Créer des modèles de segmentation client exploitables

Dan LeBlanc, PDG & Fondateur de Daasity

27 juin 2019

Qu’est-ce que la segmentation client ?

La segmentation client est un moyen de diviser les clients en groupes en fonction de certaines caractéristiques que ces clients partagent. Tous les clients partagent le besoin commun de votre produit ou service, mais au-delà de cela, il existe des différences démographiques distinctes (c’est-à-dire l’âge, le sexe) et ils ont tendance à avoir des différences socio-économiques, de style de vie ou d’autres différences comportementales supplémentaires qui peuvent être utiles à l’organisation.

Quel type d’information est utilisé dans la segmentation de la clientèle

Toute information que vous pouvez acquérir sur les individus peut être utilisée pour créer une segmentation de la clientèle. Les marques de vente directe aux consommateurs et les entreprises B2B bénéficient d’un avantage certain en raison de la quantité d’informations qu’elles peuvent obtenir sur leurs clients rien qu’à partir de leurs données de transaction.

Les types de données de base comprennent généralement :

• Géographie (infos de facturation, infos de livraison (le cas échéant), infos sur le navigateur)
• Produit(s)/Service(s) acheté(s)
• Comment les clients vous ont trouvé (URL de référence et/ou infos sur la campagne, codes promo)
• Appareil utilisé (type d’appareil, marque (si mobile), navigateur)
• S’il s’agit du premier achat d’un client
• Mode de paiement

A part ces éléments de base, les entreprises peuvent choisir de collecter d’autres informations dans le cadre du processus de vente ou de paiement qui peuvent augmenter leurs données client, telles que :

• Raison de l’achat
• Canal de marketing ou de publicité ayant motivé l’achat*
• Utilisation prévue : professionnelle, personnelle, autoconsommation, cadeau, etc.
• Secteur d’activité de l’entreprise
• Titre du poste
• Age/Genre

Note importante :
Cela est devenu plus courant, notamment avec les entreprises de vente directe aux consommateurs qui tentent d’évaluer leur efficacité marketing et d’offrir un autre point de vue que le dernier clic dans Google Analytics. Il y a toujours une saine marge d’erreur appliquée aux données rapportées de cette manière par un client, mais cela indique certainement ce qu’il croit être la raison la plus mémorable ou la plus importante de son achat. Daasity a construit une logique spécifique pour traiter ces informations, ainsi que d’autres données, afin d’aider à déterminer le canal marketing le plus probablement responsable des achats.

À partir de là, il est possible d’inférer des attributs supplémentaires ou d’acheter des attributs supplémentaires. Inférer des attributs signifie que vous avez déjà collecté des données qui entraînent une forte corrélation avec un autre attribut. Par exemple, vous pourriez inférer le sexe à partir du nom.

L’autre option consiste à acheter des données et à les ajouter aux données de profil existantes de vos clients. Il se trouve que des entreprises comme Experian, Acxiom et d’autres disposent de quantités importantes de données d’achat provenant de transactions par carte de crédit, ainsi que de données démographiques qu’elles ont mises en correspondance avec certains comportements. Elles ont de forts taux de correspondance pour fournir des données supplémentaires, (appelées données tierces) telles que :

• Revenu estimé du ménage
• Présence d’enfants
• Propriété d’un logement
• Montant des dépenses dans la catégorie de votre entreprise ou dans d’autres catégories de détail
• Vieillissement ou intérêts comportementaux

6 types de modèles de segmentation de la clientèle

Les modèles courants de segmentation de la clientèle vont du plus simple au plus complexe et peuvent être utilisés pour diverses raisons commerciales. Les segmentations courantes comprennent :

1. Démographique
   Au strict minimum, de nombreuses entreprises identifient le sexe pour créer et fournir du contenu basé sur ce segment de clientèle. De même, le statut parental est un autre segment important et peut être dérivé des détails d’achat, en demandant plus d’informations aux clients ou en acquérant les données d’un tiers.

2. Récence, fréquence, monétaire (RFM)
   La RFM est une méthode utilisée souvent dans l’espace de segmentation du publipostage où vous identifiez les clients en fonction de la récence de leur dernier achat, du nombre total d’achats qu’ils ont effectués (fréquence) et du montant qu’ils ont dépensé (monétaire). Cette méthode est souvent utilisée pour identifier vos clients à forte valeur (HVC).

3. Client à forte valeur (HVC)
   Sur la base d’une segmentation RFM, toute entreprise, quel que soit son secteur ou son industrie, voudra en savoir plus sur l’origine des HVC et les caractéristiques qu’ils partagent afin d’en acquérir davantage.

4. Statut du client
   Au minimum, la plupart des entreprises répartiront les clients en deux catégories : actifs et déchus, ce qui indique à quand remonte la dernière fois qu’un client a effectué un achat ou s’est engagé avec vous. Pour les produits non-luxe, les clients actifs sont ceux qui ont acheté au cours des 12 derniers mois. Les clients inactifs sont ceux qui n’ont pas effectué d’achat au cours des 12 derniers mois. Les clients peuvent être classés encore plus loin en fonction de la période de temps dans ce statut, ou d’autres caractéristiques.

5. Comportemental
   Les comportements observés par le passé peuvent être indicatifs d’actions futures, comme l’achat pour certaines occasions ou événements, l’achat auprès de certaines marques, ou des événements importants de la vie comme un déménagement, un mariage ou un bébé. Il est également important de prendre en compte les raisons pour lesquelles un client achète votre produit/service et la façon dont ces raisons pourraient changer au cours de l’année ou des années à mesure que ses besoins évoluent.

6. Psychographique
   La segmentation client psychographique tend à impliquer des mesures plus souples telles que les attitudes, les croyances ou même les traits de personnalité. Par exemple, les questions d’enquête qui sondent à quel point une personne est d’accord ou non avec une déclaration cherchent généralement à classer ses attitudes ou perspectives envers certaines croyances qui sont importantes pour votre marque.

5 Avantages de la segmentation client

La mise en œuvre de la segmentation client présente plusieurs avantages, notamment celui d’informer la stratégie marketing, la stratégie promotionnelle, le développement de produits, la gestion du budget et de fournir un contenu pertinent à vos clients ou prospects. Examinons chacun de ces avantages un peu plus en profondeur.

1. Stratégie marketing
   La segmentation de la clientèle peut contribuer à informer votre stratégie marketing globale et votre message. Au fur et à mesure que vous apprenez les attributs de vos meilleurs clients, comment ils se ressemblent et ce qui est important pour eux, vous pouvez exploiter ces informations dans le message, le développement créatif et la sélection des canaux.

2. Stratégie de promotion
   Une stratégie de promotion globale (c’est-à-dire que nos clients sont des chercheurs d’offres, donc nous devrions offrir des offres fréquentes) pour envoyer des promotions pour des segments spécifiques peut être améliorée grâce aux informations provenant d’un vaste schéma de segmentation de la clientèle. Vous pouvez constater que certaines cohortes de clients n’ont pas besoin de réductions lorsque vous utilisez certains messages, ce qui vous évite d’avoir à proposer une réduction pour ces groupes tout court.

3. Efficacité budgétaire
   La plupart des entreprises ne disposent pas de budgets marketing illimités, il est donc important d’être précis sur comment et où vous dépensez. Vous pourriez, à titre d’exemple, cibler des clients similaires sur des segments de grande valeur ou sur ceux qui sont les plus susceptibles de se convertir afin d’obtenir le meilleur rendement de votre investissement marketing.

4. Développement de produits
   Plus vous acquérez de clients, plus vous en apprenez sur ce qui est important pour eux, sur les fonctionnalités qu’ils veulent et sur les clients qui ont le plus de valeur. Votre entreprise peut utiliser ces informations pour donner la priorité aux caractéristiques des produits qui attirent soit le plus de clients, soit ceux qui sont catégorisés comme des clients de grande valeur, ou d’autres caractéristiques qui ont du sens pour votre secteur.

5. Les clients exigent de la pertinence
   Que ce soit D2C, B2B, Millennials ou GenZ ; il semble qu’il existe une étude ou une ressource sur chaque groupe possible de clients déclarant que le contenu pertinent est important pour eux. Ces segments de clientèle sont plus susceptibles de répondre, d’acheter, de respecter la marque et de se sentir connectés si on leur fournit un contenu pertinent. En effectuant un certain niveau de segmentation, vous pouvez vous assurer que les messages que vous diffusez par e-mail, sur le site, par le biais de publicités numériques ou par d’autres méthodes sont ciblés et pertinents pour la personne qui les reçoit. Il est presque contre-intuitif pour l’hyper vigilance de la confidentialité des données d’utiliser autant de données de cette façon, mais avec tant de messages marketing qui arrivent aux gens aujourd’hui, personne n’a le temps pour quelque chose qui n’est pas pertinent pour eux.

Comment rendre la segmentation client actionnable

Pour rendre votre segmentation client actionnable, vous devez d’abord commencer avec un objectif en tête. Comme mentionné précédemment, la segmentation peut être simple, complexe ou n’importe quoi entre les deux – et vous n’êtes pas limité à un seul ensemble de segments. Avec la facilité et l’accessibilité des données aujourd’hui, vous pouvez concevoir différents segments de clients à des fins différentes.

La quantité d’informations qui peuvent être obtenues à partir de diverses sources est infinie. Mais, elle n’est utile que si vous pouvez l’utiliser. Pour cela, il faut se poser des questions, être curieux et analyser les données dont vous disposez. À partir de là, au fur et à mesure que vous trouvez des trésors enfouis dans les données que vous avez, concevez un test pour confirmer qu’il s’agit bien d’une découverte utile.

Exemples de segmentation client

Target a peut-être l’histoire la plus célèbre d’utilisation de la segmentation client, de l’analytique et des techniques de marketing pour augmenter sa part de portefeuille auprès des femmes enceintes. En 2012, l’incroyable histoire a éclaté de Target informant accidentellement le père d’une jeune femme qu’elle était, en fait, enceinte, avant qu’elle ne lui ait annoncé la nouvelle elle-même.

Une fois qu’un client a un enfant, ses habitudes d’achat et le contenu de son panier changent soudainement pour contenir systématiquement des couches et d’autres produits. C’est tout un segment de clients : les personnes qui viennent d’avoir des bébés. Ajoutez-y le sexe et vous avez les femmes qui viennent d’avoir des bébés. En évaluant l’historique de ce segment, les analystes ont commencé à voir émerger des modèles d’achat comme marqueurs des étapes de la grossesse. À partir de là, ils ont sûrement construit des modèles prédictifs qui classaient les clients lorsqu’ils atteignaient certains de ces marqueurs et signalaient ces clients comme nouvellement enceintes. Target a alors pris des mesures très spécifiques à l’égard de ces femmes en diffusant des publicités et des courriers directs très ciblés sur les articles pour bébés, les vêtements pour bébés et les fournitures. Lorsqu’une jeune femme a reçu l’un des courriers qui lui étaient adressés, son père s’est étonné de la stupidité et de l’insouciance de Target… jusqu’à ce qu’il découvre que sa fille était effectivement enceinte, et que Target le savait avant lui.

Cet exemple est extrême mais mémorable. La segmentation peut être employée à l’aide de la connaissance de vos clients, de la connaissance de votre entreprise, du bon sens et peut-être de quelques variations créatives – même si vous n’avez pas une équipe de data scientists de la taille de Target qui se penche sur les données.

Une façon simple d’utiliser la segmentation et de commencer à collecter des données pour obtenir des résultats immédiats est de lancer des campagnes d’emailing. Disons que vous planifiez une série de campagnes et que vous voulez vraiment apprendre comment différents groupes de clients réagissent à divers messages et offres. Vous disposez d’une bonne base de données d’e-mails qui comprend un mélange de clients et de non-clients. En utilisant le code ci-dessous, vous pouvez regrouper les clients en non-clients, puis des groupes basés sur la récence du dernier achat étant de 0-3 mois, 3-6 mois, 6-12 mois, et >12 mois.

view: customer_recency { derived_table: { sql: WITH last_order AS ( SELECT customer_id, MAX(order_date) AS last_order_date FROM order GROUP BY customer_id ) SELECT c.customer_id, CASE WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 0 AND 90 THEN '1: 0-3 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 91 AND 180 THEN '2: 3-6 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) BETWEEN 181 AND 365 THEN '3: 6-12 Months Active' WHEN DATEDIFF(day, CAST(lo.last_order_date AS DATE), CAST(current_timestamp::timestamp AS DATE)) > 365 THEN '4: 12+ Months Lapsed' ELSE 'Non-Customer' END AS customer_recency_group FROM customer c LEFT JOIN last_order lo ON c.customer_id = lo.customer_id GROUP BY c.customer_id, lo.last_order_date ;; } dimension: customer_id { sql: ${TABLE}.customer_id ;; primary_key: yes } dimension: customer_recency_group { type: string sql: ${TABLE}.customer_recency_group ;; } measure: num_customer { type: count }}

Vous pouvez ensuite évaluer les performances de chaque groupe par rapport au contenu envoyé pour déterminer si certains messages spécifiques résonnent davantage.

Accomplir plus avec des modèles de segmentation client exploitables

La segmentation client est une partie importante de toute entreprise visant à augmenter les revenus, les taux de répétition, la part du portefeuille et la rentabilité. La segmentation n’a pas besoin d’être incroyablement complexe ou coûteuse, et elle peut être facilement accomplie en utilisant un tableau de bord Looker avec des données de transaction ou démographiques facilement disponibles. Et la segmentation de la clientèle profite à vos clients et à votre organisation, permettant à vos clients de se sentir plus connectés à votre marque parce qu’ils ont reçu un contenu pertinent, et à son tour votre entreprise devrait voir des résultats positifs accrus.

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