’un analyste ou d’une équipe d’analyse dédiée, c’est à eux qu’appartiendrait la mesure des performances et l’extraction d’informations exploitables à partir des données.

Au delà de savoir ce que vous devez faire, comprenez ce qu’il faudra pour accomplir le travail efficacement. Ensuite, embauchez en conséquence, et répartissez les tâches entre les membres de l’équipe les plus aptes à traiter chacune d’entre elles.

Détecter les meilleurs talents

Les équipes sportives repêchent parfois les talents en utilisant ce que l’on appelle l’approche du  » meilleur joueur disponible « . Cela signifie que, indépendamment des lacunes actuelles en matière de talent sur leur liste, ils prendront les meilleurs joueurs globaux qu’ils peuvent trouver. Ensuite, elles élaborent une stratégie pour tirer le meilleur parti de ces joueurs. Il s’agit de doubler les forces et de trouver des moyens d’atténuer les faiblesses, s’il n’est pas possible de les éliminer complètement.

Les entreprises font souvent quelque chose de similaire, où elles vont faire de la place aux membres talentueux de l’équipe, même si elles ne recrutaient pas initialement pour leur rôle.

Où pouvez-vous trouver ces personnes ? Considérez les endroits suivants :

• Événements de réseautage : Y a-t-il des groupes professionnels ou des rencontres de marketing pertinents dans votre région ?
• Conférences : Les grandes conférences sur le marketing, comme Inbound et Content Marketing World, peuvent être d’excellents endroits pour trouver des talents.
• Médias sociaux : Faites appel à votre réseau pour obtenir des références. Quelqu’un que vous connaissez pourrait vous transmettre votre prochaine grande embauche. Assurez-vous de publier des offres d’emploi sur LinkedIn, ou même d’envisager de faire de la prospection à froid auprès des prospects prometteurs que vous trouvez.

Groupez les talents dans des équipes logiques

A mesure que vous ajoutez du personnel et des rôles, vous pouvez constater que différentes personnes s’adaptent mieux à différentes équipes.

Voici le coup de théâtre : votre organigramme pourrait ne pas ressembler exactement à celui de quelqu’un d’autre.

Vous n’êtes pas votre concurrence, alors pourquoi être redevable de copier une structure rigide, alors que vous pourriez adapter vos propres talents à vos propres besoins ?

Prenez cela comme une permission de mettre les gens là où ils sont les plus aptes à réussir, et non là où un tableau dit qu’ils doivent être.

Ajouter plus de capacités au fur et à mesure de votre croissance

Plus votre entreprise se développe, plus vos besoins peuvent devenir complexes.

Si vous commencez petit avec une équipe marketing généraliste, vous pouvez constater que certains domaines ou certaines tâches génèrent des résultats particulièrement forts, ou vous pouvez ne pas être en mesure d’exécuter certaines tactiques, sans aide spécialisée.

Dans les deux cas, vous pouvez être en mesure de faire l’une des choses suivantes :

• Ajouter une autre embauche avec les compétences dont vous avez besoin. Ils pourraient être intégrés à votre équipe de marketing, ou agir comme une équipe d’un seul jusqu’à ce que d’autres embauches soient apportées à bord.
• Constituer une autre équipe dans votre département pour se concentrer sur un domaine particulier. Par exemple, vous pourriez ajouter des analytiques dédiés ou une équipe de gestion de projet marketing.
• Entrez dans une agence : Parfois, il est préférable de s’associer à une agence pour obtenir une expertise externe. Ce guide, de TeamWork, fournit des indications pour savoir quand aller en interne ou embaucher une aide extérieure.

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Comment est structuré votre département marketing ?

Hélas, vous avez acquis des connaissances précieuses sur l’organisation des équipes marketing. Comment votre propre département se compare-t-il, et comment pensez-vous qu’il pourrait changer à l’avenir ? Laissez un commentaire ci-dessous et contribuez à lancer la conversation.

Ce billet a été initialement publié le 10 décembre 2018. Il a été mis à jour et republié le 23 juillet 2020.

Le 23 juillet 2020

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