Dans une annonce faite aujourd’hui, Hostess – le fabricant des Twinkies, du Wonder Bread, des Ho-Hos et d’une gamme d’autres friandises sucrées – a fait savoir qu’elle allait fermer toutes ses usines, retombée d’un dépôt de bilan effectué en janvier. À l’origine des déboires financiers de l’entreprise, explique The Christian Science Monitor, le fait qu’à partir d’il y a deux ans, « pour la première fois aux États-Unis, les ventes de pain de blé tranché ont dépassé celles de pain blanc tranché – un coup dur pour le label Wonder Bread. »
Conçu pour la première fois en 1921 par la Taggart Baking Company, Wonder Bread est devenu un pain emblématique, blanc blanchi, riche en sucre et enrichi en nutriments. Alors que les produits produits localement, artisanaux ou complets regagnent en popularité, la mort potentielle de Wonder Bread est un symbole du changement culturel en cours dans l’alimentation américaine.
Wonder Bread est entré sur le marché dans l’après-guerre avec un certain nombre d’avancées clés : Wonder Bread a été le premier à introduire le pain de 1,5 livre, un saut par rapport aux pains d’une livre existants à l’époque. Et, dans les années 1930, ses fabricants ont été les premiers à mettre en rayon du pain tranché, explique Carolyn Wyman, qui a écrit un livre sur l’histoire du pain, à la radio publique du Wisconsin.
Assister à son ascension au rang d’icône culturelle, explique Sam Dwyer pour Cluster Mag, a été son approche du marketing, qui a esquivé les connotations religieuses, raciales et sociales de l’époque.
Le nouveau pain Taggart ne porterait pas de connotations religieuses ou ethniques susceptibles de nuire à ses ventes, ni même de s’identifier faussement au travail des mères puritaines – il allait être meilleur. Il allait être issu du monde mécanisé du futur, un monde utopique avec des usines suspendues aux nuages par le fil de leur fumée ; des ponts au saut de gymnastes… et le vol plané d’avions dont les hélices sonnent comme le battement d’un drapeau et les applaudissements de foules enthousiastes – une vision esquissée dans le Manifeste Futuriste de Filippo Marinetti, publié en 1909.
… Le nouveau Wonder Bread ne suggérait pas le foyer et la maison. Au contraire, les couleurs anormalement vibrantes du logo et la pureté visuelle de ce nouveau pain de 1,5 livre, d’un blanc vierge, évoquaient parfaitement l’altérité de l’énorme système de fabrication qui était considéré comme l’avenir de l’Amérique.
Au côté de la génération des baby-boomers des années 50 et 60, indique Believer Magazine, les ventes de pain blanc produit industriellement ont explosé :
à la fin des années 50 et au début des années 60, les Américains en mangeaient beaucoup. Au-delà des clivages de race, de classe et de génération, les Américains consommaient en moyenne une livre et demie de pain blanc par personne, chaque semaine. En effet, jusqu’à la fin des années 60, les Américains tiraient de 25 à 30 % de leurs calories quotidiennes de ce produit, plus que de n’importe quel autre élément de leur alimentation (et bien plus que n’importe quel élément contribuant à l’alimentation américaine aujourd’hui – même le sirop de maïs à haute teneur en fructose).
Mais l’effondrement des ventes qui a conduit Hostess à la faillite, avec un Wonder Bread sous-performant face à un tournant sociétal vers le pain de blé entier, fait partie d’une lutte de longue haleine pour le fabricant de pain. En effet, ces dernières années, Wonder Bread a retravaillé sa publicité et lancé une gamme de nouveaux produits, dans l’espoir de raviver l’attention d’un marché en mutation. « ut, dit Cluster Mag, les nouvelles variantes du produit n’ont jamais captivé l’imagination nationale autant que la version originale. »
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