Résultats de recherche organique du marketing de contenu

Quand vous êtes-vous arrêté pour la dernière fois pour vous demander : Pourquoi faisons-nous du marketing de contenu ?

Si vous me demandez, les raisons abondent :

• Le contenu vous aide à vous connecter avec chaque client, à gagner sa confiance, et finalement à construire et maintenir une relation avec lui.
• Le contenu vous permet d’expliquer les avantages de vos offres de produits ou de services (et éventuellement de les vendre) au marché.
• Le contenu vous aide à vous différencier de la concurrence.
• Un bon contenu démontre l’autorité de votre marque dans votre niche, tout en construisant une forte réputation et reconnaissance.
• Une stratégie de marketing de contenu efficace permet d’obtenir les meilleurs résultats commerciaux.

Bien que vous puissiez choisir de diffuser votre contenu avec des articles pratiques approfondis sur votre blog, une colonne dans votre journal local ou votre revue sectorielle, un panneau d’affichage à l’aéroport de votre ville, des tweets pleins d’esprit ou des stories Instagram amusantes, le seul canal qui satisfait toutes les raisons que vous aurez jamais pour distribuer et promouvoir votre contenu – y compris celles que j’ai énumérées ci-dessus – est la recherche organique.

Ce n’est pas une exagération. Laissez-moi vous expliquer.

Le trafic de recherche organique est le super KPI du marketing de contenu

Sauf pour les personnes qui découvrent votre contenu en réponse à leurs recherches – problèmes, questions ou curiosités – à quoi sert le partage d’informations ?

Bien que la détermination d’un ROI exact pour le marketing de contenu se soit avérée insaisissable dans certains cas, le SEO et la recherche organique peuvent vous aider à définir des indicateurs clés de performance pour mesurer le succès et isoler des métriques pour chacun de ces KPI.

#SEO &la recherche organique peut vous aider à définir des KPI pour mesurer le succès & isoler des métriques pour chaque KPI. @BrennerMichael Click To Tweet

Comment ? Réfléchissez aux objectifs de votre organisation en matière de marketing de contenu. Voici une capture d’écran de l’une des premières études de référence du CMI sur le marketing de contenu :

Ces objectifs ont peu changé depuis 2012, bien que les priorités et l’efficacité de chaque objectif puissent varier selon l’organisation.

Le trafic organique #SEO est une mesure facile pour relier votre #contenu à chaque objectif de l’org, dit @BrennerMichael. Click To Tweet

Laissez-moi vous guider à travers chacun de ces objectifs et comment la recherche organique agit comme un catalyseur pour que vous les atteigniez avec votre contenu.

La recherche organique est la plus grande source de trafic sur les sites Web

Où mettez-vous votre meilleur contenu ? C’est exact. Sur votre site web.

Et quel canal, source ou plateforme – quel que soit le nom que vous choisissez de lui donner – apporte le plus de visiteurs à votre site web ?

Démarrez votre Google Analytics, allez dans Acquisition > Tout le trafic > Canaux et regardez.

Allez-y, faites-le avant de poursuivre votre lecture. Voici le trafic de mon site par canal :

La recherche organique représente près de 75% du trafic du site. Qu’ai-je payé pour ce trafic ? Rien.

Demandez-vous :

• Comment pouvons-nous améliorer le référencement pour obtenir plus de trafic depuis Google ?
• Quelles sections du site visitent-ils ? Quel type de contenu les attire ?

Le trafic de recherche organique renforce la notoriété de la marque

Les requêtes de recherche sont principalement de trois types : informationnelles, de navigation et transactionnelles. Les mots-clés de chaque requête peuvent être encore classés comme étant de marque et sans marque.

Le trafic sur les termes de recherche sans marque est souvent 10 fois plus important que la recherche de marque. Et pourtant, la plupart des sites Web des entreprises se concentrent sur le classement et la recherche payante pour ces termes de marque.

Le trafic sur les termes de recherche sans marque est souvent 10 fois plus important que la recherche de marque. @BrennerMichael #SEO Click To Tweet

Mais lorsque vous construisez du contenu pour cibler chaque type de mot-clé, vous pouvez tenir la main de vos clients à chaque étape de leur parcours d’acheteur jusqu’à ce qu’ils prennent la décision. Ou comme j’aime le dire, vous pouvez atteindre, engager et convertir des acheteurs que vous n’auriez jamais vus.

En cours de route, vous construisez la notoriété de la marque, le rappel et, finalement, la confiance.

Demandez-vous :

• Notre contenu attire-t-il les visiteurs à différentes étapes de l’entonnoir de l’acheteur ?
• Comment notre marque est-elle mise en avant dans ce contenu ?

Le trafic de recherche organique cimente votre leadership de pensée

Tout simplement, le moteur de recherche est le meilleur véhicule pour construire le leadership de pensée. Lorsque vous créez du contenu pertinent avec une approche en étoile, vos pages commencent à apparaître pour les recherches liées à ce sujet.

Les moteurs de recherche sont le meilleur véhicule pour construire le leadership de la pensée, dit @BrennerMichael. #SEO Click To Tweet

A mesure que les gens associent votre contenu au sujet de plus en plus, cela renforce non seulement la sensibilisation mais aussi la confiance pour votre marque. Par exemple, mon cabinet a beaucoup travaillé sur la mise à l’échelle du marketing de contenu via l’activation des employés.

Ce travail de marketing de contenu a conduit notre définition à être le featured snippet sur Google. L’évolution des SERPs de Google et l’utilisation des featured snippets, des answer boxes et des knowledge panels peuvent signifier beaucoup plus d’exposition pour votre contenu, et si vous êtes un peu intelligent, l’utiliser pour apporter plus de clics vers le contenu approfondi que vous avez créé sur le sujet.

Demandez-vous :

• Comment créer un contenu qui réponde à toutes les questions de notre public sur un sujet, et associer notre marque à ce sujet ?
• Comment profiter des featured snippets de Google pour augmenter notre visibilité ?

Le trafic de recherche organique ouvre des perspectives d’engagement

Aucun canal marketing ne peut à lui seul améliorer l’engagement envers votre contenu. L’utilité ou la pertinence de votre contenu ne dépend que de vous. Cependant, lorsque les visiteurs du trafic organique arrivent sur votre page, vous pouvez :

• Mesurer les types d’engagement avec chaque élément de contenu.
• Prendre des mesures pour améliorer l’engagement et encourager les visiteurs à explorer d’autres pages.

De plus, une fonctionnalité récente et cool des SERP est une boîte mettant en évidence d’autres recherches connexes lorsqu’une personne retourne sur Google après avoir cliqué sur votre site. (Vous pouvez aussi être un as de la boîte des autres recherches connexes si vous avez créé du contenu de leadership éclairé.)

Demandez-vous :

• Comment inciter les visiteurs issus de la recherche organique à mettre nos pages en favoris, à les partager sur les médias sociaux ou à s’abonner à notre newsletter ?
• Avons-nous une bonne stratégie de CTA et de liens internes qui encourage les visiteurs organiques à consulter d’autres pages du site ?

La recherche organique a été et reste la meilleure raison de faire du marketing de contenu. Elle peut nous aider à atteindre et à engager des acheteurs et des consommateurs que nous n’aurions jamais atteints si nous n’avions pas fait de marketing de contenu.

La recherche organique a été et continue d’être la meilleure raison de faire du marketing de contenu, dit @BrennerMichael Click To Tweet

Mais qu’en est-il des leads, des revenus, de la fidélité et de la rétention ?

Le trafic de recherche organique est la meilleure source de leads de qualité

Nous connaissons les trois types de mots-clés de recherche : informationnel, navigationnel et transactionnel. Ils précisent l’intention du chercheur. L’intention est également l’une des variables les plus précieuses dans la génération de leads et les ventes. Qu’un prospect recherche des informations, compare des marques ou évalue un produit, tous les parcours clients commencent, progressent et se terminent par une intention.

Il est facile de creuser dans vos analyses de trafic organique et de faire correspondre les mots-clés à l’intention. Fait correctement, vous obtenez une idée exacte de la distance parcourue par le visiteur dans le parcours de l’acheteur. Pour illustrer cela, voici un exemple de termes de recherche progressifs à longue traîne :

Source de l’image

Sur la base des requêtes de recherche (et de la nature des requêtes), il est possible de qualifier le visiteur de recherche organique en tant que prospects qualifiés pour le marketing (MQL) ou prospects qualifiés pour la vente (SQL), et de les cibler avec un contenu approprié, comme un article de blog ou un e-book en haut de l’entonnoir, un webinaire ou une étude de cas au milieu de l’entonnoir, et une vidéo de démonstration ou une page de destination en bas de l’entonnoir.

Bien que cet effet de recherche concerne la qualité des leads, n’ignorons pas ce que les vendeurs veulent en définitive : le volume. Et bien, le trafic organique ne déçoit pas ici non plus. Une étude de HubSpot a révélé que le SEO bat les médias sociaux, le marketing par courriel, le PPC et d’autres canaux de marketing pour augmenter les nouveaux prospects.

#SEO bat les médias sociaux, le marketing par courriel, le PPC et d’autres canaux pour augmenter les prospects via @HubSpot. #research Click To Tweet

Image source

Ask yourself:

• Does our keyword research help us understand the intent of visitors at different stages of the buyer’s funnel?
• What criteria do we use to classify organic visitors as leads, and how do we nurture and convert them?

Organic search traffic converts better and results in sales

The HubSpot study referenced earlier threw up two interesting stats:

• 42% of companies increase their lead-to-sales conversion rate when they use inbound marketing (which is primarily organic).
• Nearly half of the companies that increased sales did so in a little over six months.

Clearly, more sales are a direct outcome of increasing organic traffic. Cependant, le contenu est une partie énorme d’une stratégie d’inbound marketing intégrée et axée sur les recherches. Comme vous pouvez le voir dans la figure suivante, la recherche organique est clairement le canal numérique unique qui ajoute le plus au résultat net.

Source de l’image

Une combinaison de SEO, d’articles de blog et de copie de page de destination avec des CTA convaincants contribue à 46 % à l’augmentation des ventes. Ajoutez à cela un peu de lead intelligence et vous obtenez une machine de vente imparable. Une façon d’y parvenir est d’utiliser des points de conversion convaincants avec la promesse d’un contenu plus précieux dans vos articles de blog.

Un combo de #SEO, d’articles de blog, & de copie de page de destination avec des CTA convaincants contribue à 46% à l’augmentation des ventes. @HubSpot Click To Tweet

Demandez-vous :

• Est-ce que nous intégrons nos efforts de référencement à l’optimisation du taux de conversion (CRO) sur notre site ?
• Chaque élément de contenu sur le site augmente-t-il notre processus de vente ?

La recherche organique améliore la rétention et la fidélité des clients

Google profile les résultats de recherche de chaque utilisateur en fonction des termes qu’il utilise et des URL sur lesquelles il clique et renvoie des résultats personnalisés que son algorithme juge adaptés en fonction de ses intérêts et de ses préférences.

Si la localisation et l’appareil jouent un rôle important dans la personnalisation, la nature des recherches précédentes compte également. Les moteurs de recherche accordent une place importante aux premières impressions, aux marques et à la correspondance des parcours et des expériences des clients dans le monde réel avec le numérique. Cette réponse de l’IA imite le comportement de recherche naturel – si quelqu’un a eu une excellente expérience sur votre site Web, il a tendance à cliquer ou même à rechercher votre marque dans les résultats de recherche, même si elle se trouve en dessous d’autres listes.

Cela signifie simplement que les personnes qui ont cliqué depuis Google ou Bing sur une ou plusieurs de vos pages sont susceptibles de voir davantage de vos URL dans leur SERP pour des termes de recherche liés à des sujets similaires.

C’est un cycle vertueux. La recherche organique continue de renvoyer vos clients et les défenseurs de votre marque vers votre site. Elle les incite à continuer à consommer votre contenu. Chaque fois qu’ils le font, c’est l’occasion pour vous de planter des cookies sur leurs appareils et de leur donner davantage de ce qu’ils veulent la prochaine fois qu’ils reviendront.

Demandez-vous :

• Avez-vous suffisamment de contenu qui permette à vos clients d’utiliser votre produit ou service de manière optimale ?
• Créez-vous un contenu informatif et faisant autorité qui incite les gens à penser à votre marque pour tout ce qui concerne votre secteur d’activité ?

La recherche organique est le moyen le plus rentable de distribuer du contenu

Mettons les choses au clair : le référencement bon marché n’existe pas. Et il est excessivement difficile de comparer avec précision le retour sur investissement de la recherche organique à celui de la recherche payante ou de tout autre canal marketing, d’ailleurs. (Croyez-moi, j’ai essayé et je n’ai pas trouvé une seule étude fiable.)

Il n’existe pas de #SEO bon marché. @BrennerMichael Click To Tweet

La raison principale est qu’il n’est pas facile d’attribuer des  » dépenses  » au SEO comme vous pouvez le faire pour le PPC ou l’email marketing. Il existe de multiples chevauchements entre les coûts de production du contenu, son optimisation pour les moteurs de recherche et sa commercialisation via des tactiques inbound hors page.

Cela dit, une fois que vous avez un chiffre approximatif pour vos dépenses de référencement, vous pouvez mesurer la portée et le retour sur investissement qu’il donne à votre marque et comparer le retour sur investissement avec d’autres canaux numériques. Et ensuite, mettez en place un suivi des conversions et des objectifs pour déterminer le ROI de vos campagnes de référencement et de contenu en cours.

Demandez-vous :

• Combien dépensez-vous en référencement et en marketing de contenu chaque mois ?
• Est-ce que vous avez un modèle d’attribution précis pour déterminer quels canaux délivrent un ROI pour votre contenu ?

La recherche organique fait tourner votre volant de marketing de contenu

Au cours des dernières années, Google a de plus en plus incité à ajouter une structure et des métadonnées à votre contenu et à le formater de manière à l’adapter aux appareils et aux méthodes que votre public utilise pour y accéder. De plus, les informations structurées sous forme de listes et de tableaux vous aident à obtenir une visibilité supplémentaire dans les SERPs de Google, via une boîte de réponse ou des featured snippets.

Non seulement cela, si vous êtes intelligent à ce sujet, vous pouvez fournir aux chercheurs des réponses rapides et les attirer sur votre site, puis les y maintenir avec un excellent contenu et des CTA, ce qui conduit à plus de cycles vertueux.

Plus vous avez de contenu sous différentes formes, sur différentes plateformes numériques, plus vous avez de chances de dominer les résultats de recherche pour les termes de marque liés à votre secteur d’activité.

Les 10 liens bleus d’origine cédant la place à des résultats de recherche peuplés de snippets menant à du contenu dans une variété de formats, vous pouvez créer des articles de blog, des pages de destination, des diaporamas, des profils et des mises à jour de médias sociaux, des graphiques, des vidéos, des diaporamas et des podcasts, et avoir tous ces éléments classés pour un ensemble donné de mots clés connexes.

Le trafic organique vous donne un avantage concurrentiel et crée un volant numérique sur Google – un bon contenu optimisé entraîne une meilleure visibilité dans les recherches, plus de clics augmentent l’autorité de votre site, et l’autorité du site donne à votre contenu de meilleures chances de classement.

Demandez-vous :

• Quelle est votre stratégie pour repurposer et redistribuer votre meilleur contenu ?
• Sur quelles plateformes, publications et médias autres que votre site publiez-vous du contenu ?

Le marketing de contenu organique est là pour rester

Non, le référencement n’est pas mort. Mais il a un visage qui change constamment. Ce qui ne change pas, ce sont les avantages commerciaux que le trafic organique apporte à votre stratégie de marketing de contenu numérique. C’est à vous d’optimiser votre contenu pour tirer parti des fonctionnalités SERP évolutives de Google, et d’améliorer la portée, les conversions et les ventes dans le processus.

Pas besoin de chercher. Vous pouvez avoir des tendances, des conseils et des idées utiles sur le marketing de contenu dans votre boîte de réception tous les jours de la semaine. Abonnez-vous dès aujourd’hui à la newsletter du CMI.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

.