McDonald’s et Subway sont deux des plus grandes chaînes internationales de restauration rapide au monde. Chaque entreprise possède une marque forte et est un nom établi dans le secteur de la restauration décontractée. Avec 40 953 établissements dans le monde, Subway devance McDonald’s en tant que plus grande chaîne mondiale. McDonald’s compte actuellement 37 855 établissements dans le monde. Alors, qu’est-ce qui se cache derrière cette différence de positionnement mondial ? Et, les différences sont-elles significatives au-delà d’un nombre de restaurants ?
Structure de propriété
La différence générale la plus importante entre les deux entreprises est que McDonald’s est une société publique alors que Subway est une société privée. L’action ordinaire de McDonald’s est cotée à la Bourse de New York et fait partie de l’indice Dow Jones Industrial Average (DJIA) depuis 1985 en raison de sa capitalisation boursière et de sa position dans le secteur. En revanche, Subway est détenue et exploitée par la société privée Doctors’ Associates Incorporated.
La marque McDonald’s a beaucoup plus de valeur que celle de Subway malgré le fait que les deux entreprises figuraient parmi les marques les plus précieuses du monde, selon Forbes, jusqu’en 2018, date à laquelle Subway a été retirée de la liste. La publication régulière et ouverte des finances de l’entreprise améliore son accès aux capitaux qui, à leur tour, offrent plus d’opportunités pour renforcer la marque de l’entreprise, un facteur clé derrière ses solides résultats financiers continus. Il semble donc que la valeur de la marque n’explique pas à elle seule la différence entre la taille de la chaîne des deux entreprises.
Investissement et ressources en capital
Pour les entreprises établies telles que McDonald’s et Subway, le franchisage est un moyen de se développer rapidement avec un risque minimal pour la société mère. Les deux entreprises utilisent le franchisage dans leurs modèles commerciaux, mais à des degrés différents. Tous les magasins Subway sont franchisés. L’entreprise elle-même ne possède aucun restaurant Subway. McDonald’s possède environ 20 % de ses restaurants, les 80 % restants étant détenus et exploités par des franchisés indépendants.
L’expertise acquise grâce à l’exploitation de points de vente appartenant à l’entreprise permet aux sociétés mères d’améliorer les normes d’exploitation de l’ensemble de la chaîne de franchise. En même temps, l’existence de magasins appartenant à la société dans la structure commerciale de McDonald’s impose certaines restrictions à ses capacités d’expansion. Par exemple, un accord de franchise classique suppose que la société mère soit propriétaire du terrain et du bâtiment ou qu’elle obtienne des baux à long terme pour ses restaurants. Cela nécessite davantage de capitaux, ce qui peut limiter la capacité d’expansion au rythme d’autres chaînes, comme Subway.
Structures tarifaires
Nous avons déjà évoqué le fait que les modèles commerciaux des deux entreprises sont axés sur la franchise. Une licence de franchise est une autorisation accordée par une entreprise à un individu qui permet au franchisé de garder le contrôle sur les décisions d’achat, d’emploi, de prix et de marketing. Pour obtenir une licence de franchise, le franchisé paie une série de droits à la société mère. Les frais de franchise pour ouvrir un nouveau restaurant McDonald’s sont beaucoup plus élevés que ceux d’un restaurant Subway. L’investissement total nécessaire à l’ouverture d’un nouveau restaurant McDonald’s est compris entre 1 215 000 et 1 945 000 dollars, plus une redevance initiale de 45 000 dollars, tandis que les coûts d’ouverture d’un nouveau Subway sont compris entre 116 000 et 263 000 dollars, avec une redevance initiale de 15 000 dollars. Ainsi, Subway est beaucoup plus abordable pour les petits entrepreneurs.
Secteurs géographiques
Si les facteurs précédents expliquent pourquoi le nombre d’établissements Subway dépasse celui de McDonald’s, les données révèlent que McDonald’s, avec des magasins dans 113 pays, a une représentation géographique plus large que Subway, qui a des magasins dans 107 pays. En outre, dans certains pays, le nombre de restaurants McDonald’s dépasse celui de Subway, notamment en Chine et au Japon ainsi qu’en Europe et en Amérique du Sud. Subway, pour sa part, domine en Australie, en Inde et au Royaume-Uni, ainsi qu’en Amérique du Nord et centrale. Les États-Unis constituent le segment de marché le plus important pour les deux entreprises.