Comprendre le concept du marketing mix – 4P

Le marketing est défini de manière simpliste comme  » mettre le bon produit au bon endroit, au bon prix, au bon moment « . Bien que cela semble être une proposition assez facile, beaucoup de travail et de recherche doivent être effectués pour établir cette définition simple. Et si un seul élément n’est pas à la hauteur, un produit ou un service prometteur peut échouer complètement et finir par coûter cher à l’entreprise.

L’utilisation d’un mix marketing est un excellent moyen d’aider à garantir que ‘mettre le bon produit au bon endroit,…’ se produira. Le marketing mix est un outil crucial pour aider à comprendre ce que le produit ou le service peut offrir et comment planifier une offre de produits réussie. Le marketing mix est le plus souvent exécuté par le biais des 4 P du marketing : Prix, Produit, Promotion et Place.

Ces derniers ont été largement complétés et étendus par des P supplémentaires et même un concept 4C. Mais les 4P servent d’excellent point de départ pour la planification du produit ou même pour évaluer une offre de produits existante.

Dans cet article, nous allons examiner 1) les quatre P, 2) l’histoire du concept de marketing mix et la terminologie, 3) l’objectif du marketing mix, 4) les caractéristiques clés du marketing mix, 5) le développement d’un marketing mix, 6) les principaux défis, et 7) un exemple de marketing mix – Nivea.

Produit

Le produit est soit un bien tangible, soit un service intangible qui semble répondre à un besoin ou une demande spécifique du client. Tous les produits suivent un cycle de vie logique et il est vital pour les marketeurs de comprendre et de planifier les différentes étapes et leurs défis uniques. Il est essentiel de comprendre les problèmes que le produit tente de résoudre. Les avantages offerts par le produit et toutes ses caractéristiques doivent être compris et la proposition de vente unique du produit doit être étudiée. En outre, les acheteurs potentiels du produit doivent être identifiés et compris.

Prix

Le prix couvre le montant réel que l’utilisateur final est censé payer pour un produit. La façon dont le prix d’un produit est fixé aura une incidence directe sur la façon dont il se vend. Cela est lié à la valeur perçue du produit par le client plutôt qu’à un calcul objectif du coût du produit proposé. Si le prix d’un produit est supérieur ou inférieur à sa valeur perçue, il ne se vendra pas. C’est pourquoi il est impératif de comprendre comment un client perçoit ce que vous vendez. S’il existe une valeur positive pour le client, le prix d’un produit peut être supérieur à sa valeur monétaire objective. À l’inverse, si un produit a peu de valeur aux yeux du consommateur, il peut être nécessaire de le vendre à un prix inférieur. Le prix peut également être affecté par les plans de distribution, les coûts et les marges de la chaîne de valeur et la façon dont les concurrents fixent le prix d’un produit rival.

Promotion

Les stratégies et techniques de communication marketing relèvent toutes de la rubrique promotion. Il peut s’agir de la publicité, des promotions des ventes, des offres spéciales et des relations publiques. Quel que soit le canal utilisé, il est nécessaire qu’il soit adapté au produit, au prix et à l’utilisateur final auquel il est destiné. Il est important de faire la différence entre le marketing et la promotion. La promotion n’est que l’aspect communication de l’ensemble de la fonction marketing.

La place

La place ou le placement a trait à la manière dont le produit sera fourni au client. La distribution est un élément clé du placement. La stratégie de placement permettra d’évaluer quel canal est le plus adapté à un produit. La façon dont un produit est accessible à l’utilisateur final doit également compléter le reste de la stratégie de produit.

Le marketing mix

HISTOIRE DU CONCEPT ET DE LA TERMINOLOGIE DU MARKETING MIX

Le concept du marketing mix a gagné en popularité suite à un article intitulé  » Le concept du marketing mix  » de Neil Borden publié en 1964. Borden a expliqué comment il a commencé à utiliser ce terme en s’inspirant de James Culliton qui, dans les années 1940, décrivait le responsable marketing comme un  » mélangeur d’ingrédients « . L’article de Borden détaillait ces ingrédients comme le produit, la planification, le prix, la marque, la distribution, l’affichage, l’emballage, la publicité, les promotions, la vente personnelle, parmi beaucoup d’autres. Finalement, E. Jerome McCarthy a regroupé ces multiples éléments en quatre catégories de haut niveau que nous connaissons aujourd’hui sous le nom des 4 P du marketing. « Ses éléments sont les composantes tactiques de base d’un plan de marketing ». Ensemble, les éléments de ces quatre catégories permettent de développer des stratégies et des tactiques de marketing.

Objectif du mélange marketing

Les 4 P ont été formalisés et développés au fil des ans par des experts pour assurer la création et l’exécution d’une stratégie marketing réussie. Par l’utilisation de cet outil, on tente de satisfaire à la fois le client et le vendeur. Lorsqu’il est correctement compris et utilisé, ce mix s’est avéré être un facteur clé dans le succès d’un produit.

Caractéristiques clés du mix marketing

Le mix marketing est composé de quatre variables uniques. Ces quatre variables sont interdépendantes et doivent être planifiées en conjonction les unes avec les autres pour s’assurer que les plans d’action au sein des quatre sont complémentaires et alignés.

Aide à atteindre les objectifs de marketing

Grâce à l’utilisation de cet ensemble de variables, l’entreprise peut atteindre ses objectifs de marketing tels que les ventes, les bénéfices, la rétention et la satisfaction des clients.

Concept flexible

Le marketing mix est un concept fluide et flexible et l’accent mis sur une variable peut être augmenté ou diminué compte tenu des conditions de marketing uniques et des exigences des clients.

Surveillance constante

Il est vital de garder un œil sur l’évolution des tendances et des exigences, au sein de l’entreprise comme sur le marché, pour s’assurer que les éléments du marketing mix restent pertinents et actualisés.

Rôle du responsable marketing

Un responsable marketing mature, intelligent et innovant doit être à la tête du marketing mix. Ce rôle pivot signifie que ce responsable est chargé d’obtenir les résultats souhaités par la manipulation habile de ces variables.

Le client comme point focal

Une caractéristique essentielle du marketing mix est que le client est le point focal de l’activité. La valeur du produit est déterminée par les perceptions du client et l’objectif est d’obtenir un client satisfait et fidèle.

Cette vidéo montre comment vous pouvez créer de la valeur en utilisant le marketing mix.

DÉVELOPPER UN MARKETING MIX

L’intuition et la pensée créative sont des exigences professionnelles essentielles pour un responsable marketing. Mais se fier uniquement à celles-ci peut conduire à des hypothèses inexactes qui peuvent finir par ne pas donner de résultats. Pour garantir un marketing mix basé sur la recherche et combinant les faits et l’innovation, un responsable doit suivre le processus systématique suivant :

Étape 1 : définir la proposition de vente unique

Le premier point à l’ordre du jour du responsable marketing doit être de définir ce que le produit a à offrir ou sa proposition de vente unique (USP). Des enquêtes auprès des clients ou des groupes de discussion doivent permettre de déterminer l’importance de cette proposition unique de vente pour le consommateur et de savoir si l’offre l’intrigue. Il faut comprendre clairement quels sont les caractéristiques et avantages clés du produit et s’ils contribueront à garantir les ventes. Cela s’applique aux biens physiques, aux services et aux entreprises en ligne.

Etape 2 : comprendre le consommateur

La deuxième étape consiste à comprendre le consommateur. Le produit peut être ciblé en identifiant qui l’achètera. Tous les autres éléments du marketing mix découlent de cette compréhension. Qui est le client ? Quels sont ses besoins ? Quelle est la valeur du produit pour lui ? Cette compréhension permettra de s’assurer que l’offre de produits est pertinente et ciblée.

Etape 3 : comprendre la concurrence

L’étape suivante consiste à comprendre la concurrence. Il faut évaluer les prix et les avantages connexes tels que les remises, les garanties et les offres spéciales. Une compréhension de la valeur subjective du produit et une comparaison avec son coût réel de fabrication et de distribution aideront à fixer un point de prix réaliste.

Étape 4 : Évaluer les options de placement

À ce stade, le directeur du marketing doit évaluer les options de placement pour comprendre où le client est le plus susceptible de faire un achat et quels sont les coûts associés à l’utilisation de ce canal. Plusieurs canaux peuvent aider à cibler une base de clients plus large et à garantir l’est de l’accès. D’autre part, si le produit sert un marché de niche, il peut être judicieux de concentrer la distribution sur une zone ou un canal spécifique. La valeur perçue du produit est étroitement liée à la façon dont il est mis à disposition.

Etape 5 : Développer la stratégie de communication / promotion

Sur la base du public identifié et des points de prix établis, la stratégie de communication marketing peut maintenant être développée. Quelles que soient les méthodes promotionnelles finalisées, elles doivent séduire les clients visés et garantir que les caractéristiques et les avantages clés du produit sont clairement compris et mis en évidence.

Etape 6 : Vérification croisée du marketing mix

Il faut prendre du recul à ce stade pour voir comment tous les éléments identifiés et prévus se rapportent les uns aux autres. Toutes les variables du mix marketing sont interdépendantes et dépendent les unes des autres pour une stratégie solide. Les canaux de vente proposés renforcent-ils la valeur perçue du produit ? Le matériel promotionnel est-il en adéquation avec les canaux de distribution proposés ? Le plan marketing peut être finalisé une fois que l’on s’est assuré que les quatre éléments sont en harmonie et qu’il n’y a pas de messages contradictoires, qu’ils soient implicites ou explicites.

Développement du marketing mix

Défis clés

Au fil des années, les responsables marketing ont estimé que le marketing mix traditionnel avait ses limites dans sa structure. Plusieurs éléments importants ont été regroupés dans quatre catégories plus larges, dépréciant ainsi leur véritable importance au milieu de plusieurs facteurs. Deux critiques principales et leurs solutions :

Manque de concentration sur les services

Le marketing mix conventionnel a tendance à s’appliquer aux biens tangibles c’est-à-dire à la définition traditionnelle des produits. Les services ou les biens immatériels constituent également une offre vitale pour les clients et peuvent être planifiés à peu près de la même manière que les produits physiques. Pour répondre aux défis uniques des services, le modèle 4P a été complété par 3 catégories supplémentaires qui sont :

• La preuve physique est une preuve et une réassurance qu’un service a été effectué
• Les personnes sont les employés qui fournissent le service
• Les processus sont les méthodes par lesquelles un service est exécuté et fourni au client

Manque de véritable orientation client

Bien qu’une orientation totale sur le client et ce qu’il désire soit un élément vital du modèle 4P, cette vérité risque souvent d’être négligée par des équipes marketing enthousiastes. Pour contrer cela, Robert F. Lauterborn a proposé en 1990 sa classification des quatre C centrée sur le client. Ce modèle convertit les quatre P en quatre C plus orientés vers le client :

• Produit vers la solution du client
• Prix vers le coût du client
• Promotion vers la communication du client
• Lieu vers la commodité du client

EXEMPLE DE MIX MARKETING – NIVEA

NIVEA est une entreprise bien connue qui se trouve sur le marché des produits de soins de la peau et de beauté de haute qualité. NIVEA est l’une des marques fabriquées et vendues par Beiersdorf, qui a été créée en 1882. Au Royaume-Uni, l’entreprise s’est toujours efforcée de garantir la disponibilité de ses produits au plus grand nombre de personnes possible. En outre, l’entreprise s’est toujours efforcée de comprendre les besoins variés de sa vaste base de consommateurs et de mettre sur le marché autant de produits spécifiques que possible.

Mix marketing pour une nouvelle ligne de produits

Les études de marché ont révélé une opportunité sur le marché pour une clientèle plus jeune. Cela a conduit au lancement de Nivea Visage Young en 2005. Ce produit a été développé pour les filles de 13 à 19 ans.

Pour le lancement éventuel du produit, l’entreprise devait développer un mix marketing équilibré et pertinent pour attirer son jeune public. Tout au long de son lancement initial en 2005 jusqu’à un nouveau lancement ultérieur en 2007, l’entreprise s’est concentrée de près sur l’équilibre du mix marketing pour aider à garantir que tous les éléments du produit attirent le public cible afin d’atteindre le succès.

Produit

L’entreprise a accordé une importance significative à la recherche continue pour comprendre le marché en constante évolution et la dynamique des consommateurs. Ces connaissances ont aidé l’entreprise à développer de nouveaux produits plus innovants qui répondent aux besoins des consommateurs. Grâce à ces recherches, il est apparu clairement que les jeunes consommateurs souhaitaient un produit plus spécifique qui réponde aux besoins de leur catégorie d’âge en matière de peau. Ils avaient besoin d’un produit offrant un régime d’embellissement pour un usage quotidien plutôt qu’un produit médicamenteux ciblant des problèmes de peau spécifiques. Ces derniers étaient abondamment proposés par la concurrence. Le produit a ensuite été repensé pour répondre à ces exigences spécialisées.

Du point de vue de l’entreprise, certains des changements ont permis de respecter son engagement envers l’environnement, qui comprenait un emballage plus efficace pour réduire les déchets, l’utilisation de produits plus naturels et l’utilisation de plastique recyclable.

Prix

Une stratégie de prix efficace tient compte des valeurs perçues et réelles du produit. Le prix final doit être basé sur ces deux éléments afin de rendre le produit attractif pour l’acheteur et le vendeur. Après son relancement, Nivea Visage Young a été vendu un peu plus cher qu’avant pour tenir compte de la nouvelle formule, du meilleur emballage et de la gamme étendue de produits. Comme le produit est acheté par des mères pour leurs filles, il est resté suffisamment bas pour conserver un bon rapport qualité-prix. Une tarification efficace signifie que les ventes de ce produit représentent près de 7 % de toutes les ventes de Nivea Visage.

Lieu

Comme mentionné, Nivea vise à avoir une large portée pour ses produits afin de s’assurer qu’il est facilement disponible partout où le vaste marché cible en a besoin. Les principaux canaux utilisés sont les magasins de détail. Les magasins High Street tels que Boots et Superdrug représentent près de 65 % de toutes les ventes. Une autre partie provient des chaînes de magasins d’alimentation comme ASDA ou Tesco. Les jeunes font donc leurs propres achats (principalement dans les magasins de grande surface) et leurs mères achètent pour eux (principalement dans les épiceries). Ces magasins constituent un canal de distribution rentable et de grande portée. L’entreprise gère ses propres coûts en vendant à des grossistes plutôt que directement aux petits magasins. Elle ne vend pas non plus directement en ligne, mais le produit est vendu par l’intermédiaire de stockistes.

Promotion

Nivea’s a toujours essayé de baser ses promotions sur le style de vie réel de son marché cible. L’entreprise ne trouve pas que les promotions above the line soient très efficaces car il s’agit de communications à sens unique via la télévision par exemple. Au lieu de cela, la promotion est davantage axée sur le consommateur, par le biais de différentes solutions en dessous de la ligne. Les ventes d’échantillons sont une activité clé qui permet aux consommateurs d’essayer le produit réel. Il existe également un magazine interactif en ligne FYI (fun, young, independent) pour accroître la visibilité du produit et son association. L’entreprise a également maintenu une forte présence sur les réseaux de médias sociaux populaires. Cette utilisation des nouveaux médias a assuré une meilleure connaissance de la marque et une meilleure association parmi le public cible.

Conclusion

Par son utilisation réussie d’un mix marketing équilibré, Nivea Visage Young a réussi à créer une position claire sur le marché. Elle répond à un besoin ressenti par un segment de niche spécifique. Les méthodes de distribution traditionnelles sont équilibrées par un produit unique et des stratégies promotionnelles actualisées. Cela permet de s’assurer que le message de la marque atteint les bonnes personnes au bon moment et de la bonne manière.

Comme nous le voyons dans l’exemple de Nivea, il est vital pour toute entreprise de se concentrer également sur tous les éléments du marketing mix lors de la planification d’un produit. Éventuellement, il peut être nécessaire de détourner plus de ressources vers une variable telle que des canaux de distribution solides par rapport aux activités promotionnelles. Mais cela ne doit se faire qu’après avoir établi un plan et une stratégie clairs. Un mix marketing efficace peut faire la différence entre un produit qui passe inaperçu et un produit qui deviendra un classique apprécié.

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