Que vous soyez une petite startup ou une organisation d’entreprise et que vous lanciez votre premier ou cinquantième produit, il y a toujours une longue liste de choses à faire et de priorités pour mettre votre grande idée sur le marché. Comment allez-vous vendre votre produit ? Quelles ressources numériques devez-vous créer pour le promouvoir ? Comment sera-t-il produit et distribué ? Qui devez-vous embaucher pour vous aider à maintenir la demande élevée et les clients heureux ?
Il peut être tentant de vouloir répondre à toutes ces questions dès le départ. De nombreux PDG de startups précipitent la diffusion de messages et la construction de la marque au nom de la stimulation d’une demande rapide et de prospects. Cependant, votre priorité devrait être d’établir où se situe votre produit sur le marché, en quoi il est différent des produits existants et pourquoi vos clients devraient s’intéresser à votre produit ou s’y intéresser.
C’est ce qu’on appelle le positionnement du produit, et c’est l’étape la plus critique pour un succès à long terme. Voyons plus en détail comment positionner votre produit sur le marché.
- Qu’est-ce que le positionnement du produit ?
- Qu’est-ce que le positionnement de votre produit doit prendre en compte ?
- Mission
- Catégorie de marché
- Points de douleur des clients
- Les différenciateurs de l’entreprise et du produit
- Identité de marque
- Vision
- Déclaration de positionnement du produit
- Du positionnement du produit au go-to-market : Stratégies et modèles pour la croissance
- Modèle de positionnement de produit
- Matrice de positionnement
- Canvas de modèle d’affaires
- Modèle de cartographie stratégique
- Positionnement pour le succès
Qu’est-ce que le positionnement du produit ?
Une définition simple du positionnement du produit est la place de votre produit ou service sur le marché. Elle décrit toutes les caractéristiques qui rendent votre produit unique et communique comment et pourquoi il est meilleur que d’autres produits ou solutions.
Pensez au positionnement du produit comme à la fondation de votre produit – ce message pilotera le reste de votre plan go-to-market, du contenu que votre équipe marketing crée à la façon dont votre équipe commerciale s’adresse aux clients potentiels. Sans cela, votre plan marketing échouera lorsqu’il sera mis à l’épreuve de la concurrence. Un positionnement efficace du produit tient compte de votre public cible et de ses besoins, et de la manière dont votre produit peut répondre directement et efficacement à ces besoins.
Cependant, le positionnement du produit peut également être appliqué à des produits sans marché existant. Le cerveau d’Apple, Steve Jobs, a dit de façon célèbre :
« Les gens ne savent pas ce qu’ils veulent tant que vous ne le leur montrez pas….. Notre tâche consiste à lire les choses qui ne sont pas encore sur la page. »
Lorsque vous créez une nouvelle catégorie de produits ou un nouveau marché, votre positionnement produit établira comment vous convainquez vos clients d’un besoin qu’ils ne connaissaient même pas.
Qu’est-ce que le positionnement de votre produit doit prendre en compte ?
Quel que soit votre produit, le positionnement de votre produit doit inclure ces sept éléments.
Mission
C’est votre » pourquoi » – pourquoi votre produit existe-t-il ? Comment voyez-vous vos clients l’utiliser pour améliorer leur vie ou résoudre un problème ? Définir votre mission vous aidera également à penser plus clairement à la façon dont vous lui donnerez vie sur le marché.
Catégorie de marché
Votre catégorie de marché est votre zone de concurrence. Quel type de produit vendez-vous ? Si vous vous plongez dans un marché émergent ou si vous créez une catégorie de marché entièrement nouvelle, c’est l’occasion de mettre votre pieu dans le sol et de la définir.
Points de douleur des clients
Quels sont les principaux points de douleur de vos clients ? Votre produit en aborde-t-il un ou plusieurs ? Comment pouvez-vous positionner plus clairement votre produit comme une solution à ces difficultés ?
En réfléchissant à ce que vivent vos clients et à la façon dont votre produit ou service peut résoudre les points de douleur courants, vous pouvez créer une carte du parcours client, une carte d’empathie ou une carte de persona utilisateur pour créer une connexion et enregistrer ces informations pour toutes les personnes travaillant sur la stratégie produit.
Les différenciateurs de l’entreprise et du produit
Souvent, si un problème est suffisamment important, quelqu’un a déjà essayé de le résoudre. La clé est de définir clairement pourquoi votre produit apporte une meilleure solution au problème – et surtout, comment. Dans un marché saturé, il est essentiel de différencier votre produit de la concurrence.
Identité de marque
Pensez aux marques les plus reconnaissables d’aujourd’hui. Le swoop de Nike. La sirène verte de Starbucks. La cible en forme de cible. Dans chacun de ces cas, le nom de l’entreprise n’a pas besoin d’être présent pour que vous identifiiez la marque – et probablement, le logo lui-même évoque une sorte d’opinion ou d’émotion en vous. C’est le test ultime d’une marque forte. Pour en créer une, réfléchissez aux éléments tangibles et symboliques pour lesquels vous aimeriez être connu. Ce processus nécessite une introspection et une vision.
Vision
En parlant de vision, il est plus facile d’identifier pourquoi vous avez créé un produit en premier lieu. Il est plus difficile de définir votre vision de l’évolution ou de l’avenir du produit. Envisager cela dans le cadre du positionnement de votre produit vous aidera à définir plus clairement la valeur immédiate de votre produit – et son potentiel de croissance.
Déclaration de positionnement du produit
Une fois que vous avez considéré tous les éléments ci-dessus, vous êtes armé de tout le contexte dont vous avez besoin pour rédiger une solide déclaration de positionnement du produit. D’un point de vue stratégique, il s’agit du cœur de tous les supports et messages marketing à venir. Décrivez concrètement votre produit et sa valeur pour votre public cible.
Voici un exemple de modèle de positionnement de produit :
Ce produit a été créé pour que . Notre est un qui résout de manière unique ce par .
Une fois que toutes les parties prenantes sont d’accord sur cette déclaration, vous pouvez également rédiger un slogan créatif destiné au client.
Du positionnement du produit au go-to-market : Stratégies et modèles pour la croissance
Il n’y a pas une seule bonne façon de saisir les éléments clés du positionnement de votre produit. Il existe de nombreux modèles, et chacun d’entre eux peut vous aider à gérer le processus, à fournir un regard holistique sur chaque élément de votre nouveau positionnement produit, et à visualiser comment chaque élément est lié aux autres. Un modèle commun peut également faciliter la collaboration des parties prenantes nécessaires sur les différentes pièces du puzzle du positionnement de votre produit. Jetons un coup d’œil à quelques modèles utiles :
Modèle de positionnement de produit
Un modèle de positionnement de produit de base vous permet de définir plus clairement chacun des sept éléments ci-dessus. L’organisation de ces informations dans un modèle unique vous aide à identifier de manière proactive toute corrélation ou divergence dans le positionnement de votre produit.
Conseil : Après avoir recueilli des insights sur chaque élément de votre positionnement produit, ce modèle peut également être utilisé pour partager et évangéliser votre recherche à travers l’organisation plus large.
Matrice de positionnement
Certains éléments de votre exercice de positionnement de produit sont faciles à définir. D’autres nécessitent un peu plus de collaboration ou de recherche. Pour ces étapes, une matrice de croissance d’Ansoff peut vous aider à déterminer exactement la place de votre produit sur le marché, ainsi que les risques et les opportunités de croissance. Cette simple matrice 2×2 peut également ajouter de la structure et de la rigueur aux décisions futures à mesure que les offres de produits et l’entreprise se développent.
Conseil : Utilisez une matrice de croissance d’Ansoff pour définir les éléments plus charnus du positionnement de votre produit, à savoir votre segment de marché, les points de douleur des clients et les différenciateurs de produit.
Canvas de modèle d’affaires
Les grandes idées commencent souvent par des conversations inspirées, ou des pages de notes éparses et longues. C’est un excellent point de départ, mais vous devez cartographier ce à quoi votre entreprise ou votre produit ressemblera en pratique pour apporter de la clarté à votre concept et prioriser vos efforts.
Un business model canvas est principalement utilisé pour cartographier des plans d’affaires plus importants, mais il est également efficace pour établir et définir le positionnement de votre produit. Le canevas est un document d’une page qui résume succinctement une hypothèse testable sur la façon dont votre entreprise (ou votre produit) devrait fonctionner ou être définie – et tous les impératifs pour donner vie à cette vision. Le canevas est une grille digeste qui comprend un grand nombre des éléments énumérés ci-dessus dans une grille digeste, mais va plus loin pour exposer des considérations commerciales plus larges comme les flux de revenus et les modèles de tarification.
Conseil : vous pouvez utiliser une version abrégée de ce modèle pour définir le positionnement de votre produit, puis l’étoffer à mesure que vous établissez votre plan de mise sur le marché.
Modèle de cartographie stratégique
S’il est important de solidifier le positionnement de votre produit avant toute chose, il est également important d’avoir une vision claire de ce qui vient ensuite. Un modèle de cartographie stratégique permet de combler le fossé entre la planification et l’exécution de la stratégie. Lorsque vous travaillez sur le positionnement de votre produit, vous pouvez utiliser cette carte pour recueillir des données, différencier votre proposition de valeur et établir le type de travail à effectuer.
Conseil : Utilisez ce modèle pour vous assurer que votre positionnement de produit défini est incorporé et pris en compte dans chaque étape de votre plan d’affaires stratégique plus large.
Positionnement pour le succès
Quand il s’agit de réussir à mettre un produit sur le marché, il n’y a pas de raccourcis – et certaines étapes sont plus critiques pour l’entreprise que d’autres. Quel que soit votre produit, se concentrer sur le message et l’identité de la marque est primordial. Le message est la stratégie, car chaque membre de votre organisation devra le porter pour susciter une quelconque demande durable.