Quand Hillary Clinton a conclu son discours de clôture lors du plus récent débat présidentiel démocrate par un sincère « Que la Force soit avec vous », l’ancienne première dame et secrétaire d’État s’est engagée dans une tradition politique américaine consacrée : la flatterie.
Mais ce n’est pas tout. Elle se livrait également à un autre stratagème politique établi de longue date – plus précisément, essayer de se faire passer pour une personne ordinaire en s’engageant dans la culture populaire. Parmi les autres exemples, citons son mari Bill jouant du saxophone dans l’émission Arsenio Hall et Richard Nixon disant « Sock it to me » lors d’une apparition dans l’émission « Laugh In ».
Plus ou moins comme « Sock it to me », « Que la Force soit avec toi » est une accroche bien connue, rendue célèbre dans le film original « Star Wars » lorsque Han Solo prononce cette phrase pour souhaiter bonne chance à Luke Skywalker dans sa mission désespérée de faire exploser l’Étoile de la Mort. Le fait que Han, plus tôt dans le film, ait considéré la Force comme une « religion de pacotille » et qu’il ait eu des projets romantiques pour la princesse Leia, projets qui pourraient se concrétiser si Luke n’était plus là, ne doit pas être interprété comme un signe que Han n’était pas sincère en souhaitant à Luke de réussir sa mission. (Regardez maintenant qui fait de la propagande auprès des fans de « Star Wars »).
Ma digression mise à part, le fait est que, comme de nombreux politiciens avant elle, sans parler d’innombrables annonceurs, Hillary Clinton comprend l’impact qu’une accroche efficace peut avoir sur un public.
De nombreuses phrases d’accroche nous viennent de la télévision – c’est toujours un bon signe pour les perspectives d’une émission lorsqu’une de ses répliques signatures s’enracine dans la culture populaire. Souvent, ces répliques deviennent des incontournables de la conversation, survivant de loin à la série qui les a engendrées, comme « Live long and prosper » de « Star Trek » ou « Yada yada yada » de « Seinfeld ».
Mais ces mêmes répliques peuvent aussi revenir hanter les stars qui les ont rendues célèbres. Nul doute que Jimmie Walker était ravi, dans les années 1970, lorsque les Américains faisaient écho aux cris de son personnage de Good Times, JJ, qui criait « Dy-no-mite ! ». Et il a probablement été ravi la première fois qu’un fan lui a demandé de dire cette réplique. Au bout de la 10 000e fois, cependant, la nouveauté s’était sans doute dissipée et aujourd’hui, 35 ans après l’annulation de l’émission, on pourrait excuser Walker de souffler de temps en temps (alerte à l’ironie) sur les fans qui continuent à lui demander de répéter sa célèbre phrase d’accroche.
Même le légendaire et génial Tom Hanks admet qu’il s’est lassé des fans qui lui rappelaient son personnage de « Forrest Gump ».
Mon exemple préféré d’un politicien s’appropriant une accroche populaire doit être l’utilisation par Walter Mondale du slogan « Where’s the beef ? » de la chaîne de restauration rapide Wendy’s pendant la saison des primaires démocrates de 1984. Mondale a adressé cette question pointue à son collègue candidat démocrate Gary Hart, assimilant le manque d’idées de Hart aux petits hamburgers maigres colportés par les concurrents de Wendy’s dans les publicités de la société. « Where’s the beef ? » a toutefois pris un tout autre sens lorsque des informations ont fait surface selon lesquelles Hart avait eu une liaison extraconjugale avec un jeune mannequin à bord d’un bateau appelé « Monkey Business ».
Plutôt que d’utiliser des accroches existantes, certains politiciens ont inventé des slogans de leur cru qui ont ensuite capté l’attention du public. Parmi les exemples célèbres, citons le « I like Ike » de Dwight Eisenhower et le « Yes we can » de Barack Obama. Il ne fait aucun doute que Jeb Bush espérait faire de même récemment lorsque sa campagne a déployé le nouveau slogan excitant « Jeb can fix it ». Malheureusement pour Bush, le slogan a été adopté avec toute l’excitation d’une poignée de main molle. Mais le bon côté des choses, c’est que Bush pourrait être en mesure de réutiliser le slogan si jamais il abandonne la politique et ouvre une chaîne de cliniques vétérinaires spécialisées dans la stérilisation des animaux domestiques.
En revanche, Donald Trump a eu plus de succès avec son nouveau slogan – témoin tous les partisans de Trump arborant fièrement leurs chapeaux « Make America Great Again » qui ont été fabriqués en Chine. Le slogan n’est pas vraiment nouveau, bien sûr, mais il s’agit en fait d’une version légèrement modifiée de « Make America grate again », une ancienne campagne publicitaire de l’industrie fromagère encourageant les Américains à acheter des blocs de parmesan.
En parlant de Trump, maintenant que la star de la télé-réalité est en tête du champ présidentiel du GOP, je pense qu’il est temps pour ceux d’entre nous qui sont dans les médias d’embrasser non seulement le pouvoir des accroches, mais aussi de puiser dans l’excitation de la télé-réalité qui a aidé à engendrer la candidature de Trump. C’est pourquoi, ce jour d’élection, CNN devrait se débarrasser de l’ennuyeux Wolf Blitzer en faveur de l’animateur de « Survivor » Jeff Probst, qui devrait annoncer le nom de notre prochain président, puis regarder directement dans la caméra et prononcer un solennel « La tribu a parlé ».
Malcolm accueille toujours les courriels des lecteurs à [email protected]. Et oui, c’est sa réponse finale.