Dans notre précédent billet de blog, nous avons partagé de nombreux avantages de la recherche qualitative, de sa capacité à permettre aux participants d’expérimenter des matériaux conceptuels plus en détail, aux découvertes fortuites et à aider les spécialistes du marketing à comprendre l’être humain imparfait derrière les données. Bien sûr, chaque méthode de recherche présente des inconvénients qui peuvent avoir un impact sur les résultats de la recherche, nous allons donc en partager quelques-uns maintenant.
Les méthodes qualitatives sont parfois considérées comme moins importantes
Beaucoup de gens ne réalisent pas que le processus de réalisation d’une recherche qualitative est hautement scientifique. Les objectifs de la recherche sont soigneusement décrits pour s’assurer que chaque question importante est formalisée et reçoit l’attention qu’elle mérite. Des guides d’entretien et de discussion détaillés sont préparés pour répondre à chaque objectif de recherche, puis revus et corrigés plusieurs fois. Des plans d’échantillonnage sont préparés avec précision pour identifier la composition démographique et psychographique des participants souhaités. Des modérateurs et des enquêteurs ayant des années d’expérience dans des cultures et des secteurs spécifiques sont sélectionnés. Les installations d’étude de marché qui fournissent des miroirs sans tain et enregistrent les sessions sont soigneusement choisies pour garantir la précision de la collecte des données. Et ceci n’est qu’une liste de haut niveau des techniques utilisées pour faciliter la collecte de données qualitatives de haute qualité.
Malgré tous ces processus, certaines personnes pensent que la recherche qualitative est moins importante ou moins utile que la recherche quantitative. Lorsque c’est une partie prenante clé qui a cette opinion, cela peut rapidement faire dérailler l’ensemble du processus de recherche. Les chercheurs et les utilisateurs de la recherche peuvent avoir à surmonter cet obstacle avant de pouvoir poursuivre la recherche.
La recherche qualitative n’est pas généralisable
Bien que la méthodologie soit scientifique, les résultats ne sont pas généralisables à une population plus large. Mais alors, le but de la recherche qualitative n’est pas d’être généralisable mais plutôt d’être profonde et nuancée. Donc non, les résultats générés par plusieurs groupes de discussion ou entretiens ne peuvent pas être utilisés pour projeter avec une précision scientifique à un plus grand groupe de personnes. Cependant, les idées qui en découlent sont tout à fait valables et importantes pour faire avancer les objectifs de la recherche.
Les chercheurs ont besoin d’une expérience de l’industrie
Contrairement à la plupart des études quantitatives dans lesquelles n’importe quel chercheur peut passer les données sous forme de tableaux et générer des résultats de base, de nombreuses techniques qualitatives exigent que le chercheur ait un ensemble unique de compétences.
Tout d’abord, le chercheur doit avoir des compétences personnelles accrues pour établir une relation avec les participants et aider chaque personne à s’ouvrir sur ses expériences personnelles. C’est une compétence rare et certainement pas une compétence qui peut être apprise du jour au lendemain.
Deuxièmement, les chercheurs qualitatifs, ont besoin au moins d’un niveau d’introduction dans l’industrie avant de pouvoir générer des résultats de base. Heureusement, les chercheurs sont des êtres humains, ce qui signifie qu’ils ont une connaissance de base des environnements de vente au détail, de l’expérience client, des parcours des acheteurs et d’autres expériences humaines partagées. Cependant, ils peuvent ne pas avoir de connaissances sur des détaillants spécifiques dans d’autres villes, ou sur des marques et des produits spécifiques qui ne font pas partie de leur vie personnelle (par exemple, pourriez-vous résumer avec perspicacité une discussion approfondie sur les tournants, les arpèges, les brosses, les redresseurs et les chaînes cinématiques) ? Les acheteurs de recherche doivent s’assurer que les chercheurs qualitatifs avec lesquels ils travaillent ont une expérience appropriée pour l’étude qu’ils ont l’intention de mener.
Les réponses sont subjectives
Les souvenirs, les sentiments, les émotions, les attitudes et les comportements sont affectés par des biais cognitifs. En gros, les gens ne sont pas parfaits. Qu’il s’agisse d’une recherche quantitative ou qualitative, les gens fournissent des réponses subjectives, inexactes, imparfaites et incomplètes. En fait, dans de nombreux cas, les gens ne savent même pas qu’ils fournissent des données moins que précises.
À ce titre, les chercheurs qualitatifs doivent incarner des principes largement utilisés dans la recherche quantitative, comme la marge d’erreur et les intervalles de confiance. Bien que les données qualitatives puissent être de très haute qualité lorsqu’elles sont recueillies par un chercheur compétent et expérimenté, ces données comportent des erreurs et ne peuvent pas être analysées comme si elles étaient exemptes d’erreurs.
Les interprétations sont subjectives
Contrairement à la recherche quantitative où les données sont des réponses préspécifiées à des questions très précises, les données qualitatives sont très subjectives. Les données comprennent des mots et des phrases écrits et verbaux, ainsi que la communication non verbale, comme les hochements et secousses de tête, les roulements d’yeux, le croisement des bras, et bien d’autres choses encore. Il n’y a pas deux participants qui fournissent les mêmes réponses verbales et non verbales et, par conséquent, le chercheur doit utiliser ses propres compétences et expériences pour consolider les données de la manière la plus objective possible. De manière subjective.
Si différents chercheurs analysaient les données, cela conduirait à des conclusions et des généralisations légèrement différentes, car les expériences personnelles de chaque chercheur ont un impact sur les éléments de données considérés comme plus ou moins importants. Cela ne signifie pas nécessairement que les résultats d’un chercheur sont faux ou inexacts, mais simplement qu’ils sont différents. Peut-être aussi valables, mais moins fiables.
Tout comme la recherche quantitative, la recherche qualitative ne découvre pas « la Vérité ». En effet, la Vérité ne peut jamais vraiment être connue. Le mieux que les chercheurs puissent faire est d’offrir leur meilleure interprétation d’une réalité probable.
L’analyse prend du temps
Même si une étude qualitative ne comprend que dix participants, l’analyse de ces dix points de données peut prendre autant de temps qu’une étude quantitative beaucoup plus importante. Le chercheur doit passer en revue l’ensemble des données écrites, verbales et non verbales de chaque participant pour identifier les points clés et les thèmes. Il doit également examiner l’ensemble des données afin de développer des points et des thèmes clés pour tous les participants. Tous les points et thèmes doivent être évalués pour déterminer ceux qui sont plus ou moins importants par rapport à chacun des objectifs de recherche du client. Enfin, un rapport entièrement personnalisé doit être préparé. Ce n’est pas parce qu’il y a moins de participants à la recherche que le rapport sera plus rapide à réaliser.
La petite taille des échantillons rend difficile l’identification des valeurs aberrantes
La recherche qualitative tire pleinement parti de la petite taille des échantillons mais, à certains égards, elle est également entravée par la petite taille des échantillons. Les chances de tomber sur une valeur aberrante dans un échantillon de dix personnes sont bien moindres que dans un échantillon de 300 personnes. Bien que vous puissiez accéder à des opinions beaucoup plus riches et nuancées dans un ensemble de données qualitatives, vous pourriez être moins susceptible de découvrir une opinion très inhabituelle.
Maintenant que vous comprenez les inconvénients et que vous avez découvert qu’ils sont largement compensés par les avantages, nous serions heureux de vous aider à mener des entretiens à Toronto, des groupes de discussion à Montréal, ou tout type de recherche qualitative à travers le Canada. N’hésitez pas à prendre contact avec nous !
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