La licence de produit est peut-être le secret le mieux gardé du monde des affaires. Cette pratique permet à d’innombrables marques d’élargir leur offre de produits tout en fournissant des flux de revenus supplémentaires. Et si beaucoup de nos amis, de notre famille et même de nos collègues d’autres services ne sont peut-être pas en mesure de donner une définition de la licence de produit, il ne fait aucun doute que certains de leurs produits préférés sont sous licence – et ils ne le savent probablement même pas.
La licence de produit implique deux parties : un concédant et un licencié. Le donneur de licence détient les droits sur certaines propriétés intellectuelles (PI) tandis que le preneur de licence fabrique des produits en utilisant la PI accordée par le donneur de licence via un accord de licence. Une licence de produit (ou de marchandise) permet aux licenciés de tirer parti d’une PI populaire pour créer des produits de marque, généralement pendant une période déterminée.
Une fois les droits obtenus, le titulaire de la licence fabrique le produit en utilisant la PI sous licence et verse en contrepartie au donneur de licence une redevance pour son utilisation. Il peut s’agir d’une redevance fixe ou d’un pourcentage des ventes des produits qui ont incorporé la propriété intellectuelle. Ce modèle peut s’appliquer à presque tous les produits, des vêtements et accessoires aux jouets, en passant par les articles de maison, etc.
La concession de licences de marchandises présente des avantages à la fois pour le donneur et le preneur de licence. Le donneur de licence est en mesure d’offrir de nouveaux produits qui ne relèvent pas de ses compétences de base. Il fournit également des flux de revenus critiques aux producteurs de divertissement et aux marques qui cherchent à se développer. De son côté, le preneur de licence acquiert un avantage concurrentiel sur le marché en différenciant ses produits grâce à des marques mémorables ou à des associations avec des marques de qualité. Les deux entreprises peuvent voir leurs marques respectives gagner en pertinence, en rappel et en revenus, ce qui permet d’expliquer pourquoi certaines des plus grandes entreprises ont recours au modèle commercial de la licence de produit.
Les propriétés de divertissement occupent depuis longtemps une place importante dans l’industrie des licences. En 2018, The Walt Disney Company était le plus grand concédant de licences en termes de volume de ventes. Alors que le consommateur moyen pourrait supposer queDisney fabrique tous les produits proposés à la vente sous la marque Disney chez les détaillants du monde entier, un grand nombre de ces produits sont fabriqués par des licenciés. Et c’est logique : Disney est très doué pour faire des films, et il n’est pas nécessaire qu’il devienne expert dans la fabrication de tous les produits proposés sous son nom. Ainsi, pendant que Disney s’occupe de l’animation de la prochaine superproduction, elle peut tirer parti de l’expertise d’autres sociétés pour fabriquer les vêtements, la literie et les jouets qui seront lancés avec le film. Comme toutes les personnes impliquées utilisent la même propriété intellectuelle (les personnages du film, par exemple) et que toutes sont tenues de respecter les normes les plus strictes, les consommateurs ne savent jamais que quelqu’un d’autre que Disney a créé leur t-shirt, leur housse de couette ou leur poupée préférés.
L’industrie de la mode a également une longue histoire de licences de produits et de marchandises. Les marques de créateurs bien connues aujourd’hui, telles que Ralph Lauren, Michael Kors et Vera Wang, s’appuient sur des licenciés pour étoffer leurs assortiments de produits et présenter à leurs clients une offre complète de style de vie.Si M. Kors ou Mme Wang peuvent créer eux-mêmes leurs collections de vêtements éponymes, ils externalisent souvent la production d’autres catégories de produits dans le portefeuille d’une marque de style de vie contemporaine. Les accessoires tels que les chapeaux, les cravates et autres sont régulièrement fabriqués par des licenciés, tout comme les produits pour la maison, les chaussures, les parfums, les lunettes et bien d’autres encore.
Les autres acteurs majeurs du monde des licences de produits sont les propriétés des médias et des jeux, les équipes sportives professionnelles et collégiales, ainsi que les entreprises de produits alimentaires et de boissons. Les licences de produits sont probablement à l’origine de votre maillot de sport préféré, de la gamme de jouets de votre enfant et des personnages de votre jeu vidéo préféré. Chacun a ses propres raisons d’utiliser le modèle commercial de la licence de produit, mais tous atteignent de nouveaux clients et augmentent leur offre de produits au-delà de leurs capacités internes en le faisant.
Lorsque cela est fait correctement, les consommateurs peuvent ne jamais savoir que certains de leurs produits préférés ont été produits par un tiers, et non par la marque dont le nom figure sur l’étiquette. Et c’est là le fondement de tout programme de licence de produit réussi. Lorsqu’il est fait correctement, les concédants de licence atteignent de nouveaux clients et diversifient leurs flux de revenus, tandis que les consommateurs ont plus d’occasions de s’engager avec leurs marques préférées.
Ryan Kernan est directeur principal des licences de marchandises chez Greenlight.